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作者：吳美芳 來源於：<<經濟視點報 ， 發布時間：2005-2-10
在記者的采訪過程中，很明顯地感受到了許多營銷人士對河南市場復雜性的困惑。在這個市場的角逐中，大浪淘沙，有人折戟沈沙、有人揚帆高歌。個中原因，雖難壹壹破解，但記者仍企圖努力從中尋出壹些有跡可循的規律，尤其是農村市場的營銷規律。記者以家電行業為切入點，與讀者探討打開農村市場的營銷方法。
■本報記者 吳美芳
壹位企業的營銷經理與記者閑聊時說到河南市場的“怪”，許多在北京、上海等城市銷售業績不俗的廠家，到鄭州後卻找不到感覺。有時巨資投放廣告卻壹點也不見成效，有時還沒有經歷多少困難，產品已經火起來了。河南財經學院工商管理系副教授陳光明在接受采訪時也說，“在商業圈內，鄭州有‘鬼城’之稱。例如，鄭州的消費水平在全國大中城市中相對較低，但茅臺酒在鄭州的銷量全國第壹，許多高檔服裝能賣到脫銷！”“其實，這種怪事不局限於鄭州。TCL的大屏幕彩電當初剛上市時，河南的銷售量占其全國銷售量的1／2；還有山東的琥珀啤酒，在河南安陽市場，竟銷出其4／5的產品；至於曾風行壹時的紅桃K，全國市場轟轟烈烈時，河南市場風平浪靜，當其在全國市場已是日薄西山時，河南市場卻火了起來。”
也有營銷實戰派人士曾總結河南的經銷商說，豫西、豫北的經銷商經常希望“魚”與“熊掌”兼得，既要廠家返利又要銷售利潤；豫東、豫南的經銷商則比較看重廠家返利。經銷商不同的要求也形成不同的結局：豫西、豫北的市場比較容易控制，但銷售量往往難以上去；豫東、豫南的銷售量很容易上去，但產品的價格體系容易被經銷商打亂。
創維彩電的三級市場論
創維集團營銷總部河南分部總經理李強認為，家電業是中國最早市場化的行業，特別是彩電，壹度曾是家電行業的晴雨表。目前，彩電市場的激烈競爭還將延續下去，這將是壹場沒有終點的爭奪賽。
李強告訴記者，創維把河南市場分為三個級別：壹級市場即省會城市及其輻射範圍以內的區域。在壹級市場中，消費者形成了較為成熟的消費理念，產品的銷售主要取決於消費者對產品的認知。廠家和經銷商需要做的是，把關於產品的訴求點清晰地傳達給消費者。二級市場是指省轄市。三級市場即縣鄉級市場。三級市場的信息相對閉塞，消費觀念比較保守，消費者壹旦認準某壹產品，會有很高的忠誠度，並且農村市場有“跟風”消費習慣。所以，進入農村市場較早的品牌，其優勢會比較明顯。同時，因為廠家的促銷活動等很難在農村市場大規模展開，經銷商的作用會非常明顯，廠家需要關註經銷商對產品的態度變化。
TCL集團河南分公司市場推廣部經理劉茜也認為，銷售終端的變化，尤其是家電連鎖店的出現，使彩電的銷售通路發生了很大的變化。在家電連鎖店出現之前，家電市場中品牌魚龍混雜，難顯個性，企業也不容易開展大規模的促銷活動。家電連鎖店出現後，壹些有實力的家電企業進入家電連鎖店，才得以與其他小品牌區別開來。此外，這些家電連鎖店本身有很強的策劃能力，可以利用資源對入店產品開展各種促銷活動。這種模式在農村市場操作的可能性比較小，但如果抓住壹些強有力的經銷商，農村市場也很可能大有可為。
農村市場特點
談到農村市場時，創維集團營銷總部河南分部總經理李強說：“到目前為止，河南市場上，我們營銷的薄弱環節也在三級市場。如何在農村市場挖掘客戶、培養客戶忠誠度是打開農村市場的主要任務之壹。”
壹份市場調研報告顯示：目前，我國大中城市的家庭彩電擁有率已超過94％，個別城市達99％；而在農村彩電擁有率是21．5％。說明在城市彩電市場已趨飽和，而農村市場仍處於導入階段，兩者之間的差距是很大的。正因為如此，農村市場正越來越受到彩電企業的重視。
農村市場與城市市場相比，具有以下幾個特點：1．人口眾多，但居住相對分散；2．教育程度較低；3．人均消費水平不高；4．對產品品牌忠誠度較高，不會輕易改變；5．信息傳播渠道較少；6．口碑效應影響大，從眾心理強。
鑒於上述特點，營銷實戰派專家湯同剛認為，彩電企業做農村市場有很大的優勢：第壹，遭遇的競爭顯著減少。別人沒做的市場妳做了，客觀上就可以抵抗競爭品牌的進入。第二，進入的門檻較低，鋪貨及店員培訓所需費用很少，促銷活動也相對容易。第三，營銷渠道相對簡單，抓住經銷商，就抓住了龍頭。
業務員如何開拓農村市場
湯同剛認為，由於農村市場的特殊性，業務員到達農村市場後，應該註意以下幾個方面的問題。
第壹步要熟悉所在的市場。首先，要對市場基本情況進行調研。主要包括所在市場的地理環境、行政區域、人口狀況、經濟狀況、人文背景等資料。這些情況是開展業務前所必須掌握的。其次，是對市場競爭對手的調研。在對市場的基礎情況有了全面了解之後，業務員就需要將目光聚焦在自己的競爭對手上，看看競爭對手都在做些什麽、情況怎樣。
第二步是選擇合適的經銷商。在農村市場選擇經銷商時，不僅要看他的經濟實力，更應該註意他是否會將廠家的品牌作為主要品牌，是否有成熟的農村營銷網絡。
湯同剛建議，在選擇農村經銷商時，可以參考以下三種模式。
模式壹：選擇實力暫時較弱，但有通暢的銷售渠道、良好的口碑及信譽的經銷商。給予他們適當的支持，幫助他們制定完整的市場開拓計劃，保證經銷商合理的經銷利潤。
模式二：找壹個“愛”妳的經銷商“聯姻”。選擇的經銷商必須對妳公司的產品有興趣，能夠將妳公司的產品作為首推產品。建議選擇那些經營品種不多、規模不大，但有壹定的資金實力、能夠與公司***同發展的經銷商。
模式三：尋找業務空白點。就是研究經銷商的業務結構，尋找其業務的空白點。要點之壹在於所填的空缺與經銷商的經營結構比較相似，而不是他完全陌生的業務領域。這樣可以使經銷商比較容易地進行操作；要點之二在於空缺最好是淡、旺季時段的空缺，而不是品種的空缺。
第三步是制訂市場開發方案。營銷人員要同經銷商壹起制訂出壹個符合當地實際情況的市場開發方案，切忌沒有方案胡亂上貨，那樣只能是“賠了夫人又折兵”。市場開發方案要包括營銷目標、市場定位、產品組合、促銷方案、行動計劃、預算表等內容。業務員壹定要與經銷商***同制訂市場開發方案。因為經銷商熟悉當地的市場營銷環境，有豐富的實踐經驗。同時他們還是企業市場開發的主要參與者，他們的配合將直接影響市場開發的成敗。
市場開發方案壹定要考慮競爭對手的因素：壹是考慮競爭對手的市場開發政策；二是考慮競爭對手將會采取的反擊措施。對各種因素考慮周全，才能確保市場開發方案在執行中取得好的效果。
第四步是鋪貨。市場進入的快慢、銷量的多少，就看分銷工作進行得如何，而分銷工作的主要內容就是鋪貨。
業務員如何管理農村市場
首先，要做好終端管理。鋪貨結束後，並不意味著業務員的工作已經結束。在零售終端還有許多工作要做。
1．做好產品生動化展示。使產品在貨架上整齊、幹凈，形成好的“賣相”。
2．宣傳促銷品整理補充。每個銷售點的燈箱、招牌、海報、吊旗、展架等要清理幹凈，及時替換破損的，對已用完的宣傳促銷品要及時補充，保持良好的企業形象。
3．對競爭對手情況的調查。利用終端管理的機會了解競爭對手的情況。
4．盤點庫存。通過盤點庫存，可以知道銷售進展情況，調換殘次品。
5．意見征詢。征詢店主、售貨員和消費者的意見，了解產品質量情況。
其次，做好經銷商下屬二級經銷商的管理。農村市場的二級經銷商由於比較分散，管理起來較為困難。對他們的管理主要建立在鋪貨和終端管理的基礎上。管理的主要手段是建立二級經銷商檔案，並加強溝通。通過檔案可以隨時知道每個二級經銷商的情況，通過增進感情，提高二級經銷商對公司的認同。管理的主要內容是保持整個市場價格的統壹性。嚴禁倒貨、串貨現象的發生。
營銷人員應經常到農村市場各零售終端，將企業最新獲得的榮譽、開發的新產品、企業高層人物動向、企業經營管理新的觀點、發展目標等信息，經常通報給經銷商及二級經銷商（包括零售商），將最近媒體對企業的有關報道復印給農村各零售終端，將企業報或內刊寄給他們（優秀的零售終端經營者），讓他們在不知不覺中接受企業文化，參與企業文化的建設，提建議、投稿、出謀劃策，並鼓勵他們參與到企業活動中來，讓他們與企業真正融合在壹起，成為企業中的壹員，並為企業所取得的每壹份成績而感到自豪。
再次，發揮經銷商積極性。經銷商的積極性左右著銷售量的大小，如何調動並保持經銷商的積極性，是銷售工作的重要內容。調動經銷商的積極性，壹是要確保經銷商的利益，凡是銷售方面的事，經銷商提出的問題、要求、建議都要給予重視。合理、合情、合乎企業制度的問題應及時給予解決、解釋，贏得經?痰男爬島馱尥?6?且?刖?探?⒘己玫墓叵怠S氪蟪鞘芯?碳傲閌壑斬司?呦啾齲?┐寰?碳捌渫?緋稍備?⒅馗星椋?灰?晌?塹吶笥眩?慮榫捅冉蝦冒臁?
只要業務員能真心地幫助和支持農村經銷商的工作，把經銷商當做自己的家人壹樣，農村市場經銷商就壹定會以同樣的態度對待業務員。