加多寶涼茶營銷案例分析
涼茶是兩廣地區的壹種涼茶，有清熱祛濕的作用？藥茶？。在眾多老字號涼茶中，王老吉最為出名。王老吉涼茶發明於清朝道光年間，至今已有175年。它被公認為涼茶的鼻祖。藥茶王？被稱為。到了現代，王老吉涼茶已經隨著中國人的足跡遍布世界各地。20世紀50年代初，由於政治原因，王老吉涼茶店分為兩家分公司:壹家完成了公有轉型，發展成為今天的王老吉藥業股份有限公司，生產王老吉涼茶顆粒（國藥準字）；另壹個是王氏家族的後裔帶到香港的。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業有限公司所有；在以外的國家和地區，王老吉品牌由王的後代註冊。加多寶是壹家位於東莞的港資公司。它由王老吉藥業有限公司授權，配方由香港的王氏後人提供。公司在中國大陸獨家生產和經營王老吉牌罐裝涼茶（食品名稱）。
王老吉的紅罐涼茶在加多寶公司的營銷管理下迅速成長。十余年後，王老吉的紅罐涼茶在中國市場超過可口可樂，成為“中國罐裝飲料第壹股”，這也引發了兩家公司對王老吉商標的爭奪。2008年，GPHL開始與鴻道集團談判，並將王老吉品牌認定為國有資產。為了防止國有資產流失，它要求收回王老吉品牌的使用權。2010年，GPHL發起法律訴訟，訴稱2002-2003年與鴻道集團簽訂的補充協議無效，品牌使用權於2010年停止。經過近兩年的申訴和調解，2012年5月，中國經濟貿易大獎，加多寶停止使用王老吉商標，王老吉品牌回歸廣藥集團。
從某種程度上來說，王老吉的品牌知名度是由於加多寶的營銷手段，它可以使涼茶這種尷尬的飲料躋身飲料市場的許多權力。可口可樂、百事可樂、娃哈哈、康師傅、統壹和匯源的市場份額遠超加多寶。他們可以讓自己的品牌聞名全國，自然他們肯定會在失去王老吉品牌後迅速建立壹個有價值的品牌。
1產品概述
對於王老吉來說，是“涼茶”還是“飲料”？消費者的認知非常模糊。如果王老吉延續涼茶的品牌歷史，他可以繼承“祛火”的功效，但廣東以外的消費者對涼茶知之甚少。如果王老吉的定位是飲料，那麽紅罐王老吉的配方喝起來是甜的。按照“良藥苦口”的傳統觀念，“祛火”功效不足。2002年之前，表面上看，王老吉（以下簡稱？紅罐王老吉？）是壹個活得很好的品牌，在廣東和浙江南部銷售穩定，盈利能力良好，消費群體相對固定。紅罐王老吉飲料的銷售業績連續幾年保持在6543.8億元以上。發展到這個規模後，加多寶的管理層發現，要把企業做大，走向全國，必須克服壹系列問題，甚至其原有的壹些優勢已經成為企業繼續增長的障礙。
產品定位不明確。
在廣東，傳統涼茶（如顆粒沖劑、家常涼茶、涼茶等。）因其顯著的防火效果而受到消費者的廣泛關註。醫學？喝吧，妳不需要經常喝。然後呢。王老吉？這個擁有數百年歷史的品牌是涼茶的代名詞。說起涼茶就能想到王老吉，說起王老吉就能想到涼茶。因此，紅罐王老吉背負著品牌名稱的負擔，廣東人很難接受它是壹種可以經常飲用的飲料，因此銷量受到很大限制。另壹方面，加多寶生產的紅罐王老吉的配方源自香港王氏後裔。是國家批準的食品品牌產品。它的氣味、顏色和包裝與廣東消費者概念中的傳統涼茶有很大不同，其味道是甜的。根據中國？良藥苦口？傳統的觀念，消費者自然感受得到嗎？減少火災？當藥物不足時，當它發生時？火？需要時，最好在涼茶店購買或在家煮。那麽對於消費者來說，最重要的是什麽呢？功效？它不是涼茶中的好選擇。
在廣東，紅罐王老吉擁有涼茶鼻祖王老吉的品牌，但他卻有壹張飲料的臉，這讓消費者感到？它既像涼茶又像飲料？認知壹片混亂。
在加多寶的另壹個主要銷售區域——浙南地區（主要是溫州、臺州和麗水），消費者會如何？紅罐王老吉？與康師傅茶、旺仔牛奶等飲品相比，並無禁忌認為不適合長期飲用。再加上當地華僑眾多，在他們的引導帶動下，紅罐王老吉迅速成為當地最暢銷的產品。企業擔心紅罐王老吉可能會成為壹種來去匆匆的時尚。就像在浙江南部紅極壹時的椰子汁壹樣，它很快被新的時尚產品所取代，並在壹夜之間消失在街頭。
面對消費者的迷茫認知，企業迫切需要通過廣告宣傳提供強有力的引導，明確紅罐王老吉的核心價值，並將其與競爭對手區分開來。
狹窄的市場
在兩廣以外，人們沒有涼茶的概念，甚至在調查中頻繁出現？涼茶涼白開？、?我們不喝涼茶，我們經常泡熱茶？這些觀點。對嗎？涼茶概念？教育費用顯然是驚人的。再者，大陸消費者呢？減少火災？需求被填滿了，大部分通過服用牛黃解毒片等藥物解決。
做涼茶很難，做飲料也很危險。如果放眼整個飲料行業，以可口可樂和百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅和統壹為代表的茶飲料和果汁飲料處於不可撼動的市場領先地位。
再者，紅罐王老吉？金銀花、甘草、菊花等？煮過的草藥有淡淡的中藥味。對於口味最高的飲料來說，王老吉的口味有不小的障礙。此外，王老吉的零售價在3.5元，如果加多寶不能將王老吉與競爭對手區分開來，它將永遠不會離開飲料行業嗎？大國？德音
影子。這導致王老吉陷入了壹個極其尷尬的境地:既無法堅守兩地，也無法在全國範圍內推廣。
這個概念是未知的
當時，加多寶在電視上的廣告主題並不突出。上面的廣告可以用於任何飲料，這根本無法體現加多寶的特殊品牌價值。為什麽前期的這種推廣能讓紅罐王老吉生存並發展壯大？首先，國內市場不是很健全，涼茶市場有很大的缺口。紅罐王老吉填補了這壹空白，因此他可以在前期賺取壹定的利潤，但在後期將企業越做越大受到很大限制。妳必須給消費者壹個清晰的概念，讓他們明白妳為什麽要買妳的產品。
2 SWOT分析及策略
現階段紅罐王老吉的SWOT分析。加多寶的主要優勢是王老吉品牌是廣東的老品牌，認可度高，同時在市場上。減少火災？在功能性飲料方面尚屬空白。根據“切割”理論，切割出壹個新的市場——罐裝涼茶飲料市場，挖掘出壹個新的需求——可以經常飲用的清火飲料，成為王老吉紅罐涼茶發展的契機。可口可樂前期只做了壹款止咳糖漿，但經過產品定位和包裝後變成了碳酸飲料。整個銷售情況立即改善，使其成為世界上排名第壹的飲料。產品定位對於廣告效果乃至品牌建設都非常重要。
2003年6月5438日+10月65438日+7月，市場研究公司向枚乘和加多寶提交了第壹階段消費者調查數據報告。調查結果顯示，紅罐王老吉的現有用戶具有相似的社交特征，主要是他們與普通飲料消費者在年齡上有所不同，15-20歲的用戶明顯較少。此外，調查發現，三個城市的消費者對紅罐王老吉的認知存在明顯差異，具體表現為:
1.廣州消費者對王老吉品牌的認知度為97%，而對紅罐王老吉的認知度為87%，即部分消費者知道王老吉但不知道紅罐王老吉；深圳消費者對王老吉和紅罐王老吉的認知度相同，均為86%；溫州消費者對王老吉和紅罐王老吉的認知度相同，均為84%。這表明深圳和溫州的消費者可能主要從紅罐王老吉中知道王老吉品牌；
2.廣州只有42%的消費者喝過紅罐王老吉，明顯低於深圳（80%）。
3.半年內飲用紅罐王老吉的比例也存在明顯差異，廣州為14%，深圳為55%，溫州為59%。
4.根據對紅罐王老吉飲用場合/情況的研究發現，廣州消費者在身體不適時飲用最多，占56%，其次是口渴時，占465，438+0%；深圳消費者口渴時飲酒最多，占73%，其次是身體不適時，占37%；溫州消費者多在親友聚會時飲酒，占比72%，其次是口渴，占比565，438+0%，身體不適時僅占比2%；
5.紅罐王老吉的替代產品，即如果沒有紅罐王老吉，我應該選擇什麽來代替？廣州的消費者主要選擇其他涼茶，其中大部分是黃振龍涼茶和夏桑菊，而深圳和溫州的消費者主要選擇可樂和茶飲料等普通飲料。
當時王老吉的消費者主要在廣東和浙南地區。他們對王老吉紅罐涼茶的認知主要是，在吃著火的食物時喝涼茶可以祛火，即王老吉成為消費者享受食物的心理安慰。在消費者對王老吉認知的基礎上，分析市場，細分市場，找準切入點。分析競爭產品，找出自己產品的優缺點，確定產品定位的概念，並進行推廣。王老吉的直接競品主要是可以經常飲用的消防功能飲料。這個品類是不存在的，只有菊花茶這樣的飲品，但是沒有成熟的品牌。另壹方面，與王老吉競爭的飲料市場大多是可口可樂、果汁飲料和茶飲料，這些成熟的飲料品牌並沒有起到祛火的作用。最終，加多寶將王老吉的品牌定位為“防止上火的罐裝飲料”。
3廣告和品牌推廣
為了打造王老吉涼茶的品牌，加多寶公司付出了巨大的努力。從廣告的價格來看，王老吉的廣告投入從2002年的400多萬元增長到2011的3億多元，十年間實現了近800倍的增長。在這些巨額廣告投資中，電視媒體成為主要成本。在電視廣告的內容中，消費者認為日常生活中最容易生氣的五個場景是吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品和薯條、燒烤和在夏天的陽光下洗澡。在廣告中，人們壹邊喝著紅罐王老吉，壹邊享受著上述活動。
廣告語結合時尚動感的廣告歌曲，反復唱出“什麽都不要怕，盡情享受生活，怕上火就喝王老吉”，這自然會讓消費者在吃火鍋和燒烤時想起紅罐裝的王老吉。電視廣告主要選擇覆蓋全國的中央電視臺和上星衛視。根據電視廣告量，在2002 -2011期間，電視廣告量最高的是1（綜合頻道），其次是5個（體育頻道），然後是幾個大衛頻道和幾個地方頻道。從廣告時間來看，中央電視臺的1集王老吉廣告主要在兩個時間段播出:新聞播出後的19:30-19:59和黃金時段電視劇播出後的21:30-21:59。
加多寶在對王老吉品牌進行營銷和策劃時遵循了壹貫的定位思想，對加多寶涼茶進行了精準清晰的定位:正宗涼茶的領導者加多寶。大張旗鼓地宣傳加多寶是正宗涼茶，直接挑戰了王老吉的正宗涼茶定位。包括《中國好聲音》的冠名，加多寶也向外界宣傳這是該節目的正宗概念。
為了有效封殺原王老吉品牌，竟然使用了這樣的廣告語？全國領先的紅罐涼茶，改名加多寶，是原味還是原配方？並使用與原王老吉廣告相似的場景，試圖讓原王老吉消費者相信王老吉涼茶已更名為加多寶涼茶，這是正宗涼茶的代表。通過這種策略，我試圖留住為王老吉品牌付出努力的老客戶。
通過這則更名廣告可以看出，加多寶集團已經從最初的廝殺開始。悲傷卡？來到今天。王老吉？徹底決裂，只有告別過去才能真正站起來。加多寶正在壹步步領先。相比之下，王光耀老吉健康產業公司仍在為生產線擔憂，並仍在發布廣告緊急招聘3000名快速銷售人才。它知道時間是快速消費品的生命真理。近年來，加多寶通過與？王老吉？訴訟、仲裁、更改廣告語、清理庫存、突出合同、公證、專利，甚至查封產品都吸引著媒體和普通公眾的關註，與此同時，在大量媒體免費報道的幫助下，公眾記憶中不存在的加多寶變得流行起來，就像它的涼茶壹樣！與直接廣告相比，這些行動取得了比預期更好的宣傳效果。壹時間，人們似乎開始關註這場討論？加多寶？。尤其是今年，加多寶投入6000萬元贊助《中國好聲音》，加多寶賭贏了。《中國好聲音》的成功不僅讓浙江衛視迅速從眾多衛視中脫穎而出，也讓湖南衛視和江蘇衛視眼紅。這也讓加多寶的名字傳播得更廣。冠名“中國好聲音”只是加多寶品牌傳播戰略的壹小部分。如果我們稍加留意就會發現，加多寶幾乎冠名了國內所有電視臺的知名綜藝節目。甚至有人發現，壹些二三線城市的電視節目也被加多寶冠名。
除了電視節目的標題之外，加多寶的電視廣告可以說是鋪天蓋地。加多寶似乎在下？血？讓加多寶涼茶迅速啟動市場。這與王老吉（加多寶）在地震中捐贈1億元的金額相同。
2009年2月，王老吉品牌獲得亞運會非運動飲料贊助商資格，各種形式的亞運營銷隨即展開。從“唱響亞運第壹聲奪金牌”的亞運歌手選拔大賽，到“舉罐助威開罐奪亞運”的全民助威圖片征集，王老吉“我有亞運妙運”的營銷理念貫穿壹年多，進壹步升華了王老吉在體壇的品牌形象。
4與王光耀老吉的較量
主動侵權策略。作為壹個新品牌，加多寶必須主動侵權，才能與原來的王老吉聯系起來，讓公眾知道加多寶是王老吉。主動侵權策略包括:（1）產品侵權。也就是說，大量推出帶有王老吉和加多寶的產品，並向經銷商大量壓貨，以實現品牌轉換認知，最終從王老吉產品中賺壹筆，並在渠道中抵禦廣藥新品壹箭三雕的效果；②公開侵權行為。是故意誤導消費者和公眾，以為加多寶是以前的王老吉。典型的是它的廣告。重命名？表示效果很好。在加多寶強大的渠道上，加多寶還通過其經銷商和人海戰術進行宣傳？重命名？。有些銷售貼在貨架上？重命名？壹些經銷商反復向想買王老吉的消費者解釋？重命名？並使用加多寶產品替代王老吉銷售給消費者。
法律是加多寶的軟肋，因為有些行為有違法的證據。然而，加多寶的策略並不是打贏官司，而是增加曝光率，讓加多寶和廣藥之間的官司可以讓全世界都知道。難過？效果和認知效果。因此，有時妳可以看到加多寶的律師和法律總監像法律無知壹樣糾纏不休。其實並不是加多寶不懂法，而是壹種策略。例如，上周五，北京市中級人民法院的最終裁定到達，加多寶堅持召開新聞發布會，聲稱要拿出從未公開的新證據，而加多寶決定使用王老吉的商標直到2013 19。還有很多其他的。
2012年5月9日，中國國際經濟貿易仲裁委員會作出終局裁決，確認了前兩份。"
補充協議無效，要求加多寶集團停止使用“王老吉”商標。壹紙裁定書讓加多寶的“王老吉”品牌牽手成功。此後，GPHL收回了“王老吉”品牌。
加多寶已經為敗訴做好了充足的準備。2012年初，加多寶在王老吉紅罐涼茶的原包裝上印有“王老吉”和“加多寶”字樣，並於2月和3月出現在市場上。這時，消費者會根據包裝的自由度自由地將“王老吉”與“加多寶”聯系起來，或者對這種變化感到好奇，然後追根溯源，探尋真相。
隨後，隨著裁決的最終結果，加多寶立即將所有紅色罐裝涼茶的包裝改為“加多寶”，並收回了市場上所有原王老吉涼茶和雙品牌涼茶。
除了原有的紅罐包裝和垂直排版外，加多寶還沿用了原罐裝涼茶“防止上火”的產品定位，而在廣告中，trick or two不僅選擇了與原包裝相似的廣告場景，還使用了“全國領先的紅罐涼茶，更名為加多寶，或原口味，或原配方”的廣告語，試圖讓消費者相信王老吉涼茶已更名為加多寶涼茶，而加多寶涼茶是正宗涼茶的代表。
通過在各種媒體投放廣告，加多寶涼茶將“更名策略”鋪天蓋地。不僅電視廣告經常在耳邊縈繞，各種戶外廣告、各大超市和餐廳也隨處可見加多寶的更名廣告，讓消費者“信以為真”。但王老吉只能被動回應，在廣告中發布“聲明”:王老吉從未改名，購買時應認準王老吉涼茶。然而，王老吉的廣告量遠不及加多寶。
當加多寶和GPHL即將鬧翻時，加多寶用紅罐涼茶同時印上“王老吉”和“加多寶”，讓消費者知道他們的關系，然後炒作事件本身。與此同時，加多寶在與GPHL的訴訟過程中鞏固了忠實消費者和忠實經銷商的力量，制造了輿論，贏得了支持，並使更多的人傾向於加多寶。
8000人的銷售團隊保證了加多寶涼茶的銷售執行力。這些銷售人員不僅有銷售指標的考核，還有終端宣傳工作的考核。例如，他們每天需要張貼多少宣傳材料以及需要聯系多少零售商都有明確的數量要求。
五級市場90%的覆蓋率使加多寶成為隨處可見的涼茶產品。加多寶集團按照“超大城市-省會及沿海發達城市-地級市-縣鎮-鄉村”將全國市場劃分為五個層級。縣鎮以上市場終端覆蓋率可達90%以上。
終端人員營銷和產品推廣進壹步掠奪了銷售終端的涼茶市場。加多寶還增加了團購、餐廳、酒吧等渠道的樣品贈送，並進行廣泛的品鑒，以快速鞏固、維護和恢復原有渠道，同時開辟新的渠道。
在加工方式上，加多寶以自建工廠、自產產品為主，所有的原料種植、加工生產、物流運輸、銷售管理都由自己的公司完成。原料供應方面，加多寶在廣東增城、福建武平、河北確山、山東平邑等地建立了金銀花、曹憲原料種植基地，實行統壹引進、統壹種植、統壹施肥、統壹收購，形成了封閉、壹體化的綠色原料供應體系。目前，GPHL仍采用OEM形式。
為了生產紅罐王老吉，GPHL與統壹、銀鷺和惠爾康等大型食品生產企業簽署了生產和供應協議，以確保紅罐王老吉的生產。但現在它正準備建立壹家工廠，它可能很快就會采用自己的渠道生產王老吉涼茶。
廣告是壹種片面的現象。GRP通常是評估廣告的關鍵指標。從GRP=Reach X Frequency的公式可以看出，GRP綜合反映了廣告的到達率和接觸頻率。如下圖所示，王老吉與加多寶的官司和解後，以北京市場為例，從2012年6月到12年2月，兩個涼茶品牌的GRP相差懸殊，加多寶在廣告投放上處於明顯優勢。
僅去年8月份，加多寶的廣告金額就超過9億元，而在2012的最後幾個月，加多寶的廣告金額是王老吉的5倍以上，廣告金額和廣告可持續性處於明顯優勢。
從現有的市場銷量和市場份額來看，加多寶的營銷策略是成功的。值得我們關註的是，營銷可以讓原本處於法律劣勢的加多寶轉敗為勝。不管是什麽樣的產品，都要牢牢抓住自己產品的優勢，發揮自己的優勢。加多寶牢牢抓住了涼茶市場的空白，以暢通的營銷渠道和穩定健全的生產渠道優勢把控市場。
加多寶對產品的定位也很出色，壹種功能性涼茶飲料。在飲食習慣需要科學改善的中國，每個人都希望降低火氣，同時，他們也希望有壹種不苦的良藥。最聰明的銷售方式是銷售消費者需要的東西或創造他們需要的東西。加多寶做到了。
抓住每壹次重大活動的機會。汶川地震的捐贈和廣藥集團的訴訟充分增加了產品的曝光率，並通過制造話題和引導媒體和輿論來提升品牌價值。在壹些備受矚目的活動上的投資顯然得到了回報。
同時，不要忘記在與競爭對手競爭的同時擴大市場份額。涼茶在廣東和浙江壹直很常見，現在已經推廣到全國。雖然與廣藥集團是競爭對手的關系，但我們沒有忘記共同努力推廣涼茶文化。兩家公司共同投資了壹部影視作品《嶺南藥王》，以推廣涼茶文化。只有把市場做大，才是雙贏的解決方案。
加多寶的質量成就
加多寶集團在質量控制方面的持續嚴謹工作為其帶來了諸多質量管理成果。自2001以來，加多寶集團的生產工廠先後通過了ISO9001、GMP（良好操作規範）、HACCP（危害分析與關鍵控制點）、ISO22000（食品安全管理體系）和國家出口食品衛生註冊等質量管理體系認證。此外，加多寶集團每年對質量安全管理體系進行內部審核和管理評審，中國質量認證中心每年對ISO9001和HACCP進行監督審核，通過嚴格的自檢和認證審核，不斷提高食品安全質量管理體系的適宜性、可行性和有效性。2008年加多寶集團的產品紅罐？王老吉？憑借其卓越的品質，涼茶飲料通過了美國美國食品藥品監督管理局（FDA）的註冊和批準，成功進入美國市場，並受到美國人民的追捧和喜愛。
加多寶集團董事長
廣東東莞人陳鴻道？涼茶大王？現任加多寶集團、香港鴻道（集團）有限公司董事長，其管理的紅罐王老吉涼茶銷售額超過654.38+000億元，成為中國罐裝飲料市場首個銷售額超過可口可樂、百事可樂的品牌，並帶領王老吉成為？中國第壹罐？。2008年向汶川地震災區捐款6543.8億元，2065年向青海玉樹地震捐款6543.8億元。在香港和陳鴻道？佛教商人？標題。2010年，中國民族品牌的傑出代表加多寶將加速國際化進程，依托國際大型體育賽事成為世界級飲料品牌。
主要經歷
陳鴻道出生於廣東省東莞市長安鎮，早年在宏遠批發市場從事批發生意，後赴港尋求發展。從65438到0995，他以加多寶的名義從廣藥集團獲得了紅罐王老吉涼茶的獨家經營權。2003年，他與專業營銷策劃機構合作，將王老吉定位為？防止發火？到2008年，紅罐王老吉涼茶銷售額超過654.38+000億元，成為中國罐裝飲料市場的第壹品牌，超過了可口可樂和百事可樂。2011年創造了200億紅罐的神話，並在2012年奪冠。食品行業龍頭？榮幸之至。現任廣東加多寶集團有限公司董事長、香港鴻道（集團）有限公司董事長。
個人榮耀
1，2007，贏了？中國100位創新人物？；
2.5438年6月+2009年2月榮獲泛珠三角品牌節？品牌創建終身成就獎？；
3.從2011到1，獲得廣東省非物質文化遺產涼茶項目代表性傳承人資格。
傳奇的佛教商人
陳鴻道信仰佛教，是香港著名的慈善家。陳鴻道不善於在公眾面前露面，但他曾出席壹些宣揚佛教和行善的場合，包括在陳鴻道？佛教商人？被稱為。據說在加多寶集團的管理中，陳鴻道非常和諧，從不主動解雇管理人員。即使管理人員不稱職，他們最多被調到不重要的部門，而不用擔心被解雇。他甚至要求管理團隊每天早上吃面包喝牛奶，周末去爬山。重視修行、追求寧靜的佛教精神似乎已經滲透到加多寶集團的企業文化中。壹位接近公司高層的人士這樣評價加多寶集團。這是壹家人嗎？安靜？公司很堅決？。該人士表示，除了早年銷售過壹段時間自有品牌的綠茶產品外，它還壹直在？壹直專註於王老吉涼茶的運營？。
清新慈善會
2008年汶川地震後，陳鴻道領導的加多寶集團向地震災區捐款6543.8億元。2010 4月14日青海玉樹發生裏氏7.1級地震後，在央視4月20日的募捐晚會上，加多寶集團捐款1.1億元。
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