副總主筆（我們都尊稱他為“尹先生”）是壹位中年大叔，他不用采訪、寫稿，只負責擬寫標題。他會用藍色圓珠筆在稿件上寫下大標題、小標題，稿件上常留下他改來改去的字跡。常看他埋頭苦思或是望著遠方出神，有時會把記者找來，詢問報道內容的重點，心領神會之後，再提筆構思標題。
每個月尹先生幾乎只有截稿期才出現，他的工作看似輕松，卻能起到畫龍點睛的作用。他寫的標題常讓人會心壹笑，淺顯易懂，壹行標題幾乎就能傳達整篇文章的意涵。
千言萬語，抵不過壹句神標題
1998年世界杯足球賽，克羅地亞爆冷門拿到第三名，這壹事件受到全球矚目。我在《財訊月刊》的第壹篇文章，就是寫這個從南斯拉夫獨立、飽經戰亂的小國，為什麽具有這麽厲害的運動實力。
我已經忘了內容寫的是什麽，只記得尹先生定的標題：“克羅地亞三大奇跡——足球第三名，籃球第二名，戰亂第壹名”，壹句話就點出了這個國家的特色。
他也經常用數字對比，凸顯內容的重要，例如“比爾·蓋茨工作半小時，克林頓得辛苦壹整年——世界首富500億美元傳奇”，或是運用押韻讓兩個無關的句子產生有趣的聯結，像“這邊作秀，那邊作案”，或是“多妻多子，最大是老子——×××獨裁統治，6子2女各就各位 ”（形容某位財團總裁）。
這些神來之筆，常讓作者苦心孤詣寫出來的文章，還不如壹個標題讓人記憶深刻。就像日本文學家芥川龍之介在遺稿《傻子的壹生》中所寫的：“人生不如壹行波德萊爾。”
■ 有了好標題，讀者才會往下看
文章壹開頭的標題（也就是題目），需要具備壹句話的簡潔力量，這往往是讀者決定是否開啟閱讀的關鍵。閱讀流程跟寫作相反：作者都是寫完文章之後，才開始想標題；讀者則是先註意到大標題，有興趣了，再讀第壹段，或是翻翻整篇文章的小標題，有了大致理解，才願意花時間細讀。
專業寫作者可以分工合作，但大多數寫作者是壹人團隊，得練習當自己的編輯，在文章、書信與企劃書中，幫讀者寫出吸引人的標題，讓讀者壹眼就知道重點，還想繼續讀下去。
不要忽略標題的重要性，這是讀者看妳文章的第壹眼，標題就是文章的眼睛。
做自己的編輯，培養標題力
標題無所不在。公交車廂廣告、地鐵站標語與車廂廣告，都是捕捉路人目光的標題。網頁也是標題戰場。我們瀏覽網頁，大多是用手指迅速滑動，直到找出有興趣的關鍵詞，才可能點擊進去閱讀。
我們不能被動接受標題轟炸，而要主動出擊，運用標題力影響他人。《精簡：言簡意賅的表達藝術》強調：“用簡單的方式來陳述，不表示這件事本身是簡單的。這樣做只是為了要讓其他人能夠認知、了解這件事。”
■ 寫標題需要換腦思考
過去當記者時，我只負責寫作，標題都交由後期制作編輯負責；直到擔任主編刊物的工作之後，我才開始學習寫標題。這跟寫作截然不同，需要換腦思考，站在讀者的角度，才能讓標題更有吸引力。
標題力是壹種詮釋的轉譯能力，要有能力將復雜內容濃縮成壹個標題來傳達。要取代原本主觀的作者思維，從讀者的客觀立場，以最少的字句、濃縮最多的信息，用精準又吸引人的方式傳達給讀者。
■ 出色的標題要有畫面感
好標題除了要精準，還得建立讀者內心的圖像感。《重要的事情瞬間說明》強調，當說法以資訊的形式進入人腦時，其實人們並非通過文字進行理解，而是先將文字轉換為圖像後，才予以理解。因此，標題文字有了圖像感，讀者就能有效掌握與理解。
有了圖像思考，才能讓標題更出色。試著將妳想表達的內容標題化、簡單化、圖像化，用簡短的文字清楚表達出來。
我原本是財經雜誌記者，擅長文字思考，後來轉換到時尚雜誌《GQ國際中文版》擔任副總編輯，讓我最震撼的是選題會議。財經雜誌都是題目優先，時尚雜誌則是視覺優先。
為了執行視覺任務，我花了很長時間學習圖像思考。例如要跟攝影師溝通，拍出編輯要的畫面，得先找到參考圖像，更得事先勘景、找出拍攝重點。進入後期制作，如果照片不能通過藝術總監這關，還得重拍。最後才是和總編輯討論，寫出精準有趣的大標題。
畫面感的訓練促使我運用標題與圖片建立讀者的視覺感。當我開始演講與授課之後，簡報內容就像雜誌版面壹樣，壹張圖片配壹個標題。對觀眾跟學員來說，壹眼就看完，不用細讀文字，又有圖像輔助理解與記憶。
■ 關鍵的那壹句話
在寫作課討論學員文章時，我也會根據重點，先找出關鍵的壹句話，再提出建議標題。比方有位學員采訪發型設計師，他自稱是“剪發師”，而非設計師，喜歡剪出單純簡單的發型，不建議客戶染燙，平常也過著簡單的生活。我聽完學員敘述的重點，幫忙擬定了大標題：“‘剪’單人生”，用壹句話就讓學員瞬間了解並聚焦文章核心，運用剪發與簡單原則的雙關語，精準寫出這位剪發師的故事。
當自己的編輯，需要換腦思考，從作者思維變成編輯的標題思考。要先站在讀者的角度重新讀壹次文章，找到文章的壹個觀點與三個重點，接著運用第2課提出的ROA思考術來思考：讀者為什麽要看？看完有什麽收獲？什麽標題會讓他有感覺？從這些角度去思考，就能寫出清楚易懂的標題。
制造閱讀摩擦點：四原則與六技巧
不只過去紙本時代的閱讀要靠標題，現在網絡閱讀更要靠大量的標題。資深編輯康文炳在《編輯七力》中分析，網絡使用者會在各個頁面遊走，試圖找出當中最吸引人的片段，他提醒媒體工作者要留意安排版面上的“閱讀摩擦點”，也要花心思處理這些摩擦點。
摩擦點就是讓讀者停留註意、不要快速遊走的阻礙點。因此，想抓住讀者的眼球，最快的就是運用標題，設下刺激讀者眼球的“閱讀摩擦點”。沒有摩擦的平滑閱讀，不易引起讀者註意，要制造火花才能凸顯亮點。《編輯七力》強調：“在不失真的前提下，能引發讀者興趣、促成銷售，並能強化長期品牌定位的標題，就是好標題。”
閱讀摩擦點有三個目的：觸動內心、帶來新奇與制造張力。觸動內心是運用讀者熟悉、關心的內容，來引起***鳴。帶來新奇是為了制造讓讀者好奇的新鮮感，讓讀者想知道後續內容。制造張力則是刺激讀者情緒，讓讀者迫不及待想知道答案。
該如何制造閱讀摩擦點呢？主要有四個原則、六個技巧。羅伯特·布萊在《文案創作完全手冊》中主張標題有四大功能：吸引註意、篩選聽眾、傳達完整信息、引導讀者閱讀文案和內文。在這四個功能下，布萊指出了有效標題的四U原則。
■ 急迫感
首先是Urgent（急迫感）：要給讀者壹個立即采取行動的理由，例如加入時間元素（限時優惠、截止日）。
■ 獨特性
其次是Unique（獨特性）：描述新事物，或是用全新方式來呈現已知的內容。
■ 明確具體
第三是Ultraspecific（明確具體）：內容要非常清楚易懂，信息充足或是有畫面感。
■ 實際益處
第四是Useful（實際益處）：具有利益好處，例如省時、省錢、解決問題、改善缺點。
四U原則讓我們思考，文章標題是想凸顯哪種特色，哪個U才是妳傳達的重點？接著再思考如何運用標題技巧來滿足四U原則。
我歸納出了六個標題技巧，包括直白、提問、對比、聯結、極端與數字。
直 白
運用壹句話的技巧，直接將觀點、金句傳達清楚。例如我自己的書《旅人的食材歷》《樂活國民歷》《時光的甬道》《走自己的路，做有故事的人：從生活脈絡尋找改變的力量》。好幾本寫作書名也相當直白，如《編輯七力》《哈佛非虛構寫作課》《〈華爾街日報〉是如何講故事的》《寫作法寶：非虛構寫作指南》。
提 問
平鋪直敘不壹定吸引人，運用“為什麽”來提問，能增加讀者的好奇。例如：《為什麽最便宜的機票不要買：經濟學家教妳降低生活中每件事的風險，做出最好的選擇》《為什麽我們這樣生活，那樣工作》《為什麽GDP增長，我們卻無感：GDP沒有告訴妳的事，拼的是數字增長，還是人民的幸福》《妳家冰箱住的是天使還是惡魔》。
對 比
句子之間有反差，意思相反、互相抗衡，最容易產生閱讀火花。暢銷書《富爸爸，窮爸爸》，或是《不要在該奮鬥時選擇安逸》《別在該動腦子的時候動感情》《小國大想象》《以小勝大》，都是運用兩個極端相反的名詞制造對比火花。
聯 結
運用鋪梗的聯結效果，讓兩個無關的句子變有關，或是制造出沖突，凸顯差異。中間聯結的梗，可以運用同音不同義、押韻字來產生。例如“這邊作秀，那邊作案”、報紙標題《網紅，不迷網》，還有書名《妳所謂的穩定，不過是在浪費生命》《妳要麽出眾，要麽出局》《健康，自脊來》《好姿勢，救自脊》，都很有創意。
也可以運用另壹個關鍵詞，把兩個無關的名詞聯系在壹起。例如《命運，看得出來，但肝苦看不出來——定期肝病篩檢，才能遠離肝苦》，將掌紋的命運跟肝苦相連的是“看不出來”。
極 端
最強烈的字眼，凸顯重要性、急迫性。例如第壹、唯壹、最好、最高等。比如電影名《最黑暗的時刻》《第壹次接觸》。書籍《最低的水果摘完之後》《最後生產力的壹年》《最後十四堂星期二的課》《壹人公司》《大查賬》《大數據》《小數據獵人》等。
數 字
運用數字是比較理性的傳達，讓讀者能夠更具體地了解。例如《第二曲線》《三的思考途徑》《80/20個人革命》《第四消費時代》《六個問題，竟能說服各種人》《第五項修煉》《營銷3.0》《營銷4.0》。
標題四定位：四種標題類型
掌握標題力的四U原則與六技巧，就可以制造閱讀摩擦力。不過，即使掌握了這些標題技巧，還是容易忽略整體定位。
這時，運用“標題四定位”，先幫助寫作者做好標題定位，再運用四U原則與六技巧，以及模仿轉換的方式，提升自己的標題力。
寫作者要先思考，妳是想傳達具體好處，讓人壹看就懂，還是要用強烈字眼提醒讀者正視現有問題？前者是蘿蔔式的正面思考，鼓勵與支持；後者則是負面表述，挑戰讀者認知，再用大棒刺激與督促，兩者效果非常不同。接著再思考要如何呈現，是運用提問法，還是簡單傳達？是要制造好奇感，還是壹目了然？最後，便能夠決定標題類型是要采取“觀點式標題”“提問式標題”“警告式標題”，還是“懸疑式標題”。
■ 觀點式標題
“觀點式標題”的特色，在於明確說出好處或是清楚的立場與重點［也就是四U原則的Useful（實際益處）］，讓人壹目了然，不拐彎抹角、拖泥帶水。例如“‘剪’單人生”就運用直白與聯結兩種技巧，壹語雙關傳達了作者的觀點。
■ 提問式標題
“提問式標題”的特色，在於運用提問技巧，讓讀者好奇讀完可以得到什麽效益。妳可以將觀點式標題轉個彎，加上問號，增加好奇效果。有時是因為文章本身太平鋪直敘，通過壹個有趣的提問，反而會點燃讀者想壹探究竟的好奇心。
例如《為什麽泡面總是彎的》，加上“為什麽”，就讓原本理所當然的事情，增加新奇與有趣感。或是《為什麽印度人天天吃咖哩》，這本書談印度各種文化之謎，但是文化太抽象，咖哩則具象熟悉，從這個小問題出發，簡單有趣。
■ 警告式標題
相對於前兩種正面表述的標題，“警告式標題”則強調讓人緊張的反面與壞處。
“警告式標題”會運用對比，來凸顯“不……就會如何”，有壹種立刻改變的緊迫感。比方《妳所謂的穩定，不過是在浪費生命》《別在該動腦子的時候動感情》《脫貧比脫單更重要》。
或是打破壹般的認知，用反向思考來吸引讀者。加上壹個“不”，馬上就產生不同效果，像《文藝復興並不美》，就會打破文藝復興的美好印象，《有錢人想的和妳不壹樣》也會讓人好奇哪裏不壹樣。
■ 懸疑式標題
“懸疑式標題”，則是通過提問，將“警告式標題”變得讓人好奇、有內幕，甚至帶點暗黑的懸疑感。
《Cheers快樂工作人雜誌》曾針對流行話題“斜杠青年”，運用懸疑式標題的手法，寫出了“斜杠人生，真的適合妳嗎”的封面標題，為斜杠的正面意義加上猜疑不安的感覺。
另外則是“懸疑對比法”。《天下雜誌》網站的標題《為何壹家嘉義小醫院，讓最多臺灣人在這裏選擇怎麽死》，這個標題結合極端、提問、負面暗黑“死亡”與醫院的對比，非常吸引人，讓人關心原因。《為什麽最便宜的機票不要買：經濟學家教妳降低生活中每件事的風險，做出最好的選擇》《為什麽GDP增長，我們卻無感：GDP沒有告訴妳的事，拼的是數字增長，還是人民的幸福》《妳家冰箱住的是天使還是惡魔》，“獲利創新高，為什麽股價頻破底”也屬於這種讓讀者嚇壹跳的對比手法。
寫作需要靠99％的努力，但1％的標題才會讓妳被看見。
如何運用標題力六技巧
這六個技巧，也能彼此混搭，創造更強的標題。《遠見雜誌》有個標題“為什麽老是小人物要負大責任”，就運用對比與提問兩種技巧，強調默默工作的小人物沒人關註，但是出了事，常常是小人物倒黴扛責任。《為什麽有盈余，還是會倒閉》也用了提問與對比，讓讀者感受到矛盾的疑問，反而會更好奇。
妳也可以運用模仿與轉換，來創造自己的標題。模仿與追隨是仿照現有流行的名詞，再加以轉化，變成自己的標題。這也是壹種運用熟悉感、讓讀者壹看就知道大概意思的技巧，不需要再多做解釋。
好比觀察書籍排行榜，就可以快速了解時下流行的標題趨勢。例如，哈佛就是壹個流行名詞，代表公信力與保證：
直白：《哈佛商學院教我的成功關鍵：世界頂尖商學院的學習經驗》《姿勢決定妳是誰，哈佛心理學家教妳用身體語言把自卑變自信》
提問：《為什麽我們的決定常出錯？哈佛教授的9堂心理課》
對比：《球學：哈佛跑鋒何凱成翻轉教育》《輕輕松松上哈佛》
聯結：《姿勢決定妳是誰，哈佛心理學家教妳用身體語言把自卑變自信》
極端：《更快樂：哈佛最受歡迎的壹堂課》《記得妳是誰：哈佛的最後壹堂課》
數字：《情緒靈敏力，哈佛心理學家教妳4步驟與情緒脫鉤》
麥肯錫或是日本東大，也是流行的標題關鍵字：
直白：《挑戰不可能！麥肯錫都在用的“絕對做得到”思考法》
提問：《為什麽聰明人都用方格筆記本：康奈爾大學、麥肯錫顧問的秘密武器》《麥肯錫問題分析與解決技巧：為什麽他們問完問題，答案就跟著出現了》
對比：《狡猾的讀書法：改變學習順序，我從大學落榜生變王牌律師》
聯結：《終結低等勤奮，麥肯錫精英教妳有用的努力》
極端：《東大最強驚奇讀書法》
數字：《麥肯錫精準提問術，1秒思考，突破盲點，直搗問題核心！》
流行好壹陣子的《被討厭的勇氣》，創造了“被”與“勇氣”這兩個詞的流行。如果模仿這兩個詞，加上不同的名詞、動詞，也可以創造自己的標題。例如《被批評的勇氣》《被討厭的商機》《被壟斷的心智》《被遺忘的天才》《被賞識的技術》《被黑潮撞響的島嶼》。
另外是勇氣系列。《不教養的勇氣》《變老的勇氣》《管教的勇氣》《空巢的勇氣》《零下四度的勇氣》《做自己的勇氣》《行動的勇氣》《需要的不是運氣，而是勇氣》。
《情緒勒索》也是熱銷的書籍，這個書名也成為許多標題仿效的句子。壹個是運用對比法，多了壹個“不”，就產生新的效果，像《不被情緒勒索的51個方法》，就是負負得正，成為正面方法。
在情緒勒索的前後，增加新的動詞與名詞，也能創造新標題。例如《面對家人的情緒勒索》《別用情緒勒索教養妳的孩子》《隔絕情緒勒索，給自己溫暖的心情整理術》。另外是運用“情緒”，增加新詞語：《情緒寄生》《情緒陰影》。