品牌營銷『套路深扒』

摘要：營銷，有跡可循。套路這個詞，最早可以引申到武術和戲劇等行業。在武術裏，套路的表述有類似“四招”“六招”，戲劇裏面也有壹些類似“起承轉合”的表述。如今“套路”成了壹個搞笑的詞，但事實上，行行有套路。我們現在看到的很多營銷行為，大家也會隱隱約約地覺得，似乎是有套路在裏面，但是又苦於不得掌握這種套路。今天我們就壹起來梳理壹下這些套路。01劇情+數字+結果=故事我特地翻了幾本劇作學的書，像《閑情偶寄》、《夏衍寫電影劇本的幾個問題》等等。我去翻看這些書就是試圖看看戲劇的壹些理論和“陰差陽錯”的東西在我們現在的營銷學裏占了多大的比例。結果發現壹個很有意思的現象：我們現在營銷學裏的很多故事，其實跟過去做戲劇的手法是壹樣的，只不過，現在做營銷的我們會在原來戲劇矛盾沖突的基礎上再加上壹些數字和結果，最終包裝成壹個企業的品牌故事。舉個例子：老幹媽這個品牌，如果用“人話”說，就是“壹個貴州的老太太做了壹款辣椒醬，它風靡了全世界”——這是我們正常人對於老幹媽這個品牌的描述，那麽如何用我們的套路去描述呢？它變成了這樣：“壹位中國的只字不識的八旬老太，經過幾十年的苦心研究，將中國壹款神奇的調味品，賣給了全世界10億人或者20億人，最終成為貴州省或者是中國的首富。”——這樣的描述就是采用了“劇情+數字+結果”的手法，描述出來的就是壹個完整的故事。大家也可以根據這樣的套路再去造別的句子比如說：“有壹位北大博士，為了讓中國人喝上放心奶，奮鬥了30年，改善了13億中國人的身體狀況。”——這種也是用上述故事套路來描述的。這種套路，常常應用於為企業打造壹個品牌故事，或者是樹立壹個創始人形象。當壹個企業內部存在壹些有懸念的東西的時候，也會常用到這種套路。企業的產品故事也是壹樣的道理，比如說壹個產品是手機殼，產品故事的思路就是：1、這個手機外殼，它經過了（數字）個工人的打磨？2、它被（數字）人同時使用？3、它是如何用制造飛機、航空母艦的材料制成的（劇情）？4、它為中國所有的（受眾）帶來了（結果）？這其實是壹個固定的句式，而這個句式最強調的是劇情的這個部分。那麽，進壹步講，哪些劇情屬於常見劇情呢？推薦大家有閑工夫的時候多去看壹看像《閑情偶寄》這類談到劇作的或者莎士比亞、夏衍的書，亦或是北京電影學院每年推出的比賽中的壹些獲獎作品等等。那看這些有什麽用呢？其實強調的還是劇情兩個字。報恩、勵誌都屬於常見劇情，比如說某個人堅持了許多年專註做壹件事或者某個人在經營事業的時候秉持匠心等，這種都屬於勵誌這壹類。還有壹類叫想而不得或者說是失而復得。那麽最後壹種呢叫做復仇，復仇是所有的戲劇裏最精彩的劇情。我剛才說的這幾種都可以成為我們品牌營銷的故事的劇情，這種劇情要和我們企業相關，妳不能生搬硬套，但是，大體也出不去這些劇情。根據這些劇情來講，比如潘石屹是甘肅西北的壹個小村莊裏走出來的孩子，他在中國的某些地方建了最高大上的建築，像這種是勵誌類的故事；那他如果參與了故鄉水窖工程，這種又叫報恩類的故事。除了故事之外，數字是壹個講故事的關鍵手段，我們之所以對壹個故事印象深刻，就是因為壹方面這個故事的反轉，另壹方面就來自於對這個數字驚嘆，這個數字必須龐大到足以讓我們的消費者或者用戶感到驚訝。最後就是通過壹個什麽劇情，做了多長時間，得到了壹個圓滿的結果。就是大家看好萊塢大片的時候，最後出現的那個圓滿大結局，整個故事就豐滿了。02少數人+競爭篩選+賣關子=渠道比如新世相的逃離北上廣來講，這種就是典型的自建渠道的方式——自發的形成壹個傳播渠道。少數人，這不是壹個讓所有人都參與的活動盡管他在影響所有人，但是這個少數人是限量的，而且要通過篩選和競爭讓所有人都公平的參與到這個篩選競爭中來，但是對不起能被選中的只有少數人。最後再加壹個賣關子，最後他成立的公式就是壹個自建的傳播渠道。大家想想新世相策劃的逃離北上廣的那個感覺，是不是和我們買彩票時的心情壹樣的？第壹，多少人都在參與但是只要少數人中獎；第二，有壹個篩選競爭的機制，不管是中獎還是被選中這是壹個篩選的機制；第三，賣關子，賣關子是妳沒有告訴我要去哪但是不管怎麽樣我要逃離北上廣，買彩票是反正我要中獎但是不知道是誰中。這是壹個典型的買彩票行為，它本身是壹個非常風靡的讓大家壹下子就能明白的遊戲規則，那這個遊戲規則的傳播途徑又是什麽？這樣的遊戲都是自帶傳播渠道的。大家以後再去設計這種活動或者是設計壹些內容的時候，也要註意做這種自建渠道的事情。就是說這個事不需要完全借助外部的傳播渠道，妳自己的創造過程，讓妳的用戶參與的過程，本身就是壹個很好的壹個渠道創造，或者說本身就能成為壹個爆款的新聞。那在這個公式裏邊要註意的是什麽呢？其實就是篩選競爭的機制，以及妳賣的關子，這倆如果沒設計好的話，那麽很有可能這個渠道就廢了。我們來看中獎。中獎這件事情的篩選機制很簡單，就是我們先設定壹個標準答案，看誰能買中，這很公平。然後賣關子，就是壹個非常有吸引力的百萬大獎或者什麽獎項了。再來看新世相這個逃離北上廣的案例，也是壹樣，它的這個篩選機制，比如說就是以時間，我不管是什麽時候，從現在開始，誰跑到北京首都機場來最快，那麽誰就是這個中獎的人。賣關子就是，我也不告訴妳去哪兒，總之妳來了，妳趕上哪的票，妳就去哪兒。這也是大家會覺得有意思，那麽看看接下來這個人要去哪啊？整個的這個遊戲裏充滿了壹種懸念，充滿了壹種對於競爭的追求，對於懸念的觀望，即使到最後不去的人，也想關註壹下，到底是誰中獎了？以及到底是去哪啊？它會無形中會產生壹種參與感。這樣的套路，也會經常的應用於活動策劃，尤其是促銷類及創意營銷類的活動當中。03事件+相關性+標準化=創意事件有可能是妳自己公司的事件，更多的可能是外部的，跟妳沒有相關性，但是妳需要去借助人家這個事件。相關性就是想到妳的這個事情，跟這個事件之間能絞盡腦汁的想出壹些相關性，或者說妳能抖出壹些小機靈，相關性抖機靈。標準化就是妳做出來的東西，最好不是特別隨機的，最好是長期的輸出。而且每次都有壹個標準的輸出格式，或者壹看這個形狀，這個造型就是妳在做的。這樣就有壹個非常明顯的妳的標識。最後結果就是指向創意。比如：大家經常說，杜蕾斯的社會化媒體的營銷做得好，他們的創意做的贊。壹說到創意，杜蕾斯肯定是首當其沖被提出來的。那麽我們為什麽會覺得杜蕾斯的創意比較贊？他的這個套路又在哪裏呢？首先我們看事件，只要他判斷這個事情參與沒有任何的道德風險，沒有任何非常不恰當的影響，而且這個事件本身熱度要是足夠的；其次絞盡腦汁的尋找相關性，盡量的去尋找壹些跟他們原本在道德和法律意義上沒有任何糾扯，但是實際上從風趣幽默詼諧的角度出發，兩者總是有些形似或者神似的東西。最後呢，再把這個過程標準。我們看到的杜蕾斯，所有的經典文案和設計其實都是壹個同樣的套路出來的，尤其是最近的這些海報式的這種傳播。它的這個套路（不是貶義詞），是怎麽做出來的呢？不管是iPhone的耳機，還是離婚事件等等，都要去尋找跟我的產品理念，或者我的產品形狀相契合的那個點。找到那個點了之後，我再把它加工變形。最後輸出壹張標準化的圖片，這張圖片的設計風格，創意的水平水準，或者說創意引申的點，往往是非常壹致的。長此以往，大家壹看這張圖就知道這個是杜蕾斯做的。比如：家裏有壹個杯子，怎麽把這個杯子做出創意來。從這種創意出發，首先我們要去找壹個有相關性的事件，比如說這個杯子可以找到臺燈，作為它的相關性的事件聯想，然後我們再來看杯子跟臺燈的這種相關性裏有哪壹些能關聯在壹起，巧妙的把它組合起來。比如說這個杯子可不可以亮啊，這個杯子可不可以像臺燈壹樣通電呀？然後把這個創意做成標準化，到最後如果妳輸出的全是壹系列的話，那麽大家壹看就知道，這個是妳出品的創意。大家可以想象壹下，如果有壹個這樣的家居的品牌，他總是會去做這種移植的創意，比如說杯子亮，燈可以盛水，桌子又做的可以存書，書架又可以插花等等，如果這樣操作下來，做成標準化流程的話，大家想，是不是也是壹個很有意思的家居創意的品牌。這裏非常重要的壹點在於：它要標準化。就是說妳要把妳的創意固定下來，每壹次都是這樣的。比如同樣的賣關子的方式，或者是這種設計的水準，或者是同樣的壹個思路，為什麽呢？因為妳要連續來上幾次，大家才能對妳這壹系列的創意，有壹系列的反應。偶爾來壹次，那叫做壹個爆款，爆款之後呢？沒有了。我們大家現在也很擔心，說，我這個10萬＋之後，我這個爆款之後，人家還記得我們嗎？（所謂的爆款和經典的區別在於，就是妳這個爆款是不具備可持續性的。）我們常講的壹個創意，不能只是讓它成為壹個爆款，而是應當讓它形成壹種標準化的概念，它能夠不斷的復制、不斷的疊加、不斷地形成我們的文化創意的風格。在我們的品牌營銷裏，妳壹提這樣的東西，大家就記起了，哦，這個標識或者說這個創意標識。我這裏要提出壹個叫做創意標識的概念。創意標識，就是大家想到這個企業的時候，會想到他的很多連貫性的創意。比如，“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，其實在中央電視臺的黃金時段更新了N年，但是，大家有註意嗎？其實它每壹年的廣告詞，包括片子是不壹樣的。比如說今年他叫今年過節不收禮，收禮只收腦白金；明年叫：爸媽什麽收禮怎麽樣，然後是只送腦白金；到後年他又換壹種說法，但是基本上的套路是圍繞著“收禮只收腦白金”這句話來的。包括藍翔技校——“挖掘機哪家強”，其實也是從90年代就開始進行了不下10版的廣告叠代，創意叠代。我剛才舉的兩個例子，相對比較傳統，並不是說讓大家去學習前面這兩個例子，而是想告訴大家，如果壹個創意，如果壹個真正的品牌，如果在營銷的過程中，希望別人能夠深刻地把妳記住，有壹項重要的措施叫做反復／重復記憶標準化的這個展示方式。比如：杜蕾斯，如果只做壹回，大家可能會覺得挺好，挺好，玩兩天，然後消失了。就因為杜蕾斯堅持做了10回20回，所以這個連續性形成了以後，壹旦出任何壹個事件，大家的條件反射是什麽？條件反射就是，杜蕾斯怎麽沒來參與？甚至有的網友會自告奮勇地跳出來說，我來替杜蕾斯想壹個創意。因為在這個標準化上，在這個反復重復上，杜蕾斯已經把這個坑給占了。人家會覺得，這個事情裏邊或者說在借勢營銷這件事情裏杜蕾斯就是老大，杜蕾斯不做，別人就沒的做了。但事實上大家大家回憶壹下杜蕾斯，除了借勢營銷，這壹項工作做得非常的抓眼球，非常的醒目之外，我們還能想到他的其他的比較成功的營銷的方面嗎？因為品牌營銷是壹個非常全面的壹個概念，除了這壹項之外，大家已經想不到別的了，對吧？但是就是創意這壹項，它做得非常漂亮，他的這種標準化也做得非常的持久，所以大家會覺得，妳看杜蕾斯這個做的非常好。在講到這兒的時候呢，我給各位引申出壹個額外的話題：我們做品牌營銷，要不要面面俱到的做？如果我們是壹個創業品牌，我們該怎麽去快速打出我們的亮點？有壹個非常重要的提示，就是大家不要貪多貪全，因為現在我們還不是大品牌，有的時候，我們跟那些國際化大品牌學，我們的人力物力各方面跟不上的情況下，我們往往學錯了路子。什麽叫學錯了路子呢？就是我們可能什麽都想做。人家有這個，我們要做，人家有那個，我們也做，但是妳可能做不好。對於創業平臺來說呢，妳最需要做的是：盡快的樹立妳自己的創意壁壘，或者迅速地樹立妳自己在傳播或者在品牌營銷這個領域裏的壹個壁壘。這個壁壘他不壹定來自哪個方面，有的時候，可能是來自於妳們的公司，就是創意做得非常好，就是每壹次像杜蕾斯這種，我就出壹個bulingbuling的創意，或者我就是每年搞壹個特別有意思的活動，像蓋茨基金會。對於創業平臺來說，特別是具有特殊性的創業品牌來說，在初期的階段，妳未必要去做壹個綜合分最高的品牌。因為，綜合分最高，往往意味著妳可能專項只有六七十分，妳要做什麽呢？妳要做某壹項的專家，甚至做到九十分以上的。因為，大家PK,妳要用妳的“長板”去打別人的“短板”。這個道理明白了之後，大家接下來做自己的品牌營銷就要考慮，不管是內容，還是渠道，還是時機，只要有壹點打“透”了，而且把他迅速地標準化，壹點壹點做下去，這就是“特色”，在某個領域裏就能站得住。無論是營銷，還是媒體，我們的渠道幾乎鋪遍整個中國的所有媒體，只要是媒體就沒有我們鋪不進去的，或者說我們就做公***關系危機，公關做得好，每次任何事情壹出來，我們就能擺平、搞定（當然這個可能沒法標準化，妳不能盼著妳們公司天天出事）。再比如，我們設計做得好，每次新產品壹亮相，我們的設計總是會專門有壹個標準化的輸出等等總之，妳去努力地選擇壹個適合妳的亮點和方向，把它標準化，這才是我們打造品牌的壹個聰明的思路。04順勢+提煉+傳播=概念很多同學都在問我壹個問題，為什麽現在出了很多亂七八糟的概念?這些概念又是怎麽出來的？我們這個企業適不適合去創造壹個概念?我們該怎麽創造概念？在這裏，就給大家壹個答案，怎麽去創造壹個屬於我們的概念。我們經常看到什麽黑科技，什麽新生態等，每天遇到各種各樣的概念。我每天買的所有東西幾乎都有壹個新概念，什麽小確幸，什麽性冷淡，這都叫“概念”。那麽，這樣的在產品流通過程中的概念，或者是在學術當中的概念是如何形成的呢？它的公式就來自於“順勢+提煉+傳播”。首先，這個“順勢”所有的概念都不是自己憑空捏造出來的。所以，大家不能拍腦門去造壹個概念，那是不可能的。但是為什麽會有概念流行起來呢？那是因為妳看到的“概念”，其實都是對現狀的壹個“提煉”。我們最近聽說了壹個叫做“信息恐懼癥”的概念，或者叫“信息缺失恐懼癥”，就是害怕錯失某些信息。那麽，這個概念是怎麽出來的呢？因為大家每天都在拼命地用手機刷屏、刷微信，不停地獲取信息，好像進入了壹個瘋狂的信息獲取階段。那麽，在這樣的壹個時間段裏邊，我們每壹個人其實都有壹種“內心驅使”，好害怕會錯過什麽。有人把它總結出來，而且順勢讓大家看到了，並且把他提煉出來之後加以誇大、誇張、各種規範化。這種“提煉”或者“凝練”，最後再加以“傳播”，“概念”才形成。比如，我們看到的“斷舍離”，還有“性冷淡”，“黑科技”等等，這些概念並沒有自己捏造出來，全是在我們傳播的過程當中，或者我們社會發展的過程當中，根據新現象而產生的。我們大家也可以試著做這樣的練習，比如:妳所在的行業或者領域，觀察有什麽新的現象發生?或者，這個社會發展到現在，又有壹個什麽現象發生？比如我預測可能隔壹段時間之後，大家對於信息出現了非常大的壓力，可能所有人都希望擺脫這種叫無效信息。那麽擺脫無效信息的時候呢，大家可能會出現矯枉過正。比如，有人會拼命的去卸載微信，甚至是有人去關閉朋友圈，拒絕壹切來自外界的無效幹擾之類的。那麽當這個事情發生的時候，我們是不是又順勢去提煉出來壹種行為？這種行為又是什麽？那麽把它傳播出去的話，它是壹個什麽概念？這個概念怎麽跟我們的產品能包裝在壹起？社交軟件陌陌曾經出過壹款宣傳片，就是講了壹種年輕人的生活態度。他是全部全程都是用反話，包括陌陌最新的做壹只動物的宣傳片。我覺得陌陌的宣傳片應該是做的非常好的，大家也可以學習壹下！其實它就是傳達壹個概念。順勢的去提煉壹些東西加以傳播，在陌陌的宣傳片裏就做得非常的好。比如說，他們去提煉年輕人最缺少的，但是內心深處又在呼喚和渴望的那些東西。把它全部提煉出來，然後再加以大量的這種疊加排比傳播。這就是陌陌的品牌的理念，品牌概念形成的最早出處了。