編輯丨雷雲霆
2月23日，精銳教育發布了2021財年Q1財報（2020年9月-11月）。
第壹財季，精銳教育的總營收為6.85億人民幣，同比下降14.10%，環比下降32.25%。其中，K12業務收入為4.87億元，占營收總額的71.1％。幼兒教育業務的收入為1.41億元，占比20.5％。在線教育收入為人民幣3,000萬元，占比4.4％。
報告期內，精銳教育的平均每月註冊人數為148134人，與上壹季度的171297人相比，環比下降23163人。K12業務、幼兒教育、在線教育的平均每月學生人數分別為76176人、49121人、10596人，均低於上壹財季。
雖然9月份到2月份為教育行業的淡季，但與去年同期相比，精銳教育的凈利潤下降52.91%至-1.64億，凈利率為-23.94%，去年同期為-13.76%。毛利率也從2020FQ1的35.2%下降為30.43%。疫情重創後的恢復期為重要因素。
目前，精銳教育仍保持強勁的銷售能力，體現在現金銷售額同比增長幅度持續提成，2020年12月、2021年1月、2月中旬，其銷售額增幅分別達到14%、23%和37%。截止2021財年Q1，其預售學費余額也達到了27.5億元。
但銷售能力未必與產品質量、市場需求成正比。疫情期間，精銳教育退費難、師資力量弱等負面新聞頻繁遭消費者投訴。向來有教育界“愛馬仕”之稱的精銳又為了推動盈利增長，持續提升產品售價，無疑又降低了其市場天花板。
面對競爭激烈的教培市場，持續虧損的精銳教育在新財年又將啟動哪些新戰略？過去的三個月又暴露了精銳教育的哪些優劣勢？從FQ1財報可見壹二。
預付學費創新高
精銳風險更大了
精銳教育營業收入下降主要有兩個原因。其壹，教育行業為預收款模式，只有課時消耗後才能轉化為營收。而除了升學考試前的3-5月，暑期檔的7-8月，其余時間均為行業淡季。其二，受疫情反復的影響，自9月份起，精銳教育的部分線下業務受到影響，導致盈利下滑。
這也正是精銳教育的兩大風險項。
精銳核心業務為K12壹對壹，占其總營收的70%以上。而精銳教育常見銷售模式為賣大單，給予銷售高提升。使家長被強加了原本不存在的需求，導致後期退費率高。
第壹財季，精銳教育的預付學費余額達到了27.5億，創下 歷史 最高記錄，上壹財季則為25.4億人民幣。主要原因是單品售價的提升。現金銷售額約有30％來自於Elite VIP計劃，與2020財年相比增加3％，高層還預計這壹比例到2021財年將增長到20％。
另外，精銳K-12業務現金銷售同比增長了10.2％。從去年9月到今年1月，精銳核心VIP細分市場的人均新簽單價達到4.4萬元人民幣，較去年同期增長73%；幼兒教育業務方面，精銳在2021財年推出了售價為常規產品1.5倍的至慧學堂PMP產品，和1.7倍的小小地球少兒MBA英語。FQ1，至慧學堂和小小地球的人均新購單價的同比增長分別為14％和29％。
乍壹看，精銳產品的銷量是可觀的。隨著學校的復工恢復到正常水平，學生及家長對教育產品的需求量也逐步提升。
但問題在於，預付學費未必能全額轉換成營收，壹旦受環境、市場等外界因素影響，導致家長產生退費需求，則影響其現金流。若預付款已被企業用於其他成本支出，則可能會造成更嚴重的風險。比如韋博英語、優勝教育、學霸君等教培機構的暴雷，都與預付費被提前消耗有關。
去年，屢次有消費者投訴精銳教育退費難，以各種理由不給予退款，強制學習。精銳也在2020年報中表示，公司對較新課程的教材或相關服務的經驗有限，並不確定新開發的課程能否獲得市場的好評。壹旦不能滿足市場變化需求，吸引和留住學生的能力會減弱。
此外，精銳教育面向的高端賽道觸及天花板，用戶及潛在用戶範圍有限，其商業模式可在短時間內跑通，但長期來看仍充滿不確定性。
為應對不時之需，教培機構也紛紛發力其他賽道。近5年之內，精銳教育便投資6億用於線上教育，疫情期間，精銳整合了多項線上課程品牌“精銳在線”，被動加速了該業務的發展。但精銳在線並沒有呈現增長趨勢。2021FQ1，在線教育的營收占比總收入的4.4%，上壹財年Q3、Q4則分別為6%和5%。
2020年初，精銳將十萬學生轉移至線上，其在線業務的營收也多來自於原有用戶的學費，並沒有呈現出吸引新用戶群體的趨勢。精銳在線更像是線下產品的補充，為用戶提供便捷性增值服務。而與線下產品價格持平的在線服務，更令其優勢不夠明顯。
當然，精銳教育也呈現出了壹定向好趨勢。如營收和凈利潤連續三個季度的降幅持續減小，這意味著精銳教育正在縮小與疫情前的營收數字的距離。當然，這也與疫情逐漸恢復平穩有關。現階段也正是包括精銳教育在內的教培機構制定新戰略、提升獲客量的重要時機。
斥資建設高端VIP產品
精銳“燒錢”進行時
營收同比降幅的減小，壹定程度也離不開精銳的斥資投入。上壹財季，精銳教育***支出了5.07億的營業費用，其中包括2.9億的營銷費用和2.16億的壹般及行政費用，實現了當財季45%的現金銷售增長和80%的季度新學生增長。
2021財年第壹季度，精銳的營業成本和營業費用的支出有所緩和。營業成本同比下降7.8％至人民幣4.765億元；營業費用為3.72億（銷售費用1.71億，管理費用2.01億），同比下降0.23億，環比下降1.35億。
但這也並非完全是精銳刻意控制支出成本所致。營業成本下降是受冬季疫情反復的影響，部分學習中心關閉，員工成本降低。營業費用降低也是因為疫情導致大量線下推廣無法繼續。
當然，對面變幻莫測的市場環境，精銳在升級擴張方面也表現的較為謹慎。比如本財季的資本支出僅為人民幣4080萬元，較2020年財Q1的人民幣9020萬元相比減少了45.2％。但這對於精銳壹貫的“燒錢”模式而言，並沒有彌補效果。
新財年，為了支持Elite VIP計劃的落地，精銳加大了對人才梯隊建設的投入與教學服務的升級。教師成本和租金成本也隨之增加。
Elite VIP計劃對教師設立了較高的門檻，面試接受率僅為3％，教師的薪資成本也提高了50%。這樣的投入實則也存在風險概率。1對1教育模式的規模不經濟，壹方面，企業需要大量的教師來維系學生配比，篩選和培訓難度較大。另壹方面，教師的產能較小，發展空間受限，流動率高。這就導致精銳需要耗費大量成本來穩定教師團隊。
近期，網絡上也不乏吐槽精銳教師不專業、無教師資格證的聲音出現。即便目前尚未構成較大的輿論風波和公關危機，但以精銳發展高端教育的長期戰略來看，該風險項仍是壹顆定時炸彈。
另外，精銳目前仍在擴展學習中心。財報顯示，精銳計劃在本財年為Elite VIP計劃開設27個高端旗艦VIP中心，首批旗艦中心已於2020年12月開業。升級後的自習室配備了智能教學系統，並開設了更多的VIP特別房間。因此，Elite產品的租賃成本占收入的百分比將從5％增加到11％。
Elite VIP的產品價格也從上壹財年的1.4倍提升至今年的1.8倍。精銳教育首席財務官兼首席戰略官左鴻電話會議中表示，受高端戰略的收入增長的鼓舞，公司將繼續加大在核心產品、教師資質、學習中心和優質品牌方面的投入。
這意味著精銳的燒錢模式還將繼續。若精銳無法以優質穩定的師資、合理的價格持續吸引學生和家長，未來的營收也難以達到理想狀態。
股價頻跌、市值落後競品
精銳3年賣100億可行嗎？
精銳教育在財報會議中公布了未來3-5年的計劃。其計劃主要圍繞Go Premium戰略，該戰略包括三大維度。
其壹，推出Elite VIP，SVIP等價格更高的創新產品，升級優質的教學質量及其他服務。
去年10月份，精銳教育正式發布了SVIP產品。據悉，該產品為精銳的哈佛班產品與精銳王牌優勢產品個性化壹對壹的升級高配版。高層預計，今年將通過Elite VIP產品獲得20%的現金銷售額，2023年Elite VIP產品將占VIP業務銷售額的60％。
不過，1對1模式雖具備市場需求，但在資本市場上卻很難立足。1對1模式規模小、賽道集中度高，資本僅傾向於龍頭。雖然在現階段，精銳教育是中國最大的高端教育機構，但在1對1模式上，仍有新東方、掌門、好未來等大量競品。
其二，將更多精力放在重要城市，通過不斷升級中心來最大化市場份額。精銳計劃2021財年新推出27個高端校區，2023年前開設150-200個旗艦中心，旗艦中心將占480個中心基地的35%-40%。
但在2020財年，精銳總營收的53.6%來自於上海地區的業務。若繼續在上海開設中心，則面臨門店集中風險。若發力其他城市，則可能會面臨地區差異化、以及競爭對手已占據主導地位的風險。這也需要精銳根據不同地區的教學情況做出相應的調整，並打出差異化產品戰略。若新的學習中心無法如預期擴大規模，財務表現將受到重大負面影響。
其三，持續強化品牌建設來提升用戶規模。鑒於精銳教育的高端定位，口碑向來是其重要的獲客方式。左鴻曾表示，精銳教育每年70%左右的客戶來自口碑和復購，其中40%+來自復購續費，20%+來自推薦。
除了Go Premium戰略之外，精銳還計劃將OMO模式作為長期發展戰略。張熙預計，精銳在線的營收今年有望增長5倍至10億元，占總營收比重將由5%增長到20%—25%。
企業高層對於公司未來的銷售額及ASP表現出了較為理想化的預期。
精銳創始人張熙在財報會議中表示，精銳的目標是到2023年和2026年分別實現100億元和300億元的銷售額，相當於2020財年的2.7倍和8.1倍。ASP則有望受產品價格的提升，在三年內增加兩倍。
不過目前來看，精銳教育的股票頻頻走低，最新股價僅為3.61美元/股。5.83億的最新市值，也與2443.58億的新東方、488.31億的好未來相差甚遠。精銳教育的高端戰略雖有利於其產品在競爭激烈的市場中打出差異化，占據高端市場地位。但與此同時，其銷售範圍也面臨天花板，如何實現獲客量的持續提升，於精銳而言將是重要任務。