銷量暴跌，長城危在旦夕！雙品牌運營策略能否自救？

逐漸落後的長城汽車終於開始動起來了。據最新消息，長城汽車為了更好地解決2023年及以後的全球化、電動化、高端化問題，決定對品牌進行整合和聚焦。我們都知道長城汽車的品牌有哈弗、威牌、坦克、歐拉、沙龍、長城皮卡等。其中長城皮卡的地位最為穩固，風險相對較小。更大的問題是其他乘用車品牌。這次變革中的“整合”是讓歐拉和沙龍形成合力推出長城新能源板塊，讓威品牌和坦克形成另壹股合力突破品牌向上困局，而哈弗則是“聚焦”的重點，官方用詞是“振興”，後面我們會詳細分析。品牌的改變自然伴隨著人事的變動。據悉，將出任“歐拉+沙龍”CEO，劉將出任“坦克+威品牌”CEO，哈弗品牌將由長城汽車的負責。壹場關於長城汽車的自我革命正在開始，但能否實現還很難說。“整合”的背後是“分散戰略”的錯。為什麽會有“融合”的說法？大家都聽膩了那些冠冕堂皇的理由。無非是規範和聯合壹切可以利用的資源和力量，重點突破前進和向上的問題，幫助長城汽車在新能源和高端兩大領域更好地立足，甚至領先。更深層次的原因是目前的“去中心化戰略”存在重要問題，失敗是必然的。最新消息，長城汽車6月5438+065438+10月累計銷量約8.76萬輛，同比下降28.53%。今年累計銷量約99萬輛，同比下降65，438+01.49%。從官方草案中可以看出，長城將更多聚焦於“海外銷量同比上漲20.36%”，盡量忽略下跌部分。雖然這個結果可以用疫情、供應鏈危機等突發事件來解釋，但面對同樣的突發情況，比亞迪、奇瑞、吉利、長安等自主廠商都在崛起，曾經處於頭部梯隊的長城卻倒下了，不能不說明其問題的嚴峻。從此次納入“整合戰略”範疇的歐拉、沙龍、坦克、威派等幾個品牌來看，除了坦克處於增長趨勢，前景較好外，其他品牌都受到了不小的市場壓力。不知道長城是什麽時候走歪的。我們理解它想在同質化競爭嚴重的紅海中尋找差異化路徑，直奔藍海。這的確是傳統品牌在智能化、電動化時代應有的轉型思維。概念沒錯，問題出現在具體的方法論上。從市場反饋的結果來看，很明顯長城用力過猛，很多力用錯了地方，包括產品命名、設計、車型布局、營銷等等。雖然Salon還沒有正式接受市場考驗，只有壹款售價48.8萬的Mechelon全球限量版在售，但在正式開始之前，品牌已經能夠預見到坎坷的未來。我們以48.8萬的價格作為參考。未來其他非限量版的車，根據配置的不同，價格大概在35-50萬之間。如果只以價格為錨的話，對手很多，比如蔚來ET7，智記L7，奔馳EQE等，級別和定位差不多的，級別略低的，比如極氪001，比亞迪韓。論品牌影響力，論產品力，論圈層玩法，論營銷手段，這些模式各有千秋，都有能力讓Mechanon壹炮而紅。當然，每壹個後來者都必然要經歷這樣壹個“闖關”的過程，這也很正常，但機械農的設計理念和營銷策略恰恰給人的感覺是，買這款車的人就像是富人中的“非主流”。誰會願意往這個坑裏跳？沒有人會真的把帶排氣管的電動車稱為這個時代的時尚潮流吧？先說歐拉，黑貓白貓沖上來的。好貓推出後，她突然將品牌定位為“全球更愛女性的品牌”，專做女性市場。然後基於利潤考慮，她砍掉了黑貓和白貓兩條產品線，在更高端的市場布局芭蕾貓和閃電貓。這兩款唯壹能誇的就是配置還不錯，但是爭議也不少。比如它們的外形分別與大眾甲殼蟲和保時捷帕拉梅拉高度相似。這樣的設計確實可以在產品曝光之初炒熱人氣，但是到了購買行為，消費者就會格外謹慎。雖然這種造型合法合規，但人們買了之後難免會抱怨“怎麽買到山寨貨”。市場上的選擇太多了，為什麽要讓消費者大受幹擾？同時這兩款車也不便宜。大家都習慣了便宜的歐拉。這個價格壹下子到了20萬，都“望而生畏”。目前芭蕾貓的月銷量只有壹百只。歐拉品牌的另壹個致命問題是主動將市場收縮為“女性市場”，相當於宣布排斥男性，比如芭蕾貓，從命名到設計到產品概念。這不是勸阻男性消費者的明確方式。芭蕾舞貓出師不利後，閃電貓接過接力棒出現在舞臺上。本來是比較包容的，但是細想壹下，閃電貓的出現是否在某種程度上宣告了歐拉“更愛女人”的品牌戰略的失敗？當然，歐拉可以說“世界上更愛女人的品牌”並不代表“不愛男人”。反正有理由解釋，但現實是混亂的品牌定位讓歐拉不穩定，消費者不知道歐拉想要什麽。除了產品和品牌定位問題，歐拉還曾因為竊取智能芯片而引起不小的風波，甚至被告上法庭。這壹切都發生在歐拉品牌前CEO董玉棟上任的時候。他未能處理好“換芯風波”，擴大了產品爭議，加劇了品牌危機。或許是由於表現不當，在這次“歐拉+沙龍”的整合中，文飛擔任雙品牌CEO，董玉棟出局。讓我們來看看魏品牌。這個開始是“王者”，結果是“青銅”的國內高端品牌先鋒。壹開始是驚喜，現在是失望。威派，承載著魏建軍的希望和國產成功的夢想，曾經憑借VV系列壹炮而紅，敢於喊出“中國豪華SUV第壹品牌”的口號，三年銷量破30萬。然而，當VV系列的產品問題導致銷量不佳時，每壹位威派掌舵人都不曾想過如何修復再創輝煌，而是簡單粗暴地砍掉了VV系列，推出了咖啡系列重新開始。VV系列從推出到退出，最長也就三四年，在車市算是年輕產品，連中期改款都沒做，就匆匆下線了。威派可能覺得沒什麽大不了的，產品不好，換個就行了，但是消費者不這麽想，大家都會想:賣不好就砍掉，那我還買妳的車？如果以後斷了，我的售後保障怎麽辦？我的二手車市場呢？在消費者對威品牌投下不信任票的情況下，咖啡系列出現了。如果它的產品有實力，有誠意，也有可能扭轉品牌的頹勢。但它的名字很奇妙，外形不如VV系列有辨識度，產品不具備差異化優勢，誠意不足。最典型的是摩卡加DHT勾兌系統，貴了654.38+萬，雖然李瑞峰會設置。當他還是魏品牌的首席執行官時，他領導了該品牌的“二次創業”計劃。於是，蔚來品牌越來越低端，品牌定位從“中國第壹豪華SUV品牌”降級為“高端新能源品牌”和“零焦慮智能電動品牌”。在百萬豪車遍地的新能源時代，任何壹輛都可以說是零焦慮，所以這些品牌口號。更讓人想不到的是，AITO M7發布後，李瑞峰在最後撕華為余承東，說“擴展程序的落後混動技術是行業的學問，嘴巴再大也不能說大話”。無論是李瑞峰、余承東還是李想，基於各自的品牌定位，難免“王婆賣瓜”。但是，市場不會騙人。在銷量排名中，我們看到問天下，理想的月銷量過萬，所有衛品牌的“咖啡”加起來不到2500。在現實面前，尷尬的人會露出馬腳。在純電車還有很大優化空間的前提下，插電式和增程式都是比較好的路線選擇。不管是否落後，消費者用車體驗不好，願意為此買單，那麽這個技術就有市場。前不久，零跑宣布未來將推出產品的附加增程版，長安新能源也發布了增程上的“力科技”。這個市場大到可以容納百花齊放，李瑞峰完全沒有必要踩壹個捧壹個。目前來看，坦克是長城旗下各大品牌最成功的差異化路線。從上述品牌的失敗來看，其出圈更像是“歪打正著”。優秀的設計，豐富的配置，良好的越野性能，加上合理的價格，確實擊中了消費者對個性的需求，甚至造成了大越野的趨勢。現在很多品牌都在模仿坦克推出類似的車型。不得不說長城確實如此。是不是可以說長城把這壹兩年的運氣都用在坦克上了？坦克脫離威牌的時候，威牌的沒落是很明顯的，但沒有現在這麽嚴重。坦克如火如荼的同時，長城打的算盤是多點開花，全面發展，但咖啡系列實在支撐不了衛品牌的野心。如果當初沒有分開的話，我想坦克的火熱，多多少少會給威牌增加壹點溫度，就像我們當地威牌坦克聯營店的工作人員說的“如果店裏沒有坦克，來看威牌的人就少了。很多來看坦克的人都會順便了解壹下威牌。”現在兩個品牌再次“趨同”，失去的機會很難再找到。高端坦克成功的可能性還是比較大的，其基本盤是紮實的。不過，在雙品牌的聯合運作下，威派會何去何從還不好說。相信這也將是和劉接下來的難題。早已有“拿鐵2.0T陸續無車”、“瑪奇朵DHT上市壹年或面臨停產”的報道。咖啡系列有必要重復VV系列的歷史嗎？的困難不比劉的少。最直接的問題是，沙龍很可能面臨和奧烏塔壹樣的困境，而歐拉則難以擺脫“低端”的標簽。再者，沙龍更偏向男性，歐拉更偏向女性。無論是單獨做兩個單壹市場，還是同時做兩個多元化市場，都需要格外謹慎。“專註”的背後，是“頻繁亂出拳”的過錯。哈弗品牌曾經是長城汽車的堅實後方，就像長城皮卡壹樣。哈弗稱霸國內SUV市場相當長壹段時間，隨後新能源浪潮洶湧，比亞迪宋乘勢而上，特斯拉ModelY也時不時發難。從此，哈弗H6就遠離了SUV銷量冠軍的位置。雖然哈弗H6不是長城最貴的車型，哈弗也不是最高端的品牌，但是哈弗品牌占長城銷量的40%以上，是最重要的基本盤，這個後方壹定不能丟。再者，每個車企都需要壹個“精神領袖”，哈弗H6壹直在扮演這個角色。“SUV領軍者”和“SUV銷量桂冠”的光環長期籠罩在它的頭上，消費者的註意力也延伸到了長城集團及其各大品牌。這種增值是不可估量的。那麽，長城是如何讓這位“精神領袖”下崗的呢？第壹個原因來自長城本身。當哈弗H6還在高光，沒有大的產品問題的時候，長城先給它找了幾個對手——哈弗初戀、哈弗大狗、哈弗酷狗、哈弗赤兔、哈弗野獸等它們和哈弗H6在價格上差不多或者重疊，都是緊湊型SUV，所以難免會分享原本屬於哈弗H6的熱度和銷量。而且，這些車的名字也太奇葩了。壹開始“大狗”出來的時候，大家夥還覺得新鮮。後來的初戀，赤兔，野獸等。只能說長城在出圈的方式上玩的太過了，很容易被自己咬到。比如哈佛就沒有統計過初戀的銷量。赤兔和酷狗銷量加起來不到壹千臺，猛獸不到1500臺。如果這些“動物園系列”的銷量不錯，那麽哈弗H6就沒有白犧牲。問題是他們不太會玩，對哈弗品牌的貢獻可能沒有之前的哈弗H6車多。第二個原因是我們前面提到的新能源浪潮來襲。如今穩坐頭把交椅的比亞迪宋很早就涉足新能源領域。憑借出色的用車體驗和低廉的用車成本，宋迅速搶占了市場高地。相比比亞迪，長城在新能源領域的反應相對遲緩。2016，魏建軍公開宣稱“長城汽車只是新能源汽車的跟隨者”，並表明布局新能源領域只是為了滿足國家油耗限制。2020年，在公認“新能源汽車是未來發展趨勢”的時候，魏建軍就開始大膽進入這個領地，但機會已經晚了。這壹年，比亞迪相繼推出刀片電池、DM-i超級混合動力系統等利器，開啟了比亞迪的黃金時代。其實說實話，長城的檸檬DHT插電系統和比亞迪DM-i超級混動系統各有優劣，但為什麽市場更認可後者呢？由此可以看出兩個品牌戰略布局的水平。比亞迪的先進技術，無論是E-platform 3.0，還是blade電池，還是DM-i超級混合動力系統，都是率先應用在易走的低端產品上。壹旦消費者覺得不錯，就容易形成口碑，迅速傳播，促進銷量增長，提高更多人對這項技術的認可度。當e平臺3.0、blade電池、DM-i超級混動系統成為銷售保障，比亞迪可以在各大細分市場甚至更高端的領域部署擁有這些技術的產品，消費者在認可技術的前提下更願意接受新產品，這是比亞迪現在全面開花的重要基礎。長城走的是相反的路線。當被稱為“世界上最好的混合技術”誕生時，它首先應用於衛牌咖啡系列。衛牌當時是怎麽回事？正處於消費者不信任、不感興趣的階段，即使這個技術再好，也很難打開受眾。如果當初它把這項技術放在哈弗H6身上，迅速推出哈弗H6PHEV，以哈弗H6的聲勢、口碑和銷量，顯然更有機會走出圈子，讓更多人知道這項技術的含金量，並以此為起點展開長城的新能源布局。結果肯定不會像今天這樣。可惜晚了就晚了，機會不等人。直到今年9月比亞迪宋殺四方，哈弗H6PHEV才姍姍來遲。現在長城將重新聚焦哈弗品牌，CGO李瑞峰將親自督戰，這意味著哈弗將獲得更多的資源支持，但能否“收復河山”還真的是未知數。如果說李瑞峰在擔任蔚來品牌CEO的時候對蔚來品牌的發展有所提升，那麽此時此刻，我們對哈弗品牌未來的發展會有不同的態度。總的來說，整合聚焦品牌矩陣，調整現有的組織架構，確實是目前長城自救的最好辦法。當所有的渠道、資源、技術、人才都有的放矢的時候，會大大提高運營效率、戰略協同和銷量價值。新棋盤已經開始了。、劉、、等人會用什麽招數？整盤棋能如魏建軍所願嗎？我們將繼續拭目以待