管古納亞爾集團的經營戰略：多角化經營
朱丹
多角化經營戰略理論，最早由美國經濟學家安索夫（Ansoff.H.I.）提出。根據安索夫的理論，開發新產品、進入新市場的行為即為多角化。創建於1948年的古納亞爾集團，是歐洲最大的雜誌出版商，擁有眾多的國際知名雜誌品牌，它是如何開展多角化經營的呢？
水平多角化──雜誌產品的系列化經營
古納亞爾的水平多角化策略指的是在雜誌業務範圍內進行多品種經營。古納亞爾在長期的經營中，不斷細分讀者市場，針對不同目標受眾制作不同類型的雜誌，以保持雜誌主題範圍的廣泛性，從而避免過於依賴某壹類雜誌而造成經營風險。目前，古納亞爾幾乎在每壹個雜誌細分市場都有領先刊物。如在德國擁有包括財經雜誌《資本》、社會話題雜誌《明星周刊》、女性雜誌《布吉裏特》、家居生活雜誌《SCHOENERWOHNEN》、地理類雜誌《GEO》等名刊，還擁有美國《國家地理雜誌》歐洲版各種版本。
除了加大對名牌期刊的品牌維護外，古納亞爾每年還不斷推出新的雜誌。如2006年，在德國推出定位為女性心理情感問題的雜誌《EMOTION》，在中國推出科普雜誌《新知客》。2007年，與全球最大的網上拍賣公司EBAY合作推出《E-BAY》雜誌，這是著名的互聯網公司和傳統雜誌公司的第壹次合作。同年，在法國推出寵物雜誌《DOGS》，在澳大利亞推出新的雜誌《FIRST》。2003年至2007年，古納亞爾壹***推出60多種雜誌，約占其遍布全球的300多種雜誌的1/5。
同心多角化──以內容生產為核心開展多媒體經營
古納亞爾在經營中，不斷將其在雜誌出版中所形成的核心競爭力移植到其他與內容有關的行業領域。目前，它已經從壹個純雜誌出版商發展成為壹個多媒體內容提供商。在報紙領域，古納亞爾與英國培生傳媒集團建立合資企業，獲得金融時報德國版的經營權。此外，古納亞爾還經營多種德國本土報紙。隨著數字媒體的不斷發展，人們的媒體使用習慣發生了巨大的改變。古納亞爾針對這壹變化，不斷改進雜誌的內容和形式，以滿足讀者新的需求。
在網絡領域，古納亞爾為旗下的眾多雜誌建立了網站。壹方面以網絡電視的形式為讀者提供更豐富的資訊，另壹方面開辟網絡社區服務，加強與讀者之間的互動與溝通。網絡電視是古納亞爾當前經營的壹個重點項目。2007年，古納亞爾專門建立了壹個發展音頻及視頻圖片內容的部門。食物類雜誌《ESSEN&TRINKEN》在其網站上為讀者提供500多個烹飪視頻；布吉裏特的網站為讀者提供關於化妝及發型設計的眾多小建議；GEO網絡社區為讀者提供出版旅行見聞講演及圖片等服務；GALA網站上的“GALA之夜”板塊，每天為瀏覽者提供不同的視頻專題內容。
垂直多角化──沿企業價值鏈上、下遊擴張
古納亞爾的垂直多角化策略指的是通過自建或並購的方式，對企業價值鏈的上遊環節（印刷廠）及下遊環節（分銷商）的控制，實現雜誌的產業化經營。這種策略可以將企業外部交易內部化，達到減少交易成本、提高企業效率的目的。1979年，古納亞爾購買了美國布朗印刷公司（BrownPrintingCompany），開始進軍美國印刷市場。目前，布朗印刷公司已經成為全美第四大雜誌與目錄印刷商。基於布朗印刷公司近年來在美國市場上的良好發展態勢，古納亞爾加大對其投資，總投資資本達到5500萬美元，進壹步鞏固了其在美國印刷市場上的地位。
除了對雜誌出版上遊環節印刷的控制，古納亞爾還通過自建發行渠道來負責旗下部分產品的銷售。2005年以前，古納亞爾的雜誌及報紙銷售均由發行商DPV控制。2005年年底，古納亞爾建立了自己的銷售部，其經營收入與利潤逐年增長。2007年，自建的銷售部還負責GEO的百科全書及布吉裏特電子系列書的銷售。
古納亞爾的多角化戰略是建立在其核心業務──雜誌基礎上的相關多角化。這壹戰略有利於古納亞爾獲得範圍經濟和戰略協同等競爭優勢，使其成為歐洲最具國際化的雜誌出版商。但是，他的多角化戰略也存在壹些弊端，古納亞爾進軍美國市場後，在婦女雜誌這壹細分市場上曾取得過輝煌的業績，壹度成為美國第二大雜誌出版商。後來，由於實施多角化策略，盲目收購其他雜誌，最終不得不賣掉旗下美國出版公司的雜誌，退出美國市場。此外，古納亞爾進軍的歐洲印刷市場，也面臨著激烈的價格戰，加上前期巨額的投入成本，使得子公司出現連連虧損的狀況。針對這些不利因素，古納亞爾建立了新的發展戰略，大力推廣其品牌形象，試圖依托品牌的力量，整合旗下多種雜誌出版資源，該戰略目前已經取得了初步成效。