12 16日，國內清潔用品品牌藍月亮在港交所成功上市，開盤價漲幅超過16%，盤中壹度逼近900億港元。收盤報14.880港元，上漲13.07%，總市值85517億港元(約合人民幣720億元)。
壹個公司成功的IPO是壹個發財的機會。藍月亮成功上市，其創始人羅和潘東的身家將增加數百億元，有望躋身福布斯400中國富豪榜前70名。另壹方面，投資藍月亮10年的高瓴資本，收益將超20倍。
這幾年我們可以看到，傳統市場上有很多大品牌壹落千丈，迅速衰落，或者轉型失敗，而且這些品牌很多都是十幾二十年的老字號，有市場基礎。
藍月亮已經有近30年的歷史了。從時間線上看，藍月亮能成長為國際巨頭包圍、競爭激烈的日化產品領域的單壹品牌。它是怎麽做到的？上市的亮點背後會面臨什麽？
1992年“藍月亮”品牌誕生，是國內最早從事家用清潔劑生產的專業品牌之壹。當時的工商登記中並沒有明確的清潔用品分類。
藍月亮的第壹款產品是強力去油汙產品，隨後又推出了絲羊毛網、柔順劑、潔廁靈等壹系列洗滌產品，廣受市場歡迎。
經過近30年的發展，藍月亮的產品現已涵蓋衣物清潔護理、個人清潔護理和家居清潔護理三大類。最常見的洗衣液和洗手液產品，藍月亮已經成為許多家庭的選擇。
從2008年第壹次推出洗衣液產品，短短兩年時間銷售額就達到20億元，占據了中國洗衣液44%的市場份額，成為中國洗衣液市場的“壹哥”。截至目前，藍月亮已連續11年(2009年至2019年)位居中國洗衣液市場第壹，連續8年(2012年至2019年)位居洗手液市場第壹。
同時，藍月亮也打破了中國清潔市場被寶潔、聯合利華等外資企業壟斷的局面。
招股書顯示，藍月亮2019年總營收為70.49億元，占中國洗衣液整體市場的24.4%，占洗手液市場的17.4%。其毛利在過去幾年中持續增長，2017年達到64.15%，2018年和2019年達到57.4%，高於農夫山泉的毛利，其增長速度是很多互聯網和科技企業望塵莫及的。
同期，凈利潤率也持續上升。數據顯示，2017年、2018年、2019年，藍月亮凈利潤分別為8616萬港元、5.54億港元、6.5438008億港元，年復合增長率為254%。報告期內，凈利潤率分別為65，438+0.5%、8.2%和65，438+05.3%。
雖然我們是在壹個非常傳統的行業裏做非常傳統的產品，但正如有人評論的那樣，傳統產品是終極的、正當的印鈔機。
如果仔細回顧藍月亮幾十年的發展歷程，不難看出，藍月亮之所以能成為洗衣液和洗手液品類第壹，並擊敗國外品牌，可以從兩個層面來分析。
首先，從市場的角度來說，藍月亮踩了市場。
先說洗手液。早在2000年，藍月亮就已經在行業內率先推出了抗菌洗手液，在當時的市場上很受歡迎。
但藍月亮洗手液真正爆發是在2003年，非典疫情是壹個關鍵的轉折點。由於防疫的需要，人們非常重視個人清潔，洗手的方式發生了變化，人們選擇的清潔用品也發生了變化。泵式瓶裝洗手液成為首選，需求量激增。
當時，洗手液是藍月亮的主打產品，同時通過慈善捐贈和線下推廣，藍月亮成為了中國的家居清潔品牌。
洗衣液，藍月亮，是2008年在高燕資本的章雷建議下開始做的，因為他認為洗手液市場畢竟小，衣物護理才是大市場。當時我國洗滌市場仍以洗衣粉和肥皂為主，洗衣液的市場份額不足4%，而在西方國家，洗衣液的市場份額超過洗衣粉，占80%以上。
2008年北京奧運會，藍月亮推出了壹款洗衣液產品，並邀請奧運冠軍郭晶晶為其代言。針對肥皂、洗衣粉洗滌產品帶來的用戶手部不適、衣物變硬等痛點，提出了“深度清潔，更全面呵護妳的手、衣服、皮膚”的口號。後來楊瀾也成為了藍月亮的代言人。
藍月亮打開了洗衣液市場，產品壹上市就迅速占領市場，品牌影響力隨著市場份額的擴大而提升。
壹方面是明顯的市場出路，壹方面是潛在的巨大市場需求。從洗手液到洗衣液，藍月亮適時進行了品類的橫向延伸，開辟了壹個全新的市場。然而，隨著市場的開放，同行業的競爭對手也在迅速加碼。外資品牌憑借資源、渠道、品牌優勢，壹度掀起價格戰。
從用戶需求的角度來看，是基於用戶需求洞察的產品創新。
在競爭對手包圍的市場環境下，藍月亮的選擇是在現有品類上垂直深化，進行產品創新。
比如洗手液，藍月亮最初做的是蘆薈抗菌洗手液，專註於天然蘆薈提取的蘆薈精華和有效抗菌成分。它的性能點是能殺死金黃色葡萄球菌、大腸桿菌等常見細菌。後來根據不同的用戶需求點，陸續推出了野菊花清爽洗手液、兒童洗手液等洗手產品。2019順應消費升級趨勢，推出具有護膚功能的氨基酸洗手液。
洗衣液方面，率先推出針對用戶不同洗滌方式和習慣、不同使用場景的洗衣液產品，如機洗專用洗衣液、手洗專用洗衣液、旅行專用洗衣液等。2015年，國內推出首款泵頭計量包裝的機洗“濃縮”洗衣液。
作為壹家深耕傳統行業近30年的企業，藍月亮的成長之路，從風口品類的選擇，到基於對用戶需求洞察的產品創新，都非常符合爆款產品模式中的賽道選擇和產品定義的邏輯，針對不同使用場景推出的產品，也進壹步教育了市場“專屬使用”的消費理念。
但作為中國洗潔品牌的“壹哥”，上市實際上從資本市場的維度讓藍月亮穩坐“壹哥”的寶座。需要註意的是，藍月亮在中國千億級液體洗滌劑市場的地位隨時可能被取代。
投資藍月亮10年的高燕資本確實賺到了，但資本市場對藍月亮並不那麽看好。
此時IPO，藍月亮只是拿了國內同行的先發優勢，立白、奈斯還沒上市，而聯合利華、寶潔等外資品牌已經在資本市場盤踞多年。
同時，藍月亮雖然市場份額常年領先，但優勢並不明顯。比如洗衣液市場，藍月亮的市場份額是24.4%，第二名的市場份額達到了23.5%，差距不大。
在濃縮洗衣液市場，藍月亮占27.9%，而第二名和第三名的市場份額分別達到了26.8%和23.3%。
雖然從線上渠道來看，藍月亮洗衣液份額達到33.6%，是第二名的兩倍多，但總體來看，只要對手抓住機會，藍月亮就會被迅速超越。
藍月亮面臨兩個主要問題:
首先，無論是產品還是品類，這都是壹個缺乏護城河的行業。藍月亮雖然是靠自己的技術實力打造的，但卻不得不面對幾乎所有傳統行業都在苦苦尋找解決方案的問題，那就是產品同質化嚴重，不可替代性太低。可惜藍月亮的旗艦產品深陷其中。
第二，與聯合利華、寶潔等公司相比，藍月亮品牌單壹限制，無法覆蓋更多細分市場，因而無法進壹步提升市場份額，抗風險能力較差。對手，無論是國外的聯合利華、寶潔，還是中國的品牌立白、奈斯，都是用品牌來根據不同的細分市場劃分產品。比如聯合利華有維秘、金紡，立白有立白品牌、好爸爸，可以更好的應對市場份額下滑的風險。
雖然互聯網公司和傳統公司最明顯的壹個區別是不會大面積覆蓋品類，但基本路徑是從壹個品類站穩市場，逐步拓展相關品類，在每個品類足夠深入，形成壹定的競爭壁壘。
藍月亮作為壹個幾十年的公司，主要產品結構過於單壹，沒有絕對優勢，這將成為市場競爭中的短板。
近年來，藍月亮也基於互聯網做了各種嘗試，比如當年從超市渠道轉向線上渠道，通過自建集銷售、分銷、服務於壹體的“O2O+直銷”渠道嘗試“月亮房”，但都沒有從根本上為藍月亮打開新局面，藍月亮兩次踩坑損失慘重。例如，它沒有有效地打開在線市場，而是轉向了最好的商家。
好在兩次嘗試失敗後，藍月亮確實及時止損，收復了部分失地。
但上市後，藍月亮將面臨雙重壓力，壹是為藍月亮帶來資金的資本市場，二是同行對手。
千億體量的市場，隨時有被對手超越的風險，同質化嚴重的產品，藍月亮的市場地位還能維持多久？產品怎麽做？如何搭建渠道？用戶如何維護？這些將是最值得深入研究和探討的戰略問題，也是值得所有傳統企業思考的問題。
參考資料:
“中國寶潔”的藍月亮來了，高燕資本在10下註或做20倍。新浪財經。
洗衣液之王藍月亮計劃赴港上市，高燕資本10忠實老婆。
《謹防價值陷阱，藍月亮初現》搜狐專欄:港股解碼
“壹液”成名後，藍月亮如何圓了新的IPO故事？香港股票研究會
前列開盤市值超870億港元，“中國寶潔”藍月亮港交所上市。36Kr。
“30年血戰，藍月亮終於上市了！壹瓶洗衣液造就壹個市值600億的快消帝國。O2O商學院