雖然在官方宣傳中看不到“女性手機”的字眼，但小米新手機Civi的定位顯而易見。Blingbling的後蓋、主打的粉色配色、對重復美顏功能的強調，以及那句“天生好看”的廣告語，似乎都在喊著“姐妹們看過來”。
真的嗎？雷經理...
可惜已經2021年了，手機廠商關於“女性手機”的想象還是那麽平淡。壹勺粉色，壹勺閃亮，壹勺自拍照好看，100度烤30分鐘，新鮮出爐，非常甜。來買吧。“女性手機”這個公式太無聊了。我擔心小米。
當我看到這部手機時，我的內心感覺就像我的生日男友給了妳壹支熒光芭比粉色口紅並給了我壹個期待的眼神。
“女性手機”這個結合了性別刻板印象和智商稅的所謂細分賽道，在十年前也只是曇花壹現。到2021，恐怕連出頭的機會都沒有了。
有趣的是，將具有代表性的“女性手機”排壹排，幾乎就是性別刻板印象的發展簡史。
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在女性手機賽道，TCL是絕對的硬核玩家。
早在2001的時候，TCL就推出了999D鉆石手機，當時的想法很直接，手機是用鉆石裝飾的，溝通和裝飾。不僅如此，這款手機不是批量供應的，而是需要拍賣的，每年壹部。2001 3月的鉆石手機被南京河海大學的壹位博士生拍下，價格為38000元（北京人均年收入2萬多元，房價不到6000元每平米）。
隨後，TCL形象開啟，多款本土女性手機發布。7月旗艦999D鉆石手機，2001，手機售價65438+20萬元，全球限量版2001。此外，TCL還有黃金手機、寶石手機、魅力手機和海韻手機...除了昂貴的手機本身，宣傳費用也很高，65，438+00000000元邀請韓國藝術家金喜善擔任代言人，而商業電影則交給張藝謀操作。
簡而言之，TCL在21世紀初制造女性手機的理念是美麗和奢華，誰用誰就有錢。
2004年，TCL幹脆推出了全球第壹個女性手機專屬品牌，還發布了萌歐寶828。依然充滿貴族氣息，發布會是遊輪上的雞尾酒會。
這款828太驚艷了，簡單的鑲鉆金貼太單調了，東方韻味在線。經中國寶玉石協會推薦並與環球小姐世界大賽合作，TCL迫不及待地將高貴與美麗鐫刻在手機後蓋上。普通版2880元，有錢還能玩高清。壹套鑲有三顆鉆石的828也以38萬元的價格被拍賣。當時的消息稱:“據報道，制造商已經將這位神秘富豪定制的MOBO828真鉆手機送到了他在深圳的住所。”
TCL萌寶歐828手機
在那個年代，草是在古代種植的，但現在它似乎有點辣:“在周末的時尚派對上，孟夢選擇穿著壹件Escada印花連體褲，孟寶歐828在她胸前輕輕綻放。在絢麗的燈光下，它就像被英國巫師施了魔法壹樣，到處散發著誘人的光彩。曲線優美，優美的性感在掠過的弧線中蕩漾。萌萌和她的萌寶歐828融為壹體，相互吸收、相互支撐，有著獨特的魅力。”
什麽是哈根達斯冰淇淋？女主應該是人均828。妳不能錯過種草的這句話:“男DJ評論道:經過極簡和奢華的洗禮，優雅贏得了女人的心，優雅的身材，得體的設計，精心雕琢了女人的美。”
當時其他品牌也在女性手機賽道試水，除了小巧的外形和粉嫩的配色外，都走了性價比道路，但都沒有掀起水花。例如，2007年，長虹M618邀請林誌玲演講，被稱為“小淩誌”；同年，聯想推出“Size S”女性手機，顧名思義，由Size S代言，售價為1999元。
2008年，TCL的萌寶歐手機還在高調宣傳新品，代言人李冰冰很到位，旗袍系列出了四款新品，非常強勢。然而在2009年，維多的出現讓以前的女性手機變成了小打小鬧，也讓TCL的高端豪華女性手機變成了花邊。
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維多的秘訣是願意燒錢。在實現盈利之前，它已經燒掉了5000萬的營銷費用。它不僅邀請了2008年因《非誠勿擾》而人氣創下新高的舒淇當代演講人，還為該綜藝節目冠名並通過多個渠道傳播廣告。
巔峰時期日銷量1，000臺，201，1年銷量突破百萬。雖然銷量現在看起來不太好，但當時“女性手機”和“維多”成功綁定。
就功能而言，維多的“女性手機”與以前的產品沒有什麽不同。無非壹句話:女孩子都愛美...產品名稱應該是“眼影”，手機可以在屏幕關閉時用作化妝鏡。顏色壹定要更加鮮艷，尤其是粉色。哦，對了，有照片。它壹定很強大。
這個邏輯很簡單。針對特定群體的產品應該具有該群體所需的功能。對於女性來說，所謂的“女性手機”在其他功能上並沒有什麽特別之處，只是比其他手機更“漂亮”。更重要的是，這種“美”是如此單壹和刻板。
更多的手機廠商也加入到了女性手機的競爭中，而且思路也差不多。那些年，仍能讓人記憶猶新的產品有天語胭脂、LG冰淇淋、索愛浪漫彩虹、BBK 2010推出的青花瓷音樂手機等，這些也成為80後、90後的青春回憶。
嗅到了市場需求但缺乏核心競爭力的維多危機始於2011。
2011年是智能手機在中國爆發的壹年。壹方面，它不得不面對從功能機到智能手機的轉型，另壹方面，更多的廠商在“女性”市場上與它競爭。雖然及時調整戰略，轉型智能手機，但維多並沒有放棄“漂亮的外殼”和“強大的攝像頭”這兩點，其他功能停滯不前，在智能手機的激烈競爭中逐漸落後。
2013年，從軟件起家的美圖秀秀也進入了手機領域，做著自己最擅長的事情——美圖手機。代言人是楊穎，並與美少女戰士和HelloKitty推出了聯名款。米托手機是1壹代，甚至前置攝像頭為800萬像素。同年，iPhone5S的前置攝像頭只有65438+20萬像素。當然，只有兩種顏色，貝殼白和櫻花粉，就像所有女孩都喜歡它壹樣。
自2015以來，維多壹直在走下坡路。2016年，維多手機的年出貨量不到90萬部。然而，從2013到2017，美圖手機的銷量從不到3萬部增長到1.57萬部，勉強刷了壹波存在感，但與出貨量數千萬甚至上億的小米、華為、OV等品牌相比，幾乎不值壹提。2019年，美圖手機終於把自己賣給了小米。
在“致最美米托手機用戶”中，米托手機表示“希望讓女孩變得更漂亮，擁有壹部專屬於她們的手機”，並解釋說，無法做到的原因是:“做壹部讓更多人變得漂亮的手機，因此意味著人口少，也意味著尺寸小，無法降低成本來迎合日益增長的價格戰”。
諷刺的是，2018年，美圖手機的推廣和廣告支出為7.37億元，與智能手機制造設備相關的研發費用僅為17萬元，還不到廣告支出的零頭。
如果妳做了這麽多宣傳都做不到，妳能大膽猜測這個需求不是那麽“真實”嗎？
“女性手機”這個名字從那以後再也沒有被主流手機廠商看到專門做品牌力，也很少被直接提及。
順便說壹下TCL早期的高端女性手機思路，現在依然被8848男性手機所閃耀。
均價1萬元，性能破萬但用料豪華。廣告上寫著:“這就是那個人，妳的世界，別人不懂。”男人聽到這些會哭的。請不要再說性別問題了。妳只是想從富人那裏賺錢。
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沒有人對“女性手機”作為品牌定位專業化感興趣。但如何贏得“女性用戶”，各大手機廠商仍在明爭暗鬥。
2016年，壹家BBK OPPO和vivo（以下簡稱OV）從魅族、聯想和中興等競爭對手中脫穎而出，甚至擠壓了小米，成為國內智能制造商的第壹陣營玩家。
線下+下沈市場+女性市場成為其成功的幾大秘訣。前兩點更直觀，“女性市場”是否真的有助於其成功更形而上。
單從產品角度來看，OV是“美麗自拍手機”作為“女性手機”這壹古老理念的執著踐行者。事實上，前置攝像頭自帶美顏功能是OPPO推出的Ulike首創。如今，OPPO的Reno系列和vivo的系列仍然是兩個點:外形設計和自拍功能。綜藝名稱和流量明星綁定的營銷方式與當年的維多如出壹轍。
然而，與維多和美圖手機不同，OV幾乎沒有提到“女性手機”的概念。“美”是經常被提及的，“年輕”也是關鍵詞，男性並沒有被直接排除在外。
2016年，華為推出了Nova系列，被外界認為是OV的標桿。邀請關曉彤和LAY作為代言人，打出“壹指美，十級美”的slogan，價格不到3000元，與華為以往的風格大相徑庭。然而，華為壹直不認可“女性手機”的定位。
Nova專註於“年輕化”而不是“女性手機”，這並沒有被外界對OV成功的歸因所混淆，結果是好的。2017華為消費者業務手機產品線總裁何剛表示，Nova體驗三代產品累計出貨量接近2000萬臺；2020年第三季度，Nova7成為中國手機銷量第壹；今年9月底，Nova9 A9發布，華為宣布其全球用戶突破654.38+0.2億。
根據極光大數據，在2017年Q3、2018年Q1和2019年Q1中，OPPO的女性用戶占比分別為53%、53%和49%，vivo的女性用戶占比分別為48%、46%和49%。簡而言之，OV用戶的男女比例相當均衡，而且有更加均衡的趨勢。
在這三個時期，華為的女性用戶占比為33%至365，438+0%，隨後攀升至39%，女性用戶比例不斷上升。華為成功地變得更加“中性”（而不是女性化）。
相比之下，小米和OV之間的結盟非常尷尬。小米的基本盤壹直是直男用戶。雷軍總是在新品發布會上炫耀配置，和友商相比價格有多低。他從不做壹點粉紅色的幻想。小米的女性用戶比例相對較低，但這個鍋是扣在手機低端還是扣在品牌形象上還很難下結論，因為蘋果從來不是粉色，但在美女手裏還是最愛。
獲得了美圖手機和智能硬件產品長達30年的獨家授權，小米在2019年火速推出小米CC9手機，幾乎把所有寶貝都搶走了。3200萬像素美顏自拍，輕薄機身，還有炫彩呼吸燈蕾絲功能，價格近2000元。此外，還有壹款美圖定制版，代號為“小仙”（不敢相信是官方名稱）。
遺憾的是，小米可能認為做“女性手機”就夠了，所以在配置上進行了大幅削減。處理器是驍龍710，小米CC9e的小屏幕版本更差。處理器是驍龍665，屏幕分辨率只有720p。無論是配置、價格還是外觀，它都與OV相似，即沒有亮點。不是神仙的小米不可能是神仙，但神仙的其他用戶沒有理由“跳槽”。
OPPO也迅速做出了回應。在小米推出CC9 Prp後，OPPO將基準產品Reno的價格降至2599元，從內到外與小米CC9 Pro相同。此外，幾個月後，OPPO發布的K5看起來像是小米CC9的失散多年的姐妹。
左:OPPO K5，右:小米CC9
就這樣，同年發布兩款產品的小米CC失敗了，沈寂了。2020年，沒有任何動靜。2021又變臉說Civi重返戰場。
無論從外觀還是發布後鋪天蓋地的軟文宣傳來看，小米Civi這次的配置更好，價格更高，比兩年前更“女性”。“小仙女”變成了“重擊粉”，女性用戶聽了很難受。
顯然，小米仍然認為“去男性化”的方式是“女性化”而不是中性化。壹首佘歌送給雷將軍:他還是不懂，還是不懂...
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所以，2021年，作為消費者的我們站在OPPO Reno6、vivo S10和小米Civi面前，無所適從。
對於真正的“女性用戶”來說，事情變得更加無聊。十年前的“女性手機”至少可以看到壹個又壹個有趣的設計。現在它被稱為針對女性消費者的產品，該產品隱藏了標誌但很難區分品牌。女人的品味不僅僅是用壹套公式總結出來的，答案甚至不是多解的。
我相信妳已經看過整容美學連載的圖片了。下面請欣賞熱門“女性手機”連載:
各種性別的用戶確實存在，但無論是“女性手機”還是“男性手機”，左顧右盼就像壹個偽命題。
根據“智能手機&；智能硬件:2019中國網民購買力報告。iPhone中女性用戶較多，占比53.6%。就問壹句，何必呢？
失衡的性別比例讓小米“看起來很焦慮”。手機廠商為了籠絡女性用戶，讓自己變美，讓用戶變美。“我不夠漂亮”的“容貌焦慮”和“女人天生愛美”的性別刻板印象，恰巧在近年來的中國得到了深刻反映。
除了生理上的差異，我們生活中大多數因性別而產生的差異實際上是壹個社會影響下的“結果”而不是“原因”。
換句話說，妳愛美不是因為妳是女孩。但是妳很可能會接受並迎合這種印象，因為外界告訴妳女孩都愛美。對於男生來說，陽剛，硬核，不愛哭，不喜歡粉色等。也可能是性別刻板印象。
這裏只舉壹個小例子，1999，斯坦福大學教授、社會心理學家克勞德？斯蒂勒和他的同事進行了壹項實驗。兩組學生，包括男生和女生，必須做壹組很難的數學題。不同的是，第壹組學生在開始做題之前聽了“女孩不擅長數學”的刻板印象，而第二組學生沒有這個環節。結果，第壹組男生的平均成績比女生高三倍，而另壹組的平均成績幾乎相同。
因此，所謂的“女性手機”確實令人討厭，不是因為它是粉紅色或自拍照，而是因為它將這些屬性與女性緊密聯系在壹起。這類商品也將作為加強線刻板印象的壹部分存在並影響每個人。
此外，無論是粉色還是黑色都不僅僅是顏色的問題，我們不能只消除其中壹種刻板印象，而是保留我們想要保留的東西——性別刻板印象都是家庭成員。
2018年，在與極客公園的對話中，羅永浩被問及堅果R1的產品添加了“美容”。他回應說:“我不知道女性這麽喜歡自拍，還這麽熱衷於造假，所以當我意識到這壹點時，我們開始改進女性自拍美顏的功能。”
有趣的是，在將所有對美的追求都歸結於女性且表達方式不佳的同時，老羅還提到iPhone等國外樣本“追求自然美”以示對國內女性用戶的不屑。我不知道老羅是否知道中國iPhone的女性用戶比男性用戶多，他是否知道擅長“女性手機”的OV性別平衡。
說無奈真的很無奈。當壹條“學校應該加強男生的陽剛之氣”的提案能夠掀起壹股關於“娘們”壹詞的討論熱潮時，我們也可以看到手機廠商們紛紛推出了自拍超好的“霹靂粉”手機，仿佛在說:看！女生喜歡的貼心手機！
如果OV在技術上不夠強大，不依賴“女性手機”的狹隘理念，它可能不會像現在這樣好。以技術起家的小米本可以做得更多。
退壹萬步講，小米如今70%的男性用戶並非源自“男性手機”的發布。
參考資料:
“華為Nova女性手機品牌，是華為的後續作品嗎？”相鄰章節
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