從主機廠到新生活構建商，創新汽車營銷模式。
文丨杜巧梅
在後疫情時代的路口，全球復蘇，百業待振。
根據中國汽車工業協會發布的最新數據，我國汽車產銷在經過連續7個月增長並且連續6個月的銷量增幅均超過了10%後，今年前10月，汽車產銷分別完成1951.9萬輛和1969.9萬輛，同比依然分別下降4.6%和4.7%。
同時，疫情“黑天鵝”疊加汽車消費市場變革，在Z時代消費群體崛起與新的消費模式下，傳統汽車營銷正在經歷發展的陣痛期。
“如果說過去的十壹個月，我們都在思考該如何度過疫情，那今天大家***同面對的問題是：疫情後，如何再出發和即時擁變？”面對後疫情時代的汽車營銷變革，11月21日，在由21世紀經濟報道主辦、以“智電未來”為總主題的2020中國汽車產業峰會上，現代汽車集團（中國）副總裁、東風悅達起亞總經理李峰發表主題演講時發出了“靈魂拷問”。
車企擁抱Z世代
根據國家統計局的數據計算，在我國，Z世代（1995年到2009年出生）總人數為2.6億，約占2018年總人口的19%。其中，95後約9940萬，00後約8312萬。
此前，汽車之家和德勤聯合發布的《2020中國Z世代汽車消費者洞察》也提到，未來5至10年，出生於1995-2009年的Z世代人群，將全面步入社會和工作崗位，成為汽車消費主力。更有數據顯示，未來5年將有約4000萬的潛在Z世代車主爆發購車需求。
與現在所謂的年輕群體不同，Z世代的年輕人完全成長在互聯網高速發展時代，享受著中國經濟高速發展所帶來的得天獨厚的物質基礎。這壹代人接受新鮮事物的能力更強，消費觀念更加超前，視野更加開放，喜歡與眾不同的事物。
而當Z世代逐步成為中國消費者的主力軍，這個市場也將成為各大車企的必爭之地。對於車企而言，抓住Z世代的消費喜好就是抓住未來，破解Z世代消費群體的消費“密碼”，不僅是誌在必得的契機，更是決定未來生死存亡的關鍵。
後浪來襲，即便是身為“汽車發明者”的豪華品牌奔馳，也不斷推出新的產品，完善新聲代產品序列，主動擁抱95後消費群體。奔馳在成都車展期間舉辦了“頭號領地”體驗品牌發布會，首次將嘻哈、街舞、電競等受到95後喜愛的元素融入其中，也是奔馳首度針對“Z世代”消費者推出定制化的推廣活動。
而奧迪也主動擁抱Z世代，將電競、國漫等元素引入營銷之中，推動品牌的年輕化。
對中國汽車消費市場變化壹向嗅覺敏銳的韓系品牌，也在新車發布中提出Z世代的概念，主動擁抱這批與過往不同的消費者。
而面對占據了這個時代40%消費力、擁有更強個性、熱衷於數字科技、務實、善於展示的“Z世代”，李峰認為，企業更多地應該提供壹個自由展示的舞臺。
面對全新的消費者和消費趨勢，東風悅達起亞下壹階段戰略的重中之重是成為壹個以智慧出行為核心載體的新生活的構建商。
五個維度破解Z世代消費密碼
數據顯示，2020年，東風悅達起亞在全新凱酷（K5）上市之時，基於“酷我Z世代”的創新營銷模式使全新凱酷（K5）在上市不到兩個月內實現銷量順利破萬。
在李峰看來，全新凱酷（K5）圍繞Z世代的營銷將成為未來汽車營銷的核心。因此，李峰從五個維度，解讀了圍繞Z世代消費者的營銷“密碼”。
首先，與Z世代產生連接，並讓Z世代彼此連接。
“65後到80年代的X世代，每個人是壹個分子；80後到95年的Y世代，每個人是壹個原子；而95後的Z世代，每個人就是壹個量子。”李峰指出，與Z世代溝通，首要也是最重要的，是讓2.6億個個體產生關聯。
在李峰看來，Z世代的基因裏就有壹個超連接的序列：小學時用Iphone和QQ，中學時是SNS和微博淘寶，大學時是Ipad和微信，畢業後是智能5G和抖音、小紅書，這些都是社會關系的基本承載，Z世代也習慣了在***同路徑上的必要社交。
而圍繞Z世代消費群體的特征，東風悅達起亞在營銷上充分調動了Z世代聚集的社交平臺，刷新平臺流量紀錄，成功收割了Z世代的關註。
據了解，僅抖音壹個平臺，凱酷“該妳出色”活動，播放量就到達26.5億，成為抖音官方年度案例。
第二，打造Z世代的聚光舞臺。
“從沒有壹代人像Z世代這樣，樂於並善於展示自我。他們恰逢從工業時代到數字時代的跨越，同步完成了從跟隨附和到展示自我的叠進。他們雖處在現實世界，卻熱衷於借用數字科技，在另壹個世界裏隨心所欲地展示新人設，時時渴望自己就是C位。”李峰在演講中指出。
“以前，主機廠習慣於第壹人稱表達，‘品牌唱戲大家聽’，但Z世代更樂意接受的是‘品牌搭臺，我來唱戲’。妳若真愛，把燈打過來。”?面對Z世代消費者的消費需求，李峰認為，未來主機廠要做的不是去改寫或重編消費者的價值體系，而是提供壹個自由展示的舞臺。“我們關註的不是產品如何絕無僅有，而是年輕人展示得盡不盡興。”李峰表示。
第三，提供即時的品牌體驗。
“相比理想主義的X世代，和物質主義的Y世代，Z世代的價值觀非常現實，過去不可靠，未來不可期，當下不可失。”李峰認為，針對Z世代務實求真的需求，主機廠在營銷中既不能丟棄深厚的品牌積澱，也不能回避廣闊的品牌期許，還要提供即時的品牌體驗。
第四，制造嗨點。
“回味壹下近年來的大眾話題，任何壹件事、壹個現象包括壹個產品，若想成為現象級傳播，都必須具備嗨點。”
李峰認為，Z世代生在壹個物質豐盛的時代，滿不滿足不是問題，想不想要才是根本。因此，從產品點，到銳點，再到嗨點——這已是無可辯駁的營銷路徑。
最後，擁抱變化。
在李峰看來，Z世代消費群體二十多年的生活經歷中，最高頻的是變，變才是永恒不變的道理。
因此，李峰希望未來在為消費者提供壹輛車的同時，更重要的是要擁抱變化，為Z世代提供能打開新生活大門的“鑰匙”。
“我們下階段戰略的重中之重，是改變主機廠的身份，成為壹個以智慧出行為核心載體的新生活構建商，不僅生產汽車，還生產可以信賴的期望和夢想。”?李峰最後表示。
本文來源於汽車之家車家號作者，不代表汽車之家的觀點立場。