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品牌評估的品牌評估步驟

品牌評價是壹種新的評價體系,它源於財務評價指標,但在建立了自己獨特的評價體系後,要努力克服使用財務指標的缺點。因為品牌是長期投資,但銷量、成本分析、邊際收益、利潤、資產回報率等指標大多是短期數據,都是“自給自足”的。用短期指標評價品牌表現,往往會對品牌投資決策造成壹定傷害。在認識上,首先要明白對品牌的評價重在價值,而不是成本,品牌真正的價值來自於未來的市場競爭力。其次,需要註意的是,為了克服收益現值法對未來年份現金流量的不確定性,應當以品牌當前的超額利潤作為評估品牌價值的基數。同時,為了克服評價過程中價值成分的缺失,建立品牌市場力的指標體系,應將現有的超額利潤與市場力指標相結合,將現有的盈利能力調整為未來的市場競爭力。最後,為了保證評價結果的信度和效度,有必要對信度和效度進行分析和檢驗。

因此,有必要建立科學的評價體系,設置合理的評價步驟,選擇合適的評價方法。

第壹步,評估品牌目前的盈利能力。首先由壹些專門的獨立評估師、經濟學家、工程師等專家來確定品牌所認定產品的年銷售收入、成本、稅金,確定稅後凈利潤。具體方法是用公式:該品牌產品的銷售收入-對應成本-對應產品銷售稅金-對應所得稅=稅後凈利潤。其次,從產品凈利潤中扣除行業平均凈利潤,得到品牌的現有盈利能力,用p表示。

對於這種方法,這種方法計算的指標是凈利潤,而不是利稅總額,因為凈利潤計算的品牌價值排除了不同品牌帶動的不同產品不同稅率的影響,具有可比性;其次,這種方法計算的是產品而不是企業的凈利潤,因為品牌是用來區分產品而不是企業的。

第二步,建立品牌綜合能力的指標評價體系,計算品牌的綜合實力系數(L)。這些指標包括:市場份額、品牌保護、品牌支持、品牌的市場特征、品牌自身的潮流感、品牌的國際實力和品牌的壽命。

這壹步采用的方法主要是專家打分法,即先將各指標的現有基值設為1,然後由專家組判斷各指標在未來生命年的變化率。如果在某年之前評估6個指標的變化率,分別是Ai、Bi、Ci、Di、Ei、Fi,那麽這壹年的市場勢力系數就是Li =(1+Ai)×(1+Bi)×(1+Ci)×(1+Di)×(1+Ei)×(1+)。因此,用市場勢力因素來調整未來的市場競爭力,是基於市場勢力指標和超額利潤指標從不同方面反映了市場競爭力,但由於現實因素的復雜性,兩者並不壹致。為了提高評價結果的客觀性和準確性,從兩個角度對壹個問題進行評價。

這種方法的關鍵在於所選專家對品牌未來市場力的指標有清晰的把握,從而使品牌未來市場力的判斷指標具有可行性。但由於我國市場經濟起步較晚,對市場條件下的壹些經濟方法還沒有完全了解。事實上,在市場經濟的運行中,大多數模型和信息都是由評估師、營銷人員和數學家通過判斷獲得的。設定的權重應該由有相當市場經驗的評估公司來決定,因為他們對問題的規律有更準確的把握。因此,結合壹個經驗豐富、知識淵博的專家組對未來品牌市場勢力指數變化的估計,這個評價體系完全可以實施。

第三步,衡量品牌價值(V)。這是最關鍵、最有益、最簡單的壹步,用公式V=P×L就可以算出最後的結果。

第四步,檢驗和測試。任何評估結果都可能存在偏差,因此為了真實有效地公正客觀地反映被評估資產的價值,在所有評估工作基本完成後,應進行反饋測試,以檢驗其可靠性和有效性。如果多次計算結果相似或相同,說明評價可信度高,評價結果可靠。根據統計數據和調整因素進行有效性驗證是保證評價結果有效性和客觀性的常用方法。針對目前國內缺乏品牌評估的歷史數據,可以借鑒國外的經驗,比如國外品牌的價值與銷售額之比為壹比壹,可以作為驗證評估工作有效性的參考。這種方法既註重品牌的盈利能力,又平衡了各種因素。以品牌現有的盈利能力為基數,這樣品牌的價值才能建立在客觀的基礎上。有了真實的現在,才有客觀的未來。通過對品牌市場力因子系數的計算和分析,體現出品牌利潤指數以外的價值內容(市場力指數),並向未來延伸,涵蓋未來的盈利能力,從兩個角度審視壹個問題,保證品牌價值的完整性,使品牌價值反映未來的市場競爭力。全面、客觀、現實,結合未來,是這種方法的特點。⑥