作者丨李奇
出品丨鰲頭 財經 （theSankei）
白酒行業，從來是故事與酒文化並行，壹向定位為“民酒”的牛欄山也不例外。
9月27日，2020 中國大運河文化南北對話在北京順義牛欄山舉行，北京順鑫農業股份有限公司牛欄山酒廠作為支持方參與了活動。
借助大運河文化的力量進行宣傳，再加上牛欄山的高端產品魁盛號在多個場合的亮相，這被認為是順鑫農業在高端化布局上的進壹步發力。對，順鑫農業對鰲頭 財經 表示：大運河活動，主要是對牛欄山文化的推廣，公司還是堅持“民酒”的策略，將親民型的精品陳釀作為拳頭產品。
壹邊是“民酒”壹貫的親民路線，壹邊是白酒行業越來越明顯的白酒高端化趨勢，順鑫農業夾在中間，如何兩頭兼顧？
高端不夠，文化來湊？
有酒的地方，往往有故事。
作為順鑫農業主要品牌之壹的牛欄山，將自己的故事聚焦於京酒代表，據順鑫農業的財報顯示：二鍋頭作為京酒的代表，已有八百多年的 歷史 。而牛欄山確保了“正宗二鍋頭，地道北京味”。
京酒的代表，還不夠，畢竟將牛欄山放在了壹個區域的限制裏面。圍繞著北京，牛欄山也展開了自己的文化故事，9月27日，2020 中國大運河文化南北對話論壇開始前，壹眾嘉賓與媒體便被安排參觀牛欄山二鍋頭工藝體驗區。
簡單來說，這是此大運河文化的分享，也是壹次牛欄山酒文化的分享，給了牛欄山壹個南北酒文化交流的升級版故事。
文化的升級，都是在為品牌升級做鋪墊。而這在白酒行業的文化升級屢見不鮮。
“牛欄山作為中國最知名的‘民酒’，本身是北京文化的壹種體現，並且經過多年發展，擁有全國性的網絡以及消費基礎，適時的利用大運河等IP來推廣中高端產品也符合企業的文化基因。”白酒營銷專家蔡學飛向鰲頭 財經 分析。
與大運河文化同時被提及的，還有牛欄山“魁盛號”燒鍋。
據公開報道，牛欄山目前也開始推出老字號品牌，高端產品 “魁盛號”燒鍋就是2019年推出的，這壹產品的 歷史 意義在於，1952年牛欄山酒廠在“公利號”、“富順成”、“魁盛號”、“義信號”四家老燒鍋的基礎上成立。
牛欄山京東自營旗艦店顯示，“魁盛號”718元/瓶，與大眾印象中15元左右的牛欄山二鍋頭的形象相去甚遠。“魁盛號是去年推出的高端化產品，我們還是堅持‘民酒’的策略，精品陳釀還是作為拳頭產品，是我們的親民型產品，魁盛號代表了我們的工藝，是高端型產品。”順鑫農業向鰲頭 財經 表示。
據順鑫農業2020年半年報顯示，公司以新品“精致陳釀”助推產品結構升級，布局高線光瓶酒。京東商城顯示，精致陳釀43度12瓶裝為248元，52度12瓶裝為335元，單瓶價格在20元—28元。
顯然，對於牛欄山來說，魁盛號更像壹個高端產品的象征，而真正走市場，還是得靠親民化路線。利潤壓頂，價格要親民，牛欄山不得不兩頭顧。
高速增長疲軟
高端化，是目前整個白酒行業的主旋律，主打低端市場的順鑫農業顯然很尷尬。
曾經困於多元化的順鑫農業，近10年來業務逐漸聚焦，而白酒業務的收入占比顯著上升。2010年，白酒收入25億元，占總營收比重僅27%，到了2019年，白酒業務收入102.89億元，營收占比達69.06%，順鑫農業也成為了第五家跨百億的酒企，前面的四家分別是貴州茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖。
與前面幾家酒企布局高端化不同，順鑫農業白酒業務的快速增長主要來源於量的增長。
2015年到2019年，順鑫農業白酒業務營業收入分別為46.48億元、52.04億元、64.51億元、92.78億元、102.89億元，增速分別為12.8、12.0%、24.0%、43.8%、10.9%。
同期，順鑫農業白酒銷量分別為29.1萬千升、33.3萬千升、42.9萬千升、62.1萬千升、71.8萬千升，增速分別為9.92%、14.45%、28.75%、44.66%、15.56%。
從以上數據不難看出，順鑫農業白酒業務的發展與銷量有著極大的關系，但以量取勝的順鑫農業，在銷量增速上已顯疲態，2019年與前壹年的比較尤為突出。
這背後，與順鑫農業主打低端路線有很大的關系。
2020年上半年，順鑫農業實現營業收入95.20億元，同比增長13.12%；實現歸屬於上市公司股東的凈利潤5.48億元，比上年同期減少15.36%。其中，白酒產業營業收入64.66億元，同比減少2.89%，白酒毛利率僅為38.89%，同比下降了5.70%。
2020年1月，順鑫農業曾對旗下七大系列產品進行了提價，在提價以及優化產品結構之下，毛利率卻下滑了。對此，順鑫農業向鰲頭 財經 表示：“毛利率的下滑主要是受到疫情的影響，而在疫情以及白酒打款周期的影響下，提價預期滯後了，再加上並不是全面提價，所以在財報上的表現並不是那麽高。”
毛利率的下滑，並不是疫情之後才有的跡象。2015年到2019年，順鑫農業白酒毛利率分別為62.12%、62.59%、54.86%、49.63%、48.08%，五年間均呈下滑趨勢，遠低於2019年國內白酒76.86%的平均毛利率。
這與順鑫農業低端化的定位有關。以“親民”為特征的順鑫農業，零售價在15元左右的“白牛二”是其主力產品， 2017年以來，原材料價格上漲和環保要求加深，白酒企業也面臨著成本的增加。2019年，順鑫農業白酒的包裝材料費用達25.25億，同比增長20.56%，甚至高於原材料的費用。
盡管如此，在過去的5年多，牛欄山僅進行了3次大範圍的提價，原材料價格的上漲更多由企業消化。2019年以來，壹眾白酒紛紛提價，特別是次高端以及高端酒的提價聲此起彼伏。相對於高端市場來說，作為口糧酒的低端酒，壹旦提價往往能被市場敏感地感知並作出反應。
低端有苦只能往肚子裏咽，再加上光瓶酒領域，汾酒、瀘州老窖、舍得酒業等都推出了光瓶酒，競爭更加激烈，以量取勝之後，高端化轉型或許是低端白酒中將面臨的宿命。
地產包袱何時甩去
在產品的升級之上，牛欄山做出了壹些改變。
蔡學飛向鰲頭 財經 分析：“目前來看，牛欄山經過多年的沈澱與積累，在消費升級趨勢下發力高端產品是大勢所趨，也是品牌價值提升之後產品化的必然要求。”
但是牛欄山的高端化，也存在品牌價值相對來說較低的情況，蔡學飛進壹步分析：“當然牛欄山高端化也面臨著核心消費人群培育，價格帶占位、經銷商類別等多個關鍵問題的突破。”
順鑫農業目前在對高端化進行試水，從此前的戰略來看，還缺乏篤定的產品。
2019年財報顯示，產品結構進壹步優化，以“珍牛”、“中國牛”、“魁盛號”為代表的升級產品實現銷售突破；到了2020年，又推出了新品以新品“精致陳釀”。
此外，擺在順鑫農業面前的，除了迫切的高端化之外，還有其多次被提到的地產業務。順鑫農業也多次表示要去地產化，但是直到目前地產業務依然是業績的“拖油瓶”，2015年－2019年，地產業務四年累計虧損超10億元，2020年上半年，繼續虧損1.5億元。
對此，順鑫農業對鰲頭 財經 表示：“去地產化的相關工作我們壹直在做，主要還是資產剝離的問題，後續我們會繼續推進，但不方便透露具體的時間表。
地產的包袱何時能去？高端化的轉型能否成功？高端產品的策略在變動，新的產品在推出，上壹年產品的聚焦地位是否會發生變化？順鑫農業能否在次高端市場推出“白牛二”這樣的超級大單品？鰲頭 財經 將持續關註。