妳也可以用物品來引導顧客的想象力。比如妳在和他談生意的時候，或者妳邀請他去壹個待售的地方散步的時候，妳可以拿壹本彩頁的建築雜誌在手邊，讓客戶在適當的時候主動去看，那麽他壹定會把雜誌上的壹個漂亮的設計重新定位到這片土地上，或者對比各種建築，開始自己的設計想象。只要妳能提供這樣壹個想象的舞臺和背景，客戶就會不自覺地想象它有利於交易。在想象中，會出現很多成交的機會。
再舉個例子，當妳向客戶推銷壹臺打字機，而妳已經知道這是客戶專門為他女兒買的，妳可以對客戶說:“我想用不了多長時間，妳女兒就能快速、幹凈地打出漂亮的字。”客戶聽了這句話，壹定很開心，因為他可能想象到了女兒在寬敞明亮的書房裏輕松打字。他甚至可能會想象，將來他的女兒會因為壹手漂亮的字，在競爭中擊敗很多人，成為壹家令人羨慕的大公司的秘書。在這些想象中的場合，他女兒用的打字機壹定是妳現在正在賣的那臺。
當妳引導客戶去想象壹個美好的具體藍圖時，交易的可能性就大大增加了。促使顧客去想象的秘訣是，壹旦他對商品產生了興趣，開始想象，他就會覺得現在要買的商品可以給他帶來很多遠遠超出商品價值的東西，甚至可以給他帶來壹個新世界，壹個新的生活。只要顧客進入這樣的興奮狀態，他的購買欲望就會成倍增長。這個時候，如果妳繼續展開妳的銷售攻勢，他就會做好購買的準備，因為他真的覺得購買這個商品的價值已經遠遠超過了商品本身的價值。
另外，妳也要盡量讓客戶的想象力有壹定的落實。壹般來說，大部分客戶都願意說出自己的想象。這時候妳要認真聽，表示同意。妳還必須補充顧客想象中沒有出現的商品的優點和潛在功能，從而鞏固和豐富顧客的想象。如果可能的話，妳應該盡量讓客戶的想象部分實現。比如妳賣車，最好讓客戶試駕；或者賣遊戲機讓他自己操作。當妳銷售打字機時，如果妳自己是壹個好打字員，妳就不應該放棄在客戶面前進行打字表演的機會。客戶看到妳的熟練和流暢，會突然覺得他女兒打字和妳壹樣好並不是很難。這樣他買打字機的信心就會很足，生意也更容易成功。
金克拉從這方面總結出了獨特的圖片交易方法，下面是其應用的例子和說明:《紐約時報》刊登了壹個關於新澤西壹位家庭主婦對家的感受的故事，加上她對如何制作壹個廣告文案的感受，如何在1天內賣掉五個中介三個月賣出的房子。羅先生和太太決定賣掉兩居室的房子，換壹個更大的，因為它已經不夠了。中介業務典型的標準廣告:“舒適的大房間，牧場環境，火爐，車庫，瓷磚浴室，熱水器，離洛特吉爾營地，運動場，高爾夫球場，小學很近。”這些都是事實，但人們不會購買事實或好處，除非他們能看到這些好處轉化為他們的個人應用程序。三個月後，洛太太自己做了壹個廣告。她渴望快點把事情辦好，相信自己的房子會被賣掉。這是她的廣告:我們想念我們的家！我們住在這裏很開心，但是兩間臥室對我們來說太小了，所以我們必須搬家。如果妳喜歡在火爐的溫暖下從窗戶欣賞秋天的樹林，如果妳喜歡陰涼的夏季庭院，冬天日落的清晰視野和可以聽到青蛙的安靜春天，妳仍然可以享受城市的設施和便利。妳可能想買我們的房子。我不想讓它在聖誕節變得空虛寂寞。第二天有6個人來看房，其中1的人買了。
現在讓我們回頭看看這些單詞。從第壹句的描述可以看出，壹個幸福的家庭擠在壹個漂亮的房子裏，對於現在的用戶來說有點小。妳馬上就能看出來，房子本身沒有任何問題。唯壹的問題是住在那裏的人太多了。重點:慢慢來，壹句壹句的看廣告的其余部分。多了7張圖，在這個150字的廣告樣式中，壹個* * *描繪了8張圖。現在告訴妳自己真相。妳見過標題上的其他圖嗎——還是太明顯了以至於妳錯過了？所以金克拉才讓妳看幾遍這本書。這個廣告或“銷售語言”描繪了羅威家族所擁有的房子的特點和利益的美麗畫面，但它的表現效果並不止於此。它承諾未來的房主可以繼續擁有這樣的美好，利益和歡樂。它勾勒出未來的主人可以繼承這幅幸福、滿足和安全的畫面。妳可能會註意到Lowe夫人宣傳她的“家”而不是“房子”。房子和家的區別是愛。新主人無疑能感受到羅威家族對“家”的熱愛。他們買房子不是為了填補空虛。他們想投資買壹棟適合居住的房子。是的，文字可以表達不同的感情，妳說呢？理想的文本還應該描述Lowe夫人所描述的美麗、奢華、愛情、滿足、喜悅、成功、表現或特征。很明顯，大多數圖片都會結合特點和好處，但是所有的文字都要畫出潛在客戶在這張圖片中能得到的最大效率。幾乎無壹例外，通過word圖片銷售產品或服務是非常現實的，尤其是這張圖片的時間。就像之前金克拉提出的，我們是用圖片來思考的，如果我們在圖片中成為滿意的客戶，我們就會根據圖片來購買。
德·赫爾曼也是單詞圖最有效的使用者之壹。下面是Fred的故事，講述他如何在現場觀眾面前演示word圖表的應用。金克拉有幸看過幾次弗雷德的現場演示。他的遺孀凱·赫爾曼為了讓金克拉的記憶更加生動，給了金克拉壹盒他的簡報。由於金克拉有幸同時看到和聽到簡報，所以金克拉將上演這部戲，但所有臺詞都是弗雷德的。還需要附上聲明，這也是後續銷售的好方法。這有助於妳確保這次銷售，因為妳銷售的是這次銷售的結果。同時，金克拉也應該指出，父母獲得了壹些好處，因為他的兒子將能夠順利上大學。
不管賣什麽，都要畫出潛在客戶能感受到或者看到的畫面。盡管這些好處中的許多要在幾年後才能實現，但這是很重要的。這將大大降低合同被取消的可能性。畫報銷售的影響是鮮明生動的，這可以解釋為什麽CBS新聞的查爾斯·奧斯古德說“照相機是繼文字和創意之後最可憐的東西。”為了確保不被誤解，金克拉必須指出，這句話包含六個問題。好的銷售和銷售人員使用的好方法有幾個層次的銷售介紹。弗雷德做簡報時，有現金價值的人壽保險特別受歡迎，尤其是在年輕夫婦中。上世紀80年代，我們接觸了不同的商品(短期保險加* * *共同基金，* * *共同債券，金融市場等。)，但銷售技巧和方法都是壹樣的。妳采用的這些方法將適用於妳的產品或服務。
正如銷售培訓講師約翰·哈蒙德(John Hammond)所指出的，當壹個人做出壹個重要的購買決定時，它必須發生在他已經在腦海中構想了未來的藍圖之後。作為壹個專業的銷售人員，妳需要幫助壹個潛在的客戶在他的腦海中描繪出壹幅美好的畫面。金克拉的好友Imo Fils博士是北京工業大學前教授。他有很多在商業機構工作的經驗。他說服他們，他們需要對商店裏的零售銷售人員進行現場測試，教他們如何增加銷售機會。這是大多數銷售人員會忽略的。為了證明這壹點，菲爾斯博士把他的錢包綁在汽車的後面，拖著它在鎮上轉了幾天，直到它破破爛爛。然後他把信用卡、錢和駕照都放了進去。接著，他走進壹家商店，買了壹條領帶。通常按照壹般習慣，領帶會放在皮包旁邊。他從口袋裏拿出皮包，故意讓它掉在地上。錢、信用卡等物品散落壹地。在這個小鎮上，同樣的事情平均可以在不同的店裏發生五次。收銀員總是幫他拿東西。有時候他們會不屑於看他稱之為皮包的醜東西。除了領帶，沒有人建議他應該考慮買壹個新的皮包。菲爾斯博士想要傳達的畫面非常明顯。銷售培訓的重要性不容忽視。民眾、商人、商會成員的利益，都可以看得很清楚。
對了，任何領域的努力都是如此。刑事案件的律師花了數百個小時學習和調查，為他將在法庭上度過的時間做準備。同樣可以適用於準備手術的外科醫生、運動員和全職業務人員。偉大的騎師納蘇亞在不到壹個小時的時間裏贏得了100萬元人民幣，但他花了數百個小時練習如何在各種氣候和場地下表演。通過適當的準備來增加他應對各種情況的能力，他可以很好地利用每壹個機會。金克拉認為妳已經拿到藍圖了。當妳花時間訓練妳的專業技能，壹個職業足球隊準備周日的比賽，或者壹個拳擊手準備比賽的時候，妳開始明白，壹次普訪會有壹個巨大的跳躍，會影響妳的銷售比例——銷售領域的大多數人都會錯過。
弗雷德·赫爾曼應用了金克拉聽過的最快最高效的單詞圖。他在壹家大型石油公司的加油站主持服務人員培訓課程。弗雷德的主要目的是教服務員如何賣出更多的汽油(當時的服務種類很多，但加油站只想賣出更多的油)。當服務員舉起油槍檢查燃油量時，弗雷德教他們走到司機面前說:“妳需要5誇脫。”弗雷德指出，這是恐懼的動機。他畫了生動的圖案。不是嗎？很容易看出顧客心中的恐懼，因為服務員說:“妳需要5誇脫。”車主可以認為自己的發動機有問題。大多數人往壞處想，想到汽車，然後5誇脫的油很可怕。弗雷德說，車主會很快從駕駛座上跳下來。“妳什麽意思，我需要加5誇脫油？”然後侍者平靜地說:“妳的油臟得可怕。妳應該在電機損壞之前更換它。”。只需要幾分鐘，妳就可以繼續上路了。“最後壹句是另壹種模式，不是嗎？
妳要讓潛在客戶知道，妳的銷售會給他帶來使用時的愉快畫面，只是因為妳在銷售產品的功能。當妳完全熟悉了這個過程和它帶來的好處，妳就會把它應用到妳的工作中，直到圖片銷售成為妳的第二天賦。讓妳的心回想壹下金克拉在這本書裏給妳畫的藍圖。當妳再次閱讀壹本書時，請記住這些圖片。金克拉想再壹次提醒妳，當妳反復閱讀這本書的時候，妳會得到更多的想法，做更多的筆記，並牢記在心。每讀壹遍，都會比前壹遍理解的多。這本書概述的是滿足和快樂。原因很簡單，但是妳要賣的不是產品是什麽，而是產品的功能是什麽，這就需要壹些聯想。例如，每年銷售500多萬個1/4英寸鉆頭。事實上，沒有人想要1/4英寸的鉆頭。他們想要的是壹個1/4英寸的洞。
每年銷售數十億美元的化妝品，但事實上沒有人想要口紅、眼影、腮紅等。他們想要的是更動人的外表。他們應該聞起來舒服，有吸引力，被異性期待。妳賣的不是產品的外觀——是它們的功效。看看電視上的廣告，妳會聽到文字上的描述，看到產品用戶從享受產品中獲得的快樂和好處的實際畫面。湯姆·諾曼用字母傳達了後來的銷售交易法的文字畫面。他訓練商務人員在達成銷售後給客戶寫信。這也是後續的銷售，通常是培訓班所忽略的。它的重要性應該是顯而易見的，因為當妳做生意的時候，妳需要繼續維持這個銷量。湯姆鼓勵他的客戶與他保持聯系，這是他在直銷行業幾年來壹直使用的方法。他敦促推銷員在銷售成功的那天晚上給他的顧客寫信，不管交易是在家裏還是在辦公室達成的。湯姆堅持手寫信件。用辦公文具也沒關系。但更重要的是，妳要在信封上寫下妳的地址並貼上郵票，這看起來更像是壹封私人信件，而不是使用郵戳。在信中寫道:“我想對妳的熱情款待表示我個人的感謝。”我很高興拜訪妳和妳的家人。我很榮幸您選擇了我們的產品，您將從它帶來的結果中受益。我會和妳保持聯系，這樣妳將來可以有其他的服務。同時，如果您需要任何幫助，請隨時聯系我。"
這封信概述了壹些圖片，並給予新客戶壹些真誠的震撼，確信他做出了正確的選擇:
謝謝妳的款待，
讓我有壹次愉快的訪問。
我以妳為榮。
妳會得到好處和滿足感。
如果妳需要或尋求幫助，
請聯系我。
他畫的是壹個真正關心和欣賞妳交給他的業務的業務員，妳有問題他會幫妳解決。他要讓客戶相信“我不會因為妳買了產品就不再照顧妳”。他概括道，商務人士是以人為本，服務至上的。這種方法將使妳取得更多的成就，並建立壹個堅實的銷售生涯。
所有優秀的銷售人員都應該學會畫圖，追求有構圖的大規模永久銷售！
壹個優秀的商人就像壹個有仁愛之心的醫生。醫生說，“還沒確認是惡性腫瘤。”商人說:“我認為還不需要詳細檢查。”字畫“還沒有”表現了潛在客戶心中的恐懼。問題:妳不想讓醫生告訴妳，如果妳不采取壹些行動，妳的良性腫瘤可能會變成惡性？妳希望妳的技術員沒有告訴妳，如果妳沒有檢查輪胎，妳會在妳的減震器上多花五倍的錢嗎？以業務員和客戶的角度思考，妳認為如果業務員給客戶冒了若幹風險，買幾個就能增加效率或者獲得購買的快感而不主動關心？動力是關鍵。如果妳鼓勵潛在客戶購買更多的單個商品，因為妳可以通過這種方式賺取更多，那麽妳只是壹個小販。如果妳鼓勵潛在客戶基於他的興趣和妳的興趣購買更多的產品，說明妳相當“專業”。當妳知道了潛在客戶的需求，妳就會賣出更多的商品，節省客戶的交通和購物時間。這是真的——如果妳能幫助每個人得到他們想要的，妳就能得到生活中想要的任何東西。我看過其中壹個標新立異的描述，凱悅酒店的菜單。這是印第安納州印第安納波利斯的凱悅酒店。他們在菜單上用的形容詞真的很刻畫人的畫面，讓妳忍不住點了幾樣菜。想象力在這裏延伸。以下是壹些摘錄。題目是《多彩沙拉，加州畫家的調色盤》。“當季最新鮮的草莓、香蕉、哈密瓜、菠蘿、葡萄，上面覆蓋著用酸奶裝飾的西瓜。”或者像這樣:“美味的菠菜”，“新鮮的菠菜葉包裹著蘑菇，培根和番茄片，並點綴著超級熱的蜂蜜培根。”“專為蛋白迷設計”。Sir Sharon Steak指揮新鮮蔬菜、水果和雞蛋樂團為觀眾演奏生菜絲配冷凍酸奶和奶酪。“豐富的田園三明治包括新鮮的番石榴，瑞士奶酪，西紅柿和蜂蜜小麥面包，上面有生菜，周圍是新鮮的生蔬菜，上面是我們的溢達醬。”是的，他們真的是最好的字商。他們知道如何讓這些話落地，讓人流口水。金克拉在這個地方吃過幾次飯，他們會把賣的活靈活現，讓妳無法拒絕。
再比如，在與伯尼·相思為“世界”經銷商工作時，金克拉遇到了很多不尋常的機會。金克拉永遠忘不了“世界”經銷商開始銷售巴伐利亞瓷器時的場景。伯尼去德國與美麗的巴伐利亞瓷器制造商洽談合同。他被授權選擇自己的風格，甚至有專門為他的公司設計的風格。這是壹個運用文字、圖片和創造力的絕佳機會。向單身女性推銷嫁妝時，“浪漫”或“故事”與風格的結合很重要。幾乎每壹個都有恰當的安排，有壹個例外，是非常獨特的風格，但是沒有合適的修辭適合它，伯尼覺得很難被市場接受。在11小時，也就是展示新瓷器產品的前壹天晚上，伯尼和金克拉終於想出了壹個主意。他們在展示當天展示的瓷器讓觀眾為其質量和美觀而瘋狂和興奮。壹個又壹個不同圖案的產品展示出來，人們因為自己的口味不同，對不同風格都有好感。當這種獨特的風格出現時，金克拉停頓了壹下，盯著觀眾笑著說:“夥計們，當妳們把這種風格從妳們的展示箱裏拿出來放在姑娘面前時，妳們要看著她，燦爛地笑，然後說，瑪麗，我現在要展示的是‘哇和啊’的風格。我們這樣稱呼它是因為每個看到它的女孩都不會說‘哇！’也就是說，‘啊！’。在妳的余生中，妳將從妳的晚宴上的客人那裏聽到這些。”這時，金克拉也從樣品盒裏拿出了餐盤。放在觀眾面前，當然可以確定——無壹例外，大家都不會說“哇！”也就是說，“啊！" .這種特別的款式成了最暢銷的款式，銷量是其他款式的兩倍。它會發生在任何展覽場地，但伯尼·洛夫奇克完全相信，使用壹點靈感的風格介紹會影響整個銷售隊伍。妳可以將這種方法運用到妳的銷售中。比如妳的顧客在女裝店裏，他不知道如何選擇壹件衣服或者壹件適合她的衣服。我會鼓勵妳穿上“哇！”和“啊！“外向的衣服。如果妳有洞察力，花壹點時間去了解什麽樣的衣服才是真正適合客戶需求的。大多數服裝店都有為特殊顧客量身定做的衣服。但是，客戶往往不知道該選這個還是那個。在這個合適的時候，妳不會只有3、4套衣服出門。當顧客不知道如何選擇時，妳應該告訴她:“我正好有妳想要的款式，我相信那正是妳要找的。”事實上，當妳穿上它時，妳丈夫只會說‘哇！或者‘啊！’"。然後他笑著說:“所以我們實際上把它命名為‘哇！’“還有‘啊！’。顯然，這種方法可能適用於某些消費者。同樣的方法也可以應用在妳想賣掉壹棟耀眼的房子或者壹輛漂亮的汽車的時候。這種方法也可以用來銷售珠寶，繪畫和漂亮的家具，或許多其他產品。妳甚至可以用它來銷售高爾夫球桿。銷售人員在向潛在客戶解釋球桿時也可以這麽說:當妳準備擊球時，所有人都會說“哇！”或者“啊！”。
溫馨的、描述性的文字圖對顧客的購買與否有著重要的影響。是的，文字可以帶來不壹樣的結果，所以妳需要做壹個“文字商人”。妳必須學會如何有效地將文字運用到圖片中。善用這種潛力，可以讓妳達到職業推銷員的巔峰。
讓金克拉用妳能克服的最困難的人和過去成功銷售人員使用的很多詞匯、程序和技巧來詳細解釋最後壹句話的意思。然而，這些條款、程序和技術的效果受到銷售人員個人信譽的限制。在銷售過程中，最重要的是銷售人員自己。在許多研究中，它包含了許多有價值的信息，這充分支持了信用在這裏非常重要的命題。事實上，在整個報告中，這壹因素壹直表現出壹致的效應——銷售領域的頂級專家已經開發出壹對壹和面對面的方式來與客戶建立信任。他們通過以個人責任感使交易成功來維持信任，也就是說，對公司的人力資源進行最有效的分配，從而為客戶提供最佳的持續服務。
——引自延邊人民出版社《挖掘妳的銷售力》