騰訊關停大鵝，電商業務再次失敗。騰訊大鵝的電商業務即將關停，其獨立APP已從多家主流應用商店下架。目前僅保留微信上的小程序提供商品購買服務。騰訊關停大鵝，電商業務再次失敗。
騰訊關停鵝拼，電商業務再次失敗。2月22日，騰訊旗下電商品牌“鵝拼”傳出關停消息。騰訊回應經濟觀察報:基於戰略重點，PCG調整了內部孵化的大鵝新業務，相關團隊將可以通過活水系統在集團內部重新選擇匹配職位。
記者在各大應用商店搜索小鵝，但並未找到。登錄微信後，大鵝仍然可以登錄。打開小程序後，卻“被大紅包砸中”。標誌是壹只紅色企鵝。
鵝拼於2020年5月上線。當時主要針對拼多多和京西，主要產品以紙畫日用品為主。現在，小鵝的產品品類更加細分，主要欄目只有寵物樂園、手辦、潮流服飾、JK、手辦賬號、漢服等年輕人喜歡的類型。價格很誘人，壹條漢服裙，原價384元，而小號的價格只有38元。記者隨機下單，依然可以買到。
雖然騰訊是個體戶，但並不為人所知。
雖然是騰訊旗下的自營電商平臺，但大鵝的知名度並不高。停工的消息傳出後，記者在微博等公共社交平臺上搜索，評論的人大多在問:“這是什麽？我從來沒有聽說過。”在新聞被關閉之前，能找到的博文大多是JK和漢服博主發布的類似廣告。他們貼了壹個鵝的鏈接，說:“鵝廠補貼，姐妹們沖。”但評論數量大多為零。
鵝拼拼於2020年5月上線，是騰訊PCG（平臺與內容事業群）的壹個項目。壹開始它只有微信小程序的版本。去年5月，它推出了APP版。去年8月，其啟動團長招募計劃，團長可獲得15%的傭金。去年，在618購物節之後，它轉型為壹家面向Z世代的細分電子商務公司，主要銷售盲盒、漢服、萬超等。當時，它還被稱為“拼多多版商品。”
壹位盲盒圈人士告訴記者，他曾見過朋友送小鵝去打架，但身邊很少有人用。這個圈子以前大多聚集在閑魚，現在基本集中在潮玩家族。
去年6月5438+10月，某電商從鬥鵝轉戰淘寶特價版。他說他不打鵝戰的原因是他無法養活自己。在淘特，他可以做壹個多品類的店鋪，開店的軟件和押金也更便宜。
在年輕人聚集的微博和小紅書上，鵝的粉絲數量並不算太多。大鵝微博粉絲數5.7萬，小紅書粉絲數1.1萬。
Goose剛推出時，曾數次從媒體人李星那裏購買技術。“很多東西都很低，我認為是在薅羊毛。”不過，他告訴記者，他後來還是更多地使用拼多多購物，因為拼多多的商家更多，品類也更多。
在黑貓投訴平臺上，關於鵝拼的投訴有496條，低於拼多多和淘寶的數十萬條投訴，也低於京喜和淘寶特價版的數千條投訴。最近壹次“鵝”出現在2月6日。壹些用戶抱怨說，他們在登錄後攢夠了購買20%折扣卡的積分，但積分在兌換後被清除，但沒有折扣。此外，還有玩文字遊戲時虛假發貨、不退款等投訴。
上線之初，外界對鵝拼的評價是，手握微信超級入口的騰訊，重返電商領域具有相當大的優勢。早期，大鵝設立了鼓勵社交裂變的活動，如“1拆分購買”，並鼓勵用戶在社交鏈上與朋友分享自己便宜實惠的訂單，讓朋友壹起從平臺上薅羊毛。還推出了“鵝尋寶”和“鵝莊園”等遊戲。
去年65438+2月底，大鵝還在上海做活動，和幾個潮流品牌在來福士開了壹家pop-up店，被年輕人認為是狂野、活潑、接地氣的。去年65438+2月，鵝拼拼還發布了以“年輕人的小拼拼精神”為主題的品牌廣告。
李星記得小鵝早期補貼的成本甚至可能超過購買價格，他願意花錢補貼。“這個生意很燒錢。以前的產品以引流為主，獲客比同行多。錢”，但是做電子商務需要維護客戶，不僅僅是讓客戶薅羊毛，他有些感觸。“騰訊似乎沒有做電商的基因。”
再次驗證騰訊沒有電商基因。
在電商的道路上，騰訊可謂屢敗屢戰。騰訊創始人馬花藤在2013接受媒體采訪時承認，騰訊的電子商務走了太多彎路。
騰訊最早的電子商務業務是2005年在Paipai.com開展的，目標是當時市場上的幾個主要參與者——易貝和淘寶。依托QQ、拍拍的強大導流。com在推出之初就實現了快速增長。在其推出壹周年之際，拍拍、易貝和淘寶是中國最具影響力的三大C2C平臺，流量位列世界500強，成為當年的明星產品。
2012年，騰訊還嘗試了B2C模式，推出了QQ網購。之後，它收購了3C電子商務網站易迅網。成為了京東。COM的直接競爭對手。
但這些電子商務業務最終都沒有成功。2013年，騰訊電子商務業務的GMV全年超過100億元，但在JD.COM超過1000億元，淘寶天貓早在2012年就實現了萬億交易。
2014年，騰訊收購了JD.COM的股份，並出售了所有QQ網購和拍拍業務。當時外界認為騰訊放棄了電商業務。之後，騰訊在電商領域沒有大動作，並轉變思路轉向投資電商賽道，成功投資了拼多多、唯品會等電商公司。
騰訊電商的失敗引發了多輪討論。作為國內流量最大、用戶最多的平臺，騰訊不缺錢、不缺人、不缺流量。在早期，它並不缺乏機會，不算錄取人數。然而，它自己做電商的所有嘗試都失敗了，最後總結為“騰訊沒有做電商的基因。”
拼多多創始人黃征曾談到騰訊電子商務失敗的原因。他說騰訊做電商失敗是因為他們明白電商就是流量×轉化率= =GMV。“流量邏輯今天不可能成功。騰訊擁有中國最大的流量，投資了壹堆垂直電商。如果騰訊遵循這個邏輯，它將成為早期。”
這與百度電子商務品牌百度是的負責人李明遠在反思百度電子商務失敗時所說的話壹致。作為流量巨頭，百度也做過很多次電商，也失敗過很多次。李明遠反映，電商背後，供應鏈其實更多的是商品、物流、倉儲和品牌建設，而不僅僅是產品和流量。
這壹次，騰訊關閉了“小鵝計劃”，文淵智庫的創始人王超並不感到意外。“這證明它沒有電子商務基因。”2020年小鵝剛推出時，王超就關註了小鵝。當時他覺得騰訊不太可能在電商領域再有大動作。“它可以做壹些基礎設施，比如微信、小程序和微店，不太可能自己搞壹個拼多多或JD.COM。”
鍛煉團隊的嘗試
零售電子商務行業專家、安百裏咨詢公司創始人莊帥對Goose的關閉並不感到意外。他告訴記者，這不是什麽大事。“事實上，這是壹個試點項目，由培訓團隊使用。“
2014之後，騰訊對電商的態度非常明確，打造生態，成為服務電商的社交平臺。截至目前，微信小程序包括盒馬小程序、JD.COM小程序、拼多多小程序、淘寶小程序、京喜小程序，僅電商小程序就已經非常龐大。根據微信官方數據，2020年微信小程序GMV已達1.6萬億元。阿拉丁研究院預測，未來三年微信電商GMV將達到65，438+00萬億元。
打鵝戰的團隊屬於PCG，這個事業群就是QQ所在的事業群。此外，微信事業群還推出了多個電商項目，好物圈（現更名為“微信圈”）於2065438+2009年3月上線，不斷尋找切入電商的角度。QQ和微信團隊都需要為電商公司服務。
“只有妳真正做了，妳才能理解拼多多在做什麽，才能理解電商。供應鏈的原理是什麽，這樣團隊才能知道電商運營體系是什麽，否則怎麽服務這些電商客戶。”莊帥告訴記者，雖然騰訊不需要做電商，但需要為電商服務，這需要員工真正了解電商。“整個公司，除了遊戲部，其他團隊可能都要實習。”
鵝不是騰訊近兩年推出的唯壹壹款電商產品，還有鵝享團、QQ小店、騰訊惠聚、雲逛天下等多個電商項目。王超關註騰訊超過10年。他告訴記者，在騰訊這樣的大公司，很多人都會有在內部創業的沖動。“正常遵守規則很難取得成功，必須有人不斷努力制造產品。鵝拼看起來很響亮，但它不是騰訊的優先產品。除非有特殊情況，比如做產品的人特別靠譜，或者公司高層特別重視，否則很難成功。”
關於小鵝停產，王超認為很正常，大公司倒閉的產品太多了。“這種小嘗試是正常的損失，不能認為是浪費。”
騰訊關閉鵝戰鬥，電商業務再次失敗。12月22日，騰訊方面回應鋅財經稱:基於戰略聚焦，PCG調整了內部孵化的新業務鵝鬥，相關團隊將可以通過“活水”系統在集團內部重新選擇匹配職位。
“活水”是騰訊內部的人才流動市場機制。用人部門和意向員工雙向選擇，讓員工在公司自由尋找發展機會，快速解決業務部門的用人需求。
此前有消息稱，騰訊大鵝的電商業務即將關停，其獨立APP已從多家主流應用商店下架。目前只保留了微信端的小程序提供商品購買服務。鋅財經還在微信小程序首頁觀察到，鵝拼拼近期運營活動已於21暫停，系統將於22日23:59:59關閉獎勵化身入口的通知。
據悉，鵝拼拼是由騰訊PCG事業部孵化的社交電商平臺。2020年4月29日，微信小程序和微信官方賬號在微信端上線，並於次年5月推出同名獨立app。
上線後，小鵝開發了“群店”功能，鼓勵用戶與群分享並進行購買。後期，小鵝依然在盲盒、寵物、漢服等領域發力。，專註於“最新和最好玩的東西”，但它並沒有達到預期的效果。
對此，安百裏咨詢創始人莊帥對鋅財經表示，鬥鵝更像是騰訊的實驗項目，投入的團隊、資源和資金並不多，也沒有相應穩定的組織來推動項目發展。
事實上，多年來，依托QQ和微信的巨大流量，騰訊在競爭激烈的電商賽道進行了多次探索，但始終未能打造出爆款。
頂流+社交不起作用？
對此，網絡經濟與社會電子商務研究中心特約研究員包嶽重表示，騰訊本身就是壹個平臺，作為平臺的優勢希望轉化為作為零售商的優勢。還有很長的路要走。騰訊有流量的平臺，但缺乏構建供應鏈的能力。沒有供應鏈的支持，任何零售模式，包括正常模式都做不起來。
另壹方面，莊帥指出，騰訊電商在通過小程序整合自身社交生態方面做得很好。數據顯示，2020年小程序的GMV已超過2萬億，僅次於阿裏和JD.COM。
騰訊關停大鵝，電商業務再次失敗。壹般來說，每年年底都是各大互聯網公司盤點年度收獲的時候。同時，這個時間段也是業務調整和裁員的高峰期，每年春季更多的是嘗試新業務的節點。然而，壹些制造商卻反其道而行之。日前有消息稱，上線不到兩年的騰訊電商業務“鵝拼拼”即將關停，該業務板塊的員工也將轉崗至其他項目。
據報道，該解決方案將於本周推出，項目負責人將與員工進行溝通。目前，鵝拼APP在主流應用商店已經難覓蹤影，只有微信平臺上的小程序還在提供商品購買服務。從主流分發渠道來看，這實際上已經宣布這款APP進入了生命周期的末期。
從2006年的Paipai.com到QQ網購和QQ商城，騰訊選擇在PC互聯網時代跟上淘寶，並在JD.COM崛起後收購易迅和模仿JD.COM，但最終被折騰到2014，騰訊選擇用自己的電子商務資源和資金投資JD.COM。然而，在經歷了拼多多在移動互聯網時代的“耕耘”後，騰訊似乎認為微信可以幫助拼多多“起飛”“我可以上我”，於是在拼多多出現了壹場色彩濃厚的鵝戰。
作為騰訊PCG的核心創新項目，鵝拼於2020年5月推出，並從壹開始就選擇了國民社交軟件微信作為起點。在大鵝上線之前，有壹份長達39頁的招商信息，包括商家的入駐流程、資質名單、保證金、發貨系統等信息，其中更是直言不諱。“（鬥鵝）依托騰訊社交生態的多元化場景和龐大用戶群體，打通面向消費者的帶貨內容社區和全圈層多元化購物場景。”
實際上，Goose的拼寫的初始模式並不復雜。每件產品都會附有用戶提供的評論，然後帶有“去拼寫”選項。甚至可以說拼多多的模板幾乎套用。而在上線壹個月後，大鵝也推出了壹款名為“團店”的新遊戲，口號是“群友壹起買，購物返紅包”。
集團門店的設計可以說是相當巧妙。每個微信群可以且只能開設壹個群商店，可以設置產品偏好、查看群動態和群收支。最重要的是群主（群主）可以每天設置壹個系統推薦的產品。每當群內成員在Goose下單時，系統都會向群內門店成員發放補貼紅包。當壹個微信群的消費達到65，438+000元時，將觸發更多的產品列表供群友購買。此外，店主還可以從群成員的訂單中獲得獎勵。顯然，小群店瞄準的是微信群的私域流量。畢竟，與其讓微信業務或其他私域流量玩家搶奪微信的流量，不如親自下場無疑是壹場“富水”。
到2021年5月，大鵝拼多多上線“種草號”功能，該功能基於用戶社交網絡形成的產品推薦和投放模式，與小紅書頗為相似。
但問題來了。在騰訊的支持下，又趕上了近年來社交電商、種草、團購的浪潮，為什麽小鵝跌得這麽快，甚至沒有濺起太多水花？
有業內人士認為，小鵝的核心問題在於進入社交電商賽道的時間太晚。在這個領域，最先跑出來的是野路子的微信商業模式，其次是拼多多。在經歷了微信業務的本輪“轟炸”和拼多多的又壹波“砍殺”後，微信尤其是微信群的社交關系鏈幾乎成了壹片“鹽堿地”。
除了低價商品這壹核心賣點外，拼多多當年火爆的壹個非常重要的因素是微信用戶對其裂變傳播模式仍然充滿好奇。但現在每個人都被壹波免費獲得商品和幫助獲得紅包的討價還價弄得筋疲力盡。另外，大鵝拼多多的玩法是先買東西再給紅包，姿態無疑要高很多。
此外，種草和社交電商並不真正契合。本質上，社交電商強調將社交媒體作為營銷工具，以人為載體獲取新客戶並維護老客戶。持續積累流量並回收流量是關鍵，重點是社交化而不是電商化。種草純粹是為了服務電商，是為了無目的購物的需求而準備的，類似於用戶在網上閑逛時，在這個過程中種植了某種商品，然後沖動消費。
妳不妨想象壹下，如果在有壹群小店的微信群裏，群主不停地轉發和推薦小鵝拼的各種產品鏈接，如此大量的鏈接蜂擁在妳面前，顯然無論如何都很難有被種草的感覺。再加上社交電商本身已經隨著流量增長的高峰而逐漸衰落，小鵝的戰鬥只能說是生不逢時，無論如何，這項業務最終可能只會以關閉告終。
除了根本原因之外，在具體操作中，騰訊可能因為多年遠離電商賽道，在平臺建設上出現了偏差。小鵝的拼多多模式被拼多多模仿，核心集團門店希望通過私域社群的推薦進行拆分引流。但問題是，作為店主，妳只能設置產品偏好，但不能選擇具體的產品。作為用戶，在很長壹段時間裏，妳只能為妳看到的產品拼單，而不能自己搜索。這種玩法無疑很難讓擁有私域流量的玩家和消費者有足夠的動力。
歸根結底，大鵝之爭或許只能說是騰訊繼PC時代拍拍網、微信小店之後，在電商領域的又壹次嘗試。然而，鵝拼在推出不到兩年後就被關閉了。除了自身的社交電商賽道，近兩年也受到了挑戰，整個賽道的商業邏輯被普遍看衰。與“All in”相比，騰訊在這項業務上的探索更多，這也可能導致鵝拼的失敗。
不難發現，騰訊在小鵝爭奪戰中投入的資源並不多，也遠不如當年的微視。這或許已經表明，電商對騰訊的重要性遠不如短視頻。不過，電商作為互聯網行業經典的貨幣化模式，也是需要關註的業務線。因此，大鵝的嘗試性戰鬥也可以視為騰訊的“訓練”和試錯。最好能做成，不過騰訊好像也沒虧多少。