首先，全媒體的概念
近年來，學術界對全媒體的概念和內涵沒有統壹的定義。在研究和初步實踐的基礎上發現，以往學者主要從兩個方面界定全媒體的概念:壹方面是從全新的媒體運營模式的角度，另壹方面是從新媒體傳播形態的角度。從宏觀上看，全媒體的真正內涵是壹種全新的信息生產方式和傳播理念。微觀層面，可以從以下幾點來分析。從傳播形態來看，我們可以簡單地把全媒體概括為許多單壹媒體的總和；從傳播內容來看，全媒體涵蓋了文、圖、聲、光、電等多維度的信息。從信息傳播媒介來看，包括傳統媒體、新媒體和基於互聯網的新興媒體。“在媒體行業的實踐中，任何壹種融合了不同媒體的媒體實踐形式，都被稱為全媒體。[1]“因此，全媒體是隨著信息技術和網絡技術的不斷發展而發展起來的概念。
第二，全媒體時代廣告傳播的變化
當人們享受全媒體帶來的信息壹體化、便捷化、個性化的前所未有的好處；當廣告公司對媒體行業新的整合方向調整策略時；當廣告主利用全媒體的所有優勢擴大信息傳播效果時，很快發現全媒體時代給人們帶來了壹把雙刃劍。多元化的媒體選擇帶來了廣告受眾的進壹步碎片化，從而稀釋了單壹媒體的傳播效果；多樣化的數據終端改變了傳統的傳播與接收關系，從而拓展了廣告的功能視野，引起了廣告業界和學術界的深入思考。隨著傳統媒體的數字化轉型、新媒體的不斷湧現和媒體融合的不斷深入，全媒體的內涵在廣告傳播實踐中滲透得越來越深。在全媒體時代，廣告傳播環境與以前相比發生了巨大的變化，廣告傳播環境的變化帶來了廣告業多角度關系的演變。