新產品如何脫穎而出
在競爭白熱化的品類中，新產品如何脫穎而出？
以競爭白熱化的洗衣粉品類為例。我們在逛超市購物時，經常看到寶潔的碧浪和汰漬、聯合利華的奧妙、納愛斯的雕牌和超能、南風化工的奇強等品牌。中國的絕大部分洗衣粉市場份額被這幾家企業的品牌占有。
在產品功能訴求點上，這幾個企業的品牌都在極力強調去汙力、氣味、亮白等洗衣粉所常規具備的基本功能。這樣的產品功能訴求，從德國漢高公司在1907年發明第壹款洗衣粉以來，已經在整個洗衣粉品類中沿用很多年。作為新產品，要想在目前的洗衣粉品類中脫穎而出，必須精確把握消費者的消費感覺，在產品技術上進行革新，在訴求點上尋求營銷差異。
前幾天逛超市，偶然發現壹種洗衣粉在這方面就有突破。陳列架上，壹種叫真滌消毒洗衣粉的產品顯得與眾不同。真滌消毒洗衣粉的廣告語是：“消毒潔凈，壹步搞定！”這樣的廣告語，通俗直觀地表達出這個產品的功能屬性——消毒。我們的衣物長期暴露在外，難免受到各種細菌侵擾，再加上近年各種傳染病頻發的大背景，人們對於“消毒”這壹概念變得更敏感。所以，這個產品的功能定位迎合了當前消費者的內在需求，實現了從普通產品向健康產品的跨越。
雖然無法預測這樣的產品在市場上會有多大反響，但可以肯定的是：隨著某壹品類競爭的加劇，產品從質量和服務上，會壹直處於提升狀態。可以說，消毒洗衣粉的出現，填補了洗衣粉品類中健康洗滌的空白。
這個例子告訴我們，雖然洗衣粉競爭已白熱化，但是只要精確研究消費者的消費感覺和內在需求，就可以讓新產品脫穎而出 。
中國洗發水市場也處於競爭白熱化狀態，在這個品類裏想做出點文章相當難。但是，霸王牌洗發水從產品的“中藥精華”到品牌的“中藥世家”，從洗發水常規的清潔、去屑、柔順，到運用中草藥技術達到防脫發功效，實現了從普通產品向健康產品的跨越。
本文作者簡介：
周建峰，FMCG營銷策劃人，曾任職瑪氏食品（中國）有限公司，全球獨立研究機構美國Gerson Lehrman Group(GLG)集團行業專家團成員，《世界經理人》、《哈佛管理評論》、《銷售與市場》、《品牌中國》、《華夏酒報》、《中國化妝品網》營銷作者。作為營銷界新銳人物的周建峰先生首次提出了“精確把握消費感覺”營銷理念，其意為：通過精確研究消費者購買產品時的消費感覺來達到營銷目的。“精確把握消費感覺”營銷理念得到了CMRA市場研究協會、中國策劃研究院、中國中央電視臺網、新浪網、搜狐網、百度和訊財經、阿裏巴巴管理資訊、《中國經營報》、《河北財經日報》等知名媒體刊登傳播。