與“浪姐”壹同發布2020年中期業績預告的還有芒果超媒（300413。SZ）7月30日晚間10:今年上半年，以芒果TV為核心業務的湖南臺上市體系實現凈利潤約165438+億元，接近8億元的同比增幅。
當日，芒果超媒股價漲停，最終以8.86%的漲幅收盤。開源證券曾預測，在中性假設下，僅《浪姐》節目的贊助廣告收入就將達到4.55億元。
“當時沒談，現在最低配股保薦人也要15萬不還價。”壹位去年底參與“浪姐”問詢的企業高管感慨地說，湖南衛視的營銷能力是幾大視頻網站中最好的，但沒想到最後讓壹個冷門節目火了。現在，他有些後悔。
不過，相比《浪姐》的逆襲故事和創造收入，其背後芒果體系的轉型或許更有意義。從《超級女聲》到《快樂大本營》，從《爸爸去哪兒》到《浪姐》，芒果臺已經悄然從幾年前各自為戰的各大衛視頻道中脫穎而出，“混”進了新的圈子。當《浪姐》在芒果TV獨家播出時，人們驚訝地發現，印象中那個擅長制作節目的電視臺，搖身壹變成了與艾優騰討論的互聯網平臺。
在傳統影視傳媒板塊暴跌的過去壹年裏，芒果超媒的股價從21元/股附近開始屢創新高，最新收盤價已達73元/股，同比漲幅高達250%；35元/股較年初也已翻倍。
芒果超媒壹年股價圖
芒果超媒將上半年業績增長歸因於《乘風破浪的姐姐》《下壹站是幸福》等綜藝節目和電視劇節目的持續熱播，帶來芒果TV會員收入和廣告收入的大幅增長。自制內容和優化平臺是其主要驅動力。
新的圈子也是新的戰場，挑戰互聯網平臺，芒果TV面前仍有風暴。
“浪姐”反擊戰
龐大的“浪姐”能給芒果帶來多少利潤？
根據開源證券的研究報告，目前其贊助品牌數量已達13個，按照“獨家冠名”、“首席合作夥伴”、“合作夥伴”和“行業指定”的贊助價格分別為654.38+5億元、5000萬元、3000萬元和654.38+05萬元計算，僅使用廣告。
“沒有那麽多。據我所知，前期冠名的範米倫只花了654.38+00萬元。”壹位廣告領域的業內人士告訴棱鏡網英文版，聽說範米琳獲得4000萬元的“郎姐”總冠名並不準確，因為有《創造營》《青春有妳》這樣的鮮肉團體，而這個姐姐團“壹開始並不被看好”。
棱鏡獲得的壹份“朗傑”原始投資報價顯示，“都官”、“首席”、“合夥人”和“行業指定”的預設價格分別為8000萬元、5000萬元、3000萬元和654.38+05萬元，分別擁有654.38+0席位和654.38席位。
“通常情況下，宣傳的數量會被誇大，公司和平臺都很高興。”上述內部人士告訴棱鏡網英文版，“朗傑”的招商壹開始並不順利。到去年年底，只有範美林和SKG兩家贊助商落戶，後者變得很受歡迎，因此廣告商找上門來。
“vivo很早就談過了，雖然後面也簽了，但並不貴。之後是15萬的最低級贊助商，所以我沒還價。”他說。
根據《浪姐》的最新海報，目前除了飯米林和超級明星伊利金典牛奶的獨家冠名外，還有包括vivo手機和唯品會在內的六家合作夥伴以及包括安居客和SKG在內的五家行業贊助商。
“我們去年聯系了11左右。當時，範米林已經證實了這壹點。當時沒人看好，價格也確實不高。”壹位在快消品公司負責營銷的高管向棱鏡網英文版回憶稱，今年4月份左右，當他發現“浪姐”的推廣越來越熱時，他準備回草，最低價已經到了654.38+05萬。由於超出預算，他不得不選擇另壹個項目。
該高管告訴棱鏡網英文版，芒果臺的營銷能力是吸引他為其付費的重要原因之壹。他平時不看綜藝節目，只關註微博裏的壹些財經號，但3月份也會時不時收到“浪姐”的推送。“他們會讓節目出圈，他們願意花精力，也有能力投資。與其他平臺不同的是，除了前面的大贊助商外，許多所謂的S+計劃沒有任何效果。”
另壹個原因是《浪姐》的調性。“姐姐們的粉絲與鮮肉相比並不多，整體都比較理性，可以提升品牌的美譽度和好感度。”
“但在帶貨方面，鮮肉更強。”這位高管說，他們後來選擇了壹檔更具青春氣息的綜藝節目，不到500萬元的權利套餐包括壹位明星可以免費選擇節目中的壹個非壹線咖位拍攝廣告。“我壹開始不知道這個明星是做什麽的，廣告的使用也受到了限制，但效果真的很好。”
賽道芒果
事實上，《浪姐》的爆火對芒果的意義遠不止於此。無論是資本市場的投資者和分析師，還是投放廣告的富爸爸，抑或是屏幕前的觀眾或用戶，對芒果的印象已經在不知不覺中從壹個電視臺變成了壹個視頻網站，從內容變成了平臺。這種轉變遠比壹個節目的受歡迎程度更重要。
作為體制內機構，芒果系的互聯網基因並非與生俱來。其核心產品芒果TV成立於2004年，前身為湖南衛視金鷹網絡。十年後，它作為移動互聯網平臺於2014年推出。
當時，內容分發渠道壹片混亂。湖南衛視、江蘇衛視、東方衛視、浙江衛視等老玩家用自己的王牌樹立了自己的山頭，而新玩家艾優騰，甚至合並前的土豆都在合並、燒錢和擴張，玩得不亦樂乎。
和無數次改革壹樣，起初芒果系的衛視團隊並沒有太多意願加入芒果TV團隊。2018年，幾乎參與了湖南衛視所有綜藝創作的吳夢知被稱為芒果的頂級編劇。當時，有人認為他是因為《花兒與少年3》導演失敗而被“送”到客戶那裏的。
不管當初衛視團隊的內部想法是什麽，湖南廣電高管對於轉型的緊迫感和決心是所有電視臺中最大的，但卻得到了認可。
事實上，當時湖南、江蘇和浙江都有《爸爸去哪兒》、《非誠勿擾》和《跑男》等王牌節目，但江蘇衛視並沒有在頻道端有所動作。只有浙江和湖南最接近。2015浙江廣電集團“中國藍電視”app上線。
事實證明，浙江廣電投入新頻道的決心仍遠不如湖南廣電。除了中國藍電視外，他們選擇將自制節目分發給包括愛優騰在內的所有平臺。相反，以內容創作起家的芒果系為了扶持自己的新頻道，從壹開始就以放棄其他平臺高額版權費為代價，幾乎將其王牌節目分發給芒果TV獨播。
根據芒果TV的主要運營商快樂陽光公司重組上市的公告，憑借《爸爸去哪兒》、《天天向上》、《快樂大本營》等多家知名綜藝網絡的獨家版權，快樂陽光在2015年向湖南廣電系的采購金額沒有進入其前五大采購名單，也就是說不到4500萬元，而在2016年的采購總額僅為1.5億元。直到2065，438+07年，隨著芒果TV發展的逐漸穩定，才上漲到5.5億元，但與海量的獨家版權相比，仍然是“白菜價”。
憑借“借勢自制，充分發揮中臺”的獨特風格，芒果TV脫穎而出。壹組直觀的數據是，蘋果手機應用商店顯示中國藍電視產品的評論數只有65438+萬多條，而芒果TV達到了60萬條，愛優騰達到了65438+萬多條。
2015年，湖南廣電首次將電視購物資產“快樂購”作為資本平臺在a股市場上市。2018年，它還將包括芒果TV、綜藝節目、電影和其他內容創作在內的許多資產打包到上市公司，並將其更名為芒果超媒。
盡管與原生互聯網視頻平臺仍有差距，但在過去的壹年裏，包括眾多研究機構在內，芒果在資本市場上罕見地與江蘇、浙江、東方等衛視頻道並列，它們終於被放入另壹個維度並與賽道進行比較:如何挑戰優騰。
叫董事會愛優騰？
財報顯示，2019年芒果TV付費會員數為18.37億。盡管其已被稱為中國第四長的視頻平臺，但與愛優騰的付費用戶數量相比仍遠遠落後。但其80%的用戶增長率仍充滿想象空間，更容易實現自制綜藝節目，這仍是芒果TV最大的優勢、業績和驅動力。
根據東北證券研究報告引用的數據，在2019年，按月排名前20的熱門綜藝節目中，芒果TV的綜合播放量占比為40%，僅次於騰訊視頻的42%，在2019年的前5個月中，芒果TV以48%的比例位居榜首。
隨著《浪姐》的熱播，開源證券研究報告估計，在中性假設下，2020年芒果TV付費會員收入可能達到28億元，而去年為17億元。
可以說，湖南廣電打開從電視臺到互聯網平臺大門的鑰匙是芒果TV，芒果TV的鑰匙是自制綜藝節目。根據郭進證券研究報告的統計，芒果TV的綜藝節目制作團隊多達20個，其中包括制作《浪姐》的明艾青工作室。此外，湖南衛視還擁有12檔綜藝團隊。
得益於湖南廣電強大的內容輸出能力，芒果TV成為目前唯壹盈利的視頻網站，但未來能否成長為壹線平臺仍存在較大爭議。
從《超級女聲》到《浪姐》，芒果系依靠以“都市、青春、女性”為特色的綜藝節目在內容上掀起水花，這不僅是起步階段的護城河，也是可能持續放量擴張的“分支”。根據TF證券研究報告的數據，芒果TV的女性用戶比例接近70%，而35歲以下的用戶比例超過90%。事實上，在它趕上壹線互聯網視頻平臺的同時，也有來自嗶哩嗶哩等視頻網站的競爭，這些網站更努力地取悅年輕人。
此外，在需要資金購買的影視劇中，芒果TV在數量和品類上仍落後於愛優騰等壹線平臺。根據東吳證券的研究報告，目前，就創新的影響力而言，綜藝節目是否可以與影視相媲美實際上存在不同的意見。
傳統電視臺的叠代是以年計算的，互聯網時代必須以天計算。芒果TV拿到互聯網門票後，需要面對的是如何找到更好的座位。
6月19日，在主題為“青春領航，乘風破浪”的芒果the 2020年戰略發布會上，芒果TV副總裁方菲表示，芒果TV將啟動“大芒果2.0”計劃，扶持百萬UP主，以保持內容創作和產品的活力。關照現實和獨特平臺生態的劇集創作加速和大芒果計劃2.0被稱為芒果TV下壹步發展的“三支箭”。
《浪姐》出圈後，芒果TV也需要出圈。
作者:邵力帆
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