編輯|孫靜
哈根達斯被茶葉擠出了市場。
浦西萬達是福建泉州最繁華的地方，也是萬達體系中為數不多的5A級商場。在冰淇淋銷售旺季，浦西萬達的哈根達斯縮小了營業面積，只剩下之前的三分之壹。
這還不是最壞的結果。“如果把這家店壹分為二，相當於給了它壹個機會。如果做得不好，就會被撤回。”商業地產資深人士王國平告訴AI財經社。
圖/視覺中國
“哈根達斯和星巴克壹樣，壹般都是以抵扣積分的形式與商場合作。哈根達斯的銷售額壹直在下降，沒有辦法給商場帶來足夠的收入。購物中心將對品牌進行評估並達到預期，然後才能繼續保持這壹地位。如果他們達不到，他們將直接撤退並轉向其他品牌。“王國平揭開了這個秘密。“哈根達斯也不得不計算，如果它不能支付這壹溢價，它將被清除。"
三分之二的哈根達斯店都是Xi茶。在圍擋改造期間，各種圖片和消息壹直在微博中傳播，而這家哈根達斯店在微博中被消費者打卡的最新日期是-2014。
這個年輕人什麽時候開始不愛哈根達斯了？
被購物中心拋棄的哈根達斯失去了“麥城”
曾經，哈根達斯和星巴克是購物中心的客人。
比如上面提到的哈根達斯店，就是萬達在2012引進的。“當時品牌力很高，和星巴克壹樣屬於A類。但哈根達斯已經不再評級了。”王國平告訴AI財經社，在邀請投資購物中心時，品牌將對購物中心進行評級，例如招募壹家星巴克、壹家連鎖超市和壹家餐廳。每個品牌都有壹個分數。購物中心總分100分，達到80分，大品牌會考慮入駐。
然而，近年來他發現購物中心很少使用哈根達斯作為噱頭，這個品牌變得可有可無，現在基本上沒有得分。“因為它對市場的吸引力不足，跟隨它無法帶來流量和業務。”
圖/哈根達斯宣傳視頻截圖
這不是危言聳聽。在過去的兩三年裏，哈根達斯在新店方面進展甚微，老店也難以維持。2019年，位於鄭州市核心商業區國茂360的哈根達斯從壹樓臨街的黃金地段搬到了地下壹層，取而代之的是同樣的茶。
從商業地產投資的角度來看，哈根達斯屬於輕飲料的範疇。在這壹類別中，購物中心在吸引投資時傾向於觀看喜茶和奈雪的茶等新茶。“80後、70後更了解哈根達斯，95後了解並消費它的人真的不多。”王國平認為，哈根達斯自身的定價偏高，其產品近年來也沒有得到很大改善。然而，近年來市場上出現了許多新品牌，產品好，定價低。
從定價來看，哈根達斯確實是早期傲人的樣子——單球杯，85g35元，加壹種配料加5元；華夫餅筒，單球43元。
圖/邵拍攝
冰淇淋的“高貴”是哈根達斯自1996進入中國以來給人的第壹印象。在進入中國的早期，哈根達斯集中在上海、北京和廣州租金最貴的高端商業區，並在每個商店都放了壹臺等離子電視，以匹配其高品質的定位。
當時號稱北京“最貴自助餐廳”的金錢豹，宣傳點之壹就是“哈根達斯無限量吃”，這在當年絕對是奢侈消費。不幸的是，金錢豹在2017年倒閉了，無限量的哈根達斯成了北京人的回憶。
80後廣告從業者蕭也告訴AI財經社，哈根達斯是大學廣告課上的經典案例。七八年前她剛進入職場時，哈根達斯在她眼裏還帶著光環；但現在，這個品牌在她口中已經變得“馬馬虎虎”。
90後媒體從業者唐女士記得，上初中時，她和媽媽經常去學校附近的雪糕批發店買雪糕，比如0.5元的小布丁、1元的綠色心情...母女倆會買壹大包回家慢慢吃。壹旦結賬出錯，老板就要80元，而壹袋冷飲通常要30元。
回到家後，母女倆把雪糕壹個個放進冰箱，然後發現了壹小盒有著精致紅色外包裝的雪糕。
唐女士吃了第壹口。“這是壹種沒吃過的綠茶，有壹股濃濃的奶香。和1元的綠色心情完全不同，味道透露出壹種貴氣。”然後她看了壹眼盒子，發現那是傳說中的哈根達斯。她和媽媽分享了這壹小盒冰淇淋，每人壹個勺子，並發誓再也不會弄錯了。
昂貴是哈根達斯壹貫的標簽，甚至比較國內外哈根達斯的價格也成為社交媒體上經久不衰的熱點。
新浪VLOG博主“唉，陳哥”住在日本。他最近對日本21種口味的哈根達斯冰淇淋進行了調查。粉絲上來先問:“妳會心疼錢嗎？”“哦，陳哥”瀟灑地回答說:“不錯。”
上述博主使用的21產品總共花費了4478日元，折合成人民幣約為296元，即平均每盒或壹個10元，相當於國內價格的三分之壹。
根據日本厚生勞動省發布的調查結果顯示，2019年該國人均月收入約為32.27萬日元，約合人民幣2萬元。考慮到兩國的收入差異，這個價格在日本哈根達斯算不算差？完全有可能。
“哦，陳哥”告訴AI財經社，在日本，哈根達斯只比日本冰淇淋稍微貴壹點，但價格不會像在中國那麽離譜。“哈根達斯200多日元，壹個盒裝日式冰淇淋100多日元，相差不大。”在他看來，日本消費者對哈根達斯沒有特別的了解，日本人也喜歡自己的國產品牌，許多日本冰淇淋在口味、價格和新鮮感方面確實比哈根達斯更友好。
另壹方面，在中國，年輕消費者實際上願意為網絡名人中的高價消費品買單。例如，鐘推出了壹款66元的“厄瓜多爾粉鉆”冰淇淋，在2018的雙十壹當天售出了2萬份。鐘普通冰淇淋的平均價格為25元壹份，實際上比大眾冰淇淋的價格高得多，但它在兩年內售出了17萬份。至於新型茶，年輕人甚至不介意為了喝壹口而在商店外排隊等待半小時。
但缺少變化的哈根達斯並不在年輕人的付費打卡名單中。
高貴的品牌超出了他們的深度。
作為壹個高端品牌，哈根達斯被購物中心“拒絕”還有壹個原因——它也在超市的冰櫃中出售。
原來，哈根達斯在零售渠道廣泛鋪貨，超市和便利店隨處可見。在王國平看來，“購物中心沒有辦法共享超市品牌，自然會被拒絕，因為人們會覺得它們是比超市更高端的地方。”
圖/哈根達斯宣傳視頻截圖
在中國，哈根達斯的門店和零售渠道由通用磨坊運營。通用磨坊是壹家世界級的食品公司，擁有超過65，438+000個品牌。除了經營哈根達斯，它在中國還有灣仔碼頭。但在美國，那些便宜的哈根達斯並不是通用磨坊生產的，而是屬於雀巢公司的。
雀巢正在為哈根達斯規劃大眾路線，但通用磨坊子公司哈根達斯走高端路線，並被定義為超高級冰淇淋。
但無論走什麽路線，作為冰淇淋行業的老品牌，哈根達斯今天都有點力不從心。
這壹點，通用磨坊也很清楚。2020財年第壹季度，通用磨坊首席執行官傑夫·哈蒙寧在回答分析師提問時提到，哈根達斯在中國的銷售額下降，這是由於商店的顧客數量減少。他認為，業務增長的關鍵是吸引消費者光顧哈根達斯門店。
事實上，哈根達斯的困境不僅在門店，也在零售渠道。AI財經社從北京幾家主流便利店了解到，今年雪糕品類並未受到疫情太大影響，每年銷量變化不大，這意味著壹旦有新品牌進入，將使冰櫃和市場空間更加擁擠。
今年，推薦了網絡名人產品。在選擇商品時，便利店主要考慮人氣和價格。壹位便利店從業者表示，從最終業績來看，和路雪和鐘都賣得不錯。前者品類多，價格帶豐富，後者因為是網絡名人品牌，流量大。
至於哈根達斯，這位從業者說，因為它相對較貴，可以預計它會帶來銷售，但它賣得不好。
圖/邵拍攝
壹個直觀的反應是“小冰櫃”的消失。在北京，根據商圈和購買量，壹些便利店有哈根達斯的專屬小冰櫃，但近年來，這些小冰櫃越來越多地被拆除。
“如果店裏還有壹個，那就是剩下的沒有及時搬走，很快就會搬走。”上述便利店人士解釋稱，便利店需要及時更新產品，主要考慮三個因素:產品和品牌調性、毛利率和顧客認可度。在哈根達斯賣得好之前，它默許了小冰櫃的合作模式。現在的退出是壹個綜合的考慮，怎麽賣只是壹個方面。
該人士還提到，早些年，中秋節前夕，哈根達斯的預售月餅券賣得很好，但便利店已經很多年沒有賣過了。“我們賣八折和九折，但網上的折扣更低，但我們不能在網上銷售。他們（哈根達斯）的代理商太多了。”
專賣店裏的哈根達斯，價格高；但是各種優惠券已經在網上滿天飛了。在淘寶上，賣哈根達斯優惠券的商家數不勝數。據其中壹位商家介紹，哈根達斯中單球杯僅售24元，這相當於原價打了三折；50元代金券37.5元即可購買。
壹位從事預付卡銷售的工作人員透露，“我們家是哈根達斯的壹級代理商。普通代金券可以打7.8折，月餅團購可以打7折。如果大於65，438+0，000箱，可以優惠6.9%。”
根據上述人士提供的信息，該公司代理的26家公司的預付卡中，合作夥伴包括JD.COM、天貓、星巴克、肯德基、必勝客、沃爾瑪等。大部分商品預付卡的折扣在9.6-9.9之間，其中哈根達斯的折扣最大，為6.9-7.8，而喜茶幾乎沒有9.9的折扣。
“現在公司購買的大部分福利都是JD.COM卡和星巴克卡。哈根達斯夏天買的比較多，但基本上他只能吃冰淇淋，有點單壹。”該工作人員直言，哈根達斯的競爭力不是很強。
哈根達斯也想取悅年輕人。
哈根達斯的銷售遇冷並非中國獨有，而是全球共振。
根據通用磨坊2020財年的財務報告數據，截至5月31日，哈根達斯在全球90個國家擁有840多家門店，特級冰淇淋的銷售額從2018財年的8.03億美元下降至2020財年的718美元。
圖/通用磨坊財務報告
雀巢也在為其哈根達斯尋找新的出路。根據市場研究公司Euromonitor的數據，2065，438+00年雀巢在美國冰淇淋和冷凍甜點市場的份額下降至65，438+05%，而這壹數字在2065，438+00年仍為65，438+09.3%。
去年年底，雀巢宣布計劃將其包括哈根達斯在內的美國冰淇淋業務出售給冰淇淋公司Froneri，交易價值40億美元。在雀巢的食品帝國中，哈根達斯成了棄兒。
2015年，哈根達斯在上海南京路步行街入口處開設了全球第壹家咖啡店。該店由原來的冰淇淋店改造而成，以咖啡為主，冰淇淋產品將只占店內所有商品的20%至30%。這些具有冰淇淋屬性的咖啡被哈根達斯視為吸引中國市場20至30歲年輕消費者的關鍵。
當時，哈根達斯品牌高管對媒體表示，公司希望通過咖啡戰略改變哈根達斯作為單壹甜品店和冰淇淋店的形象，成為壹個“每個人都願意花時間的社交空間”。
顯然，哈根達斯也在向星巴克的“第三空間”概念靠攏。然而，這家咖啡店只是曇花壹現。哈根達斯進入中國已超過24年。目前只有290多家門店。它比哈根達斯晚三年進入中國的星巴克，現在有4200多家門店。如果哈根達斯按照預期發展，國內咖啡市場的格局估計會有所不同。
2017年，哈根達斯也進行了壹次大轉型，從貴族風格轉向時尚。它的品牌logo從原來的黑、白、金三色組合變成了紅色，顏色看起來也更亮了。雖然土豪金的顏色看起來很貴，符合哈根達斯的定位，但並不是年輕人喜歡的顏色。
圖/視覺中國（迪麗熱巴出席哈根達斯代言活動）
哈根達斯副總裁兼營銷總監JenniferJorgensen在接受采訪時真誠地表示，“哈根達斯品牌不再代表消費者想要的東西，我們需要變得更加時尚。”
與此同時，口號也變了。此前，“愛她，就帶她去吃哈根達斯”曾深入人心。然而，隨著女性自我意識的覺醒和消費觀念的轉變，回顧以前的廣告片，鏡頭對女性身體和男女關系的隱喻總是讓人感到不適。
與以往主打愛情的宣傳策略不同，2017年，哈根達斯的slogan升級為daily Made extrement，定位徹底脫離約會場景，走向日常生活。今年夏天，哈根達斯提出了壹個新的營銷主張——不要憋著。
科特勒咨詢公司高級顧問王文君分析說，從口號的變化可以看出，哈根達斯的顧客屬性已經從買家和用戶的分離轉向壹致，從情侶經濟轉向單身經濟和她經濟，所表達的價值觀也在發生變化。消費場景從奢侈品場景變成了大眾場景，從情侶的私密場景變成了更包容的社交場景，比如犒勞自己、和閨蜜聚會、朋友聚會等等。
可以看出，哈根達斯正在努力取悅年輕人。但尷尬的是，這些努力的效果並不如“年輕壹代”。
今年夏天，七分田、顧銘、尋茶和瑞幸等品牌都推出了類似的產品——在自家的茶飲料中添加哈根達斯冰淇淋球。例如，壹個七分甜的楊樹蜜，加上壹個帶有哈根達斯蜜露味道的完整冰淇淋球，價格為26元，僅比標準楊樹蜜貴4元。在瑞幸的拿鐵冰或摩卡冰上，妳可以加壹個哈根達斯香草球，只需9元。消費者壹邊喊著劃算，壹邊喝酒，壹邊讓別人在社交平臺上“種草”。
AI財經社從其中壹個合作品牌處了解到，選擇哈根達斯是因為它是壹個知名品牌。同時，哈根達斯丸子系列產品帶來了夏季飲品的凈增長，補充了高價產品的空缺。
這種合作可以理解為合作品牌向哈根達斯采購原材料，並添加自己的產品。通過這種方式，他們可以提高商品的價格，而消費者會嘗試更便宜的哈根達斯。經過靈活的操作，銷售、口碑和營銷都很到位。
從這個維度來看，哈根達斯還是壹個不錯的引流工具，但哈根達斯能從中獲得什麽呢？
2019年，通用磨坊將優諾中國酸奶業務出售給天圖資本。在隨後的電話會議上，華爾街分析師問道:“到目前為止，該公司從酸奶業務中學到了什麽教訓？”
現在，我希望哈根達斯不會重蹈覆轍。