在互聯網+的背景和大趨勢下，傳統零售商紛紛嘗試打通線上渠道，實現渠道的轉型升級。上述財報還顯示，已有42家零售連鎖店使用了淘鮮達拓展線上服務，覆蓋中國145個城市的用戶，超過168家零售連鎖店、超市和市場也使用了淘鮮達進行數字營銷。這種情況，讓人百思不得其解。線下渠道到底會不會被線上渠道取代，實體店會不會消亡？
其實不然。有意思的是，就在傳統零售業向互聯網發起沖擊的時候，線上電商開始開辟線下渠道。壹方面，電商平臺競爭加劇，蛋糕不斷被切。根據JD.COM電商平臺的統計數據，2015之前，電商的獲客成本只有80元，而2017之後，增加到了228元。另壹方面，網民增速已經見頂，蛋糕很難做大。根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)公布的統計數據，截至2020年3月，我國網民規模達9.04億，互聯網普及率為64.5%。其中，移動網絡用戶規模達到8.97億，使用移動智能設備的網民占比達到99.3%。另壹個原因是實體店也有網上沒有的優勢。比如線下門店特有的供應鏈功能和實際體驗功能(陳，孟憲通等2021)。
從壹個行業來看，2019，僅生鮮行業，我們可以看到阿裏巴巴開了盒馬鮮生，蘇寧開了蘇鮮生，JD.COM開了7 Fresh...從壹個電商企業的角度，從2015開始，JD.COM創造了“京東。COM Home”，實現了線上線下業務的融合，JD.COM和永輝超市合作打造了這兩家。取得壹定成績後，JD.COM和永輝附近的實體店啟動了以“家電”為主的JD.COM O2O產業布局(郭先山2019)。可見，線上電商紛紛開實體店是大勢所趨。
1.新零售的定義和優勢
對於零售行業來說，既然線上線下各有利弊，都面臨挑戰，為什麽不整合線上線下渠道呢？這恐怕也是數字化背景下零售業未來的發展趨勢——新零售。最早是馬雲在2016年6月的雲手樂大會上提出來的。目前，新零售的定義並不統壹清晰，學者們給出了各自的理解。目前主流觀點還是強調渠道整合和創新，主張新零售是“線上+線下+物流”深度融合的新零售模式。換句話說，新零售表面上是零售業態的改變，實際本質是零售渠道的改變和變革(王鳳玲2020)。新零售行業的商業模式是以供應商、經銷商、品牌商、物流商、信息服務商為主導的聚合模式，是在單壹供應鏈流通模式的基礎上融合線上線下的復合型供應鏈流通模式(陳、孟憲通等2021)。“新零售”的特點主要是:以互聯網信息為導向，以高科技為驅動，以產業優勢疊加為基礎(郭先山2019)！。
無論是傳統零售業，還是現狀部分所列的線上電商，都沒有完全拋棄現有渠道，轉投新渠道，而是試圖跨“線”整合渠道，向新零售方向發展。有學者指出“新零售”熱潮的原因有四:(1)線上用戶增長放緩，流量紅利見頂，獲客成本劇增。(2)消費升級，特別是三四線城市居民收入快速增長。中國正在從制造大國向消費大國轉變。(3)00、90後成為社會消費主力軍，對商品品牌、服務、體驗要求更高。(4)移動互聯網、大數據、人工智能等技術快速成熟，為企業服務升級奠定了技術基礎，數字經濟時代正在到來(鄭虔2019)。此外，早在2016，政府就出臺了傳統零售業向零售業轉型的相關意見。2016，11，國務院辦公廳發布的《關於推進實體零售創新轉型的意見》將實體零售創新轉型的方向表述為“建立適應融合發展的標準、規範和競爭規則，引導實體零售企業逐步提升信息化水平，將線下物流、服務、體驗優勢與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、智能化。
2.？傳統零售業渠道轉型:機遇與危機並存
在互聯網技術快速發展的背景下，壹些傳統零售企業觀察到了線上渠道的無限可能，率先在線下拓展業務。較早開始探索線上線下融合的先行者，市場優勢很大。那時候競爭對手還沒有出現，爭取流量的成本低，很容易領先。
？但似乎只要抓住機遇，打造APP，在原有基礎上拓展線上業務，打通線上渠道，傳統零售業就能成功轉型為“新零售”？事實上，很多企業都是因為線上線下渠道整合過程中的各種問題而失敗的。
新零售的關鍵點在於線上線下的有機融合，這就涉及到線上線下如何相互配合，實現線上銷售，線下供應，線上線下渠道的相互引流。這關系到線上線下渠道成員的分工與合作，關系到線上線下渠道產品的選擇與營銷，關系到線上線下在物流、信息流、資金流上的溝通與聯動。
面對技術變革帶來的渠道創新，如何有效整合渠道，推動傳統零售業轉型，也引起了學術界的關註。有學者建議渠道整合應涉及三個方面:壹是線上線下渠道信息和資源的整合；二是線上線下渠道功能和服務的融合；三、線上線下渠道架構和流程整合新零售背景下，線上線下渠道物流、資金流、信息流等流程要基於信息技術全面打通和整合，升級為智能渠道流(王鳳玲2020)。
3.結論
在大數據和互聯網技術高速發展的時代，新零售是傳統零售渠道創新的未來發展方向。但是，新零售並不是簡單的打通線上渠道。傳統零售商在需要建設線下門店和線上平臺時，要有融合線上線下、利用數字化、考慮全局的意識。當然，傳統零售行業也要結合自身的經濟實力、市場定位和產品特點，千萬不要為了新零售而照搬照抄，陷入全渠道的陷阱。
參考
陳，等(2021)。“傳統零售企業向新零售模式轉型的升級路徑研究。“商業經濟研究(7): 44-48。
郭先山(2019)。“新零售時代線下連鎖商戶移動支付渠道的戰略轉型。“商城現代化(22): 13-14。
黃英(2018)。"新零售與渠道變革下的管理新生態建設."電信技術(06): 47-48。
王鳳玲(2020年)。"新零售模式下零售企業渠道創新與轉型策略研究."現代營銷(商務版)(12): 128-129。
桂政(2019)。"新零售與渠道變革下的管理新生態建設."科學和財富。