文|螳螂 財經
作者|易不二
「農村包圍城市」成為壹種商業模式，必然繞不過拼多多。
拼多多在五環外撕開壹條口子，強勢崛起的範例，讓全 社會 都看到了「小鎮青年」身上湧現出的購買力。下沈市場也就此成為了新的商業藍海，各行各業緊鑼密鼓地擺好動作，去搶食這塊新鮮出爐的「大蛋糕」。
在電商領域，每年雙十壹的戰報上，「小鎮青年」都貢獻了濃墨重彩的壹筆；在線下市場，蜜雪冰城、正新雞排、嬌蘭佳人和德克士甚至被封為「小鎮F4」。
當下沈市場已經成為品牌尋求增長的***識，其重要性就已經不言而喻。
尤其是對於遭遇過疫情黑天鵝沈重打擊的酒旅行業來說，在國內經濟已經完全復蘇並掀起消費升級的的趨勢時，下沈市場已經成為國內酒店業的發展新風口。
酒店3.0時代，人人搶吃下沈蛋糕
中國酒店業經歷了三個發展階段，滿足基本住宿需求的經濟型酒店1.0時代、追求品質感的中檔型酒店2.0時代、邁向精品化發展的3.0時代。
這是尚美生活集團董事長兼創始人馬英堯對酒店行業發展階段的看法。並表示，現在酒店行業正處於邁向精品化發展的3.0時代。
但恰如前文所說，下沈市場已經成為國內酒店業的發展新風口。即便是處於精品化發展的3.0時代，酒店行業最大的市場，也是在下沈市場。
這從供需兩端的匹配缺口，就可見壹斑。
從供給端來看，酒店在我國壹、二線城市雖已接近飽和，但在下沈市場仍有大量市場份額有待占領，有望成為酒店增長的新動力。
公開數據顯示，中國擁有300個地級市、2000個縣城、40000個鄉鎮，中國2020年取得了脫貧攻堅的全面勝利之後，下沈市場的消費升級將會在未來的5-10年將被全面激發出來，對旅宿品質和舒適的追求，將使得連鎖酒店市場成為下沈市場新藍海。
從需求端來看，有錢有閑的下沈市場消費潛力巨大。據《小鎮青年消費研究報告》，預計到2030年，三四線城市居民消費將達45萬億元人民幣。同時，隨著低線城市 旅遊 熱升溫，下沈市場也正在成為中國 旅遊 及酒店預訂的新增長點。
從而，在有發展空間、有消費需求的下沈市場，各酒店品牌紛紛是出渾身解數來「討好」有錢有閑有消費升級需求的「小鎮青年」。
比如，漢庭酒店就表示營建的新項目中有60%在三四線城市甚至縣城；尚美集團則著眼低線城市的中高端市場，打造小鎮青年的藝術酒店。
下沈容易，沈下去難
與很多行業不太壹樣的是，對於酒店行業來說，雖然在下沈市場擁有者廣闊的發展空間，但亟待解決的問題，也非常困難。
最典型的難題，有兩點。
其壹，作為下沈市場目標客戶的「小鎮青年」，既註重酒店的品質，同時對價格也有很高的敏感度。
壹個典型的「小鎮青年」的生活狀態是什麽樣的？
壹般來說，他們都受過壹定程度的高等教育，在家鄉有收入不算高，但時間自由且體面的工作，在可自由支配的財產上，與拋開生活成本的壹、二線城市的白領們相差並不會很大，消費力甚至會高出高線城市的白領們。
這也直接顯示了，生活壓力相對較小，空閑時間較多的他們，會更願意去消費，且生活質量不會太低。但受限於所在城市的整體消費水平，價格仍然還是壹個敏感因素。《小鎮青年畫像報告》就顯示，「小鎮青年」更青睞高質酒店，但每次入住大多都會使用優惠券。
這就意味著，酒店品牌需要在性價比考量和消費水平的雙重限制下，既保障自己的經營狀況，還需要在劇烈的競爭態勢下，提供多元具有價值感的服務來增強消費粘性。
其二，品質化、連鎖化加劇的競爭下，進擊下沈市場並不是商業模式的簡單復制黏貼，而是要在標準化的基礎之上，再針對各地區不同特色來進行本地化，這樣才能在下沈市場真正的沈下去。
酒店行業有過觀點就是，高端酒店做下沈市場是非常容易的，因為很多事物都是從低處往高處走很難，從高處往低處走非常容易。
但事實上，中國的下沈市場太過廣闊，對於要深紮到當地的酒店來說，每壹次不同地域的下沈市場的擴張，都要面臨不同的市場行情，並沒有壹條可以通用的標準公式。
馬英堯就表示過：「壹二線城市用戶和三四線城市用戶受地域和文化影響比較大，其消費習慣、產品偏好還是有差別的，如果盲目復制，必然存在壹定風險。」
也就是說，酒店品牌下沈並不難，但真正沈下去，就不簡單了。
那麽，酒店品牌究竟該如何進軍下沈市場？
「我認為，如果想嘗試開拓下沈市場，需要對用戶和市場懷有敬畏之心，要紮紮實實重新定位自己。」馬英堯說的這句話，或許正是尚美生活的「下沈方法論」。這也是為什麽，根據清博智能分析報告，2021中國下沈市場酒店集團品牌影響力排行榜中，尚美生活以93分占據榜單第壹位置。
如何煉就酒店「下沈之王」？
從品牌影響力，尚美生活已經是當之無愧的酒店品牌「小鎮之王」了。但如果細看尚美生活的下沈腳步，會發現該其更是實至名歸的「下沈之王」。
而尚美生活的下沈路徑，對整個酒店行業進軍下沈市場，都有壹定借鑒意義。
第壹，聚焦下沈，多品牌發力，覆蓋的不同的細分領域的消費者，滿足不同客群的差異化需求。
尚美生活從成立初期的“尚客優”經濟型酒店，到如今的“尚客優”、“駿怡”、“尚客優品”、“蘭歐“等***計15個酒店品牌，全線覆蓋低、中、高三個檔，對現有的酒店進行層層劃分，滿足不同群體的需求。
甚至，在不同的城市，由於市場需求不同，尚美生活旗下的同壹個酒店品牌，也會采取不同的定位策略。
優勢也十分明顯。從清博智能的分析報告來看，在目前的十大酒店企業中，尚美生活在三四五線城市的酒店數量高達3487，覆蓋率為100%，五線城市的覆蓋率也在90%以上。無論是酒店數量還是城市覆蓋率，都遠遠高於其他品牌，行業馬太效應明顯。
第二，錨定品質，升級服務，以精細化運營提升酒店價值，形成品牌勢能與消費者黏性。
尚美生活的品質升級有“三部曲”：對現優質的頭部門店進行全方位的升級，讓好的店發揮更大價值，提供更優質的服務和產品；對腰部門店引進麥當勞早餐、咖啡等相關服務配套；對“尾部”門店推出 “斬尾行動”。
與此同時，尚美生活還通過酒店產品形態創新升級來提升品質與服務，增強與小鎮青年更深層次的聯動。比如，與大英博物館、騰訊 遊戲 、bilibili等品牌聯名，為他們帶來更好的產品體驗滿足感。比如，與麥當勞、Costa、小罐茶等品牌合作，為用戶提供更優質的服務。
第三，以酒店服務為基礎，延伸出多業態服務，打造壹套完整的服務生態閉環，為下沈市場用戶提供高價值感服務。
聚焦在酒店主業務之後，尚美生活還跨界快裝、家居零售、餐飲、文化 娛樂 等領域， 探索 生活服務多元化。
比如量販式KTV品牌寶樂迪、烘焙品牌澳典、新零售家居品牌ONE ZONE等，這類延伸的生活服務與酒店業務相輔相成，協助發展，既提升了酒店主營業務的坪效，本身也打開了自身的發展空間。
「我們之所以命名為尚美生活集團 而不是尚美酒店集團，恰是因為我們壹直致力於將壹二線城市優質的生活服務，移植到三四線城市，讓下沈市場的消費者也可以享受到更多的優質服務。」
這種從用戶的需求出發，打造全方位產品服務，恰好就是當下最受青睞的的生活方式。
總的來說，酒店行業想要深耕下沈市場，因地制宜打磨產品與服務，永遠是不變的王道。如此，才能盡可能地通過有驚喜感的用戶體驗，真正俘獲「小鎮青年」的青睞，進而提升酒店的品牌價值，在整個行業的下沈大勢中，找到自己的正確方向。
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