從尹、杜淳、、周傑倫到脫口秀女星楊莉，代言豪斯的明星名單越來越長，但豪斯似乎越來越差。
這個擁有7000多家線下門店(直營+加盟店)的男裝品牌，其實是壹個只輸出品牌、運營、管理的輕資產“生意”。所以壹直有壹種印象，藍海之家的產品營銷大於產品本身。
輕資產戰略模式確實給了藍海豪斯更多的資本空間，但這種模式本身並不能解決藍海豪斯的產品如何贏得消費者的問題。
“壹年去藍海屋兩次，買壹次退壹次”。當這個梗有了越來越大的群眾基礎，也就意味著藍海之家到了最危險的時刻。
誰的衣櫃？
相對於服務廠商的定位，藍海之家是壹家從事品牌管理、供應鏈管理、營銷網絡管理的大型消費品牌運營平臺公司。
公司成立於1997；2002年9月，在江蘇南京開出第壹家店，推出主品牌“藍海屋系列”。2014年4月重組，正式登陸a股市場。但在2015的大牛市之後，藍海之家的股價每況愈下，至今沒有像樣的業績，這與其基本面的走弱是分不開的。
自成立以來，藍海之家最熟悉的口號就是“男士衣櫥”，明確了品牌的主要服務對象是男性。
據其最新財報顯示，目前該公司主要品牌不僅包括藍海之家系列，還包括聖凱諾、海瀾之家、OVV、HLA JEANS、HEY LADS、YEEHOO等品類。
可以說，二十年代的藍海屋已經不再是單壹的“男人衣櫃”，而是涵蓋職業、生活家居的男裝、女裝、童裝的“全家衣櫃”。它的布局日期可以追溯到2011年，也就是女裝“愛居兔”這個品牌。
然而，10年過去了，藍海之家在更大的市場上並沒有發出任何聲音，但其兩個主要的男裝品牌卻很難拉回下滑的趨勢。
財報顯示，2020年前三季度，定位於時尚休閑的大眾平價男裝“藍海之家系列”業務收入為90.5億元，較去年同期下降265，438+0.5%；定位於高端定制職業裝的“聖凱諾”業務收入為654.38+0.40億元，同比下降7.8%。
然而，海瀾之家、OVV、HLA JEANS、HEY LADS、YEEHOO等品類在財報中被歸為“其他項目”。雖然報告期內記錄的業務收入為9.9億元，同比增長57.3%，但這部分收入僅占同期總收入的8.4%，不會。
為了提升消費者對非旗艦品牌的認知，藍海之家邀請了“明明那麽普通，卻那麽自信”和“男人有底線嗎？”等待名言的脫口秀演員楊莉是其首位女性代言人。
近年來，新生代消費者的消費觀念、價值認知和人格心態發生了很大變化。如果品牌只註重營銷，長期來看並不能有效刺激業績的增長。
雖然疫情成為了近壹年多來服裝零售業大幅下滑的絕佳“借口”，但不可否認的是，藍海之家的這種“衰落”早有征兆，從其近幾年的核心經營指標中也能壹窺端倪。
營業收入方面，2016、2017、2018、2019、2020年前三季度，藍海之家分別錄得營收6543.8+07億元、6543.8+08.2億元、6552.0億元。在緩慢而有限的增長後，2020年前三季度公司營收快速下滑，達到19.8%。
從2016到2019，藍海之家的數據指數分別為312億元，33.3億元，34.5億元，32.10億元。到2020年前三季度，凈利潤僅為654.38+0.29億元，超過去年同期的26.2億元，同比下滑高達50.7%。
即使排除疫情的影響，藍海之家的財務表現依然疲軟，個位數的營收增速也無法讓凈利潤的增長不至於停滯。表面看是受大環境影響，但根本原因是公司輕資產戰略模式的核心競爭力在減弱。
“定時炸彈”
在輕資產戰略模式下，藍海之家的消費渠道主要分為線上和線下。但線上線下渠道的貢獻比例嚴重失衡。
線上渠道收入占比非常小，只有11.6%。這部分由公司直接管理，主要通過天貓、JD.COM、唯品會、微信小程序等平臺銷售。
線下渠道主要分為直營店、加盟店、聯合店兩種。藍海之家壹直非常重視線下渠道的布局。即使在疫情期間，該公司也沒有明顯放緩開店速度。
截至2020年9月底，藍海屋“藍海屋系列”下直營店總數為432家，新增104家，關閉29家，實際凈增75家。加盟店和加盟店5104家，新開65438家，關閉275家，凈減少137家。
同期“其他品牌”直營店總數為311，較年初的302家增加46家，關閉37家，凈增9家。加盟店和加盟店1408家，新開278家，關閉224家，實際凈增54家。
目前，藍海之家的門店總數已達7255家，相比十年前增長了10多倍。要知道，2009年藍海之家的門店總數只有655家。
需要強調的是，藍海之家的加盟政策不同於市面上的其他品牌。加盟商只需要承擔門店的運營成本，門店運營、終端定價、配送方式、滯銷處理等壹系列涉及產品和管理的事宜都由藍海之家統壹負責。
另壹種處理滯銷的方式是，門店的庫存屬於公司，加盟商不承擔庫存風險。這不僅是藍海之家高庫存的主要原因，也是影響公司發展的壹大攔路虎。
2012年之前，藍海之家的存貨壹直在4.5億元以下，隨後這壹數據開始飆升，2015年達到4516萬元，2015年公司存貨最高值達到95.8億元，近幾年壹直在90億元左右。壹直居高不下的庫存也像壹顆“定時炸彈”，壹直困擾著公司的發展，這在財報中有所體現。
讓我們來看看藍海房子的周轉率。
根據公式，流動比率=流動資產總額/流動負債總額*100%。流動資產與流動負債的比率用來衡量企業在短期債務到期前將流動資產轉化為現金償還負債的能力。壹般來說，比率越高，企業資產的流動性越強，短期償債能力越強；反之，則弱。
讓我們來看看藍海大廈的速動比率。速動比率=速動資產/流動負債*100%，是衡量企業流動資產能夠立即變現用於償還流動負債的能力。
速動資產包括貨幣資金、短期投資、應收票據、應收賬款和其他應收款，可以在短時間內變現。1年內到期的流動資產和非流動資產中的存貨不包括在內。
因為存貨在2016、2017、2018、2019、2020年前三季度分別占流動資產總額的46.0%、48.1%、43.5%、43.2%、46.5%。
傳統經驗認為，速動比率維持在65，438+0是正常的，這表明企業每65，438+0元的流動負債都會得到易於變現的65，438+0元流動資產的補償，短期償債能力得到可靠保證。如果速動比率過低，企業的債務短期風險大，速動比率過高，企業會在速動資產上占用過多的資金，增加企業投資的機會成本。
藍海之家的流動比率和速動比率呈穩步上升趨勢。雖然其短期償債能力尚可，但速動比率與流動比率的區別在於長期占流動資產近壹半的存貨的體現。
這也證實了壹個事實，即藍海之家的庫存很大，極難解決。
有投資者表示，“海瀾之家目前的成績很大程度上得益於其自身的輕資產戰略模式，但公司也可能被這種模式反噬。高庫存未來會不會成為海瀾之家的壹個砝碼，要看公司的產品力能提升到哪裏。”
尋求改變的第二代
除了高庫存，銷售費用的上漲也是拖累企業盈利的重要因素。
很難完全顛覆20多年來“爸爸味道美學”和“叔叔味道美學”的產品風格。可以說，打綜藝、打廣告是俘獲年輕消費者的捷徑。
上述投資人告訴壹點財經，“從近幾年的財報來看，藍海之家的銷售費用從2065.438+02年的654.38+0.9億元增長到2020年三季度末的654.38+0.69億元，同期對應的營收也從654.38+0.37億元增長。可見營銷投入對公司業績的促進還是比較明顯的。”
“但是，從2017開始，營業收入的增速開始弱於營銷投入的增速，這說明藍海之家的營銷效率變低了，花了那麽多錢在綜藝節目《大挑戰》、跑男《蒙面唱將》、《超級大腦》上，人家贊助了春晚，請了頂流代言，但是人家對娛樂的執念始終無法過渡到它的產品層面。”
從“爸爸味道美學”到綜藝梗的營銷轉變，其實是藍海的兒子繼承父親的生意，周立臣繼承父親周建平的權力過渡期。
早在創業之初，周建平就立下了“優衣庫必殺”的大旗。時至今日，這壹目標並未實現，但有媒體曝出，周建平已將公司業務放下，交給兒子周立臣打理，並斥資16億余元在江陰打造網絡名人景區“飛馬水城”，從此開始了他的退休生活。
公開資料顯示，周建平有壹子周立臣，壹女周燕琪。周立臣2012加入集團，開始接觸公司業務；2017被任命為藍海集團總裁，全面負責業務管理和品牌建設；同年年底，當選為公司副董事長。周燕琪是榮基國際(香港)的實際控制人，榮基國際也是藍海之家的第二大股東，持股25.64%。
2020年6月26日，165438+藍海屋發布公告稱，周建平辭去公司董事長職務，不再擔任公司任何職務。與此同時，藍海屋也再次發布股權變動公告，提示藍海屋控股股東藍海集團上層股權結構發生變化。
變更前，周建平、周燕琪、周立臣持股比例分別為52%、5%、3.9%，周建平為公司實際控制人；變更後，周建平、周燕琪、周立臣的持股比例變為28%、5.9%、27%，周建平、周立臣、周燕琪為壹致行動人，周建平仍為公司的實際控制人。
此外，公告還顯示，“如周建平與周立臣無法就某項提案達成壹致，雙方同意以周建平的意見為準，周立臣在行使相應投票權方面應與周建平保持壹致，以維持周建平的控股地位。”
無論是出於保護還是謹慎，周建平的權力交接似乎並不完整，但壹些投資者認為這是壹種“約束”。畢竟周立臣應該更了解已經成為消費主力的年輕人。
周立臣還在上任之初給藍海之家增加了“互聯網銷售、品牌管理、企業管理咨詢、信息系統集成服務、軟件開發、互聯網數據服務”幾個業務範圍。公司還與江蘇銀行等機構發起設立了消費金融公司。這些市場行為都揭示了藍海之家的新主人渴望創新的心。
標簽
藍海之家也正處於世代相傳的轉型期。不僅是300億市值的上市公司，還因為產品質量差、氣質土氣、長期癡迷營銷而飽受詬病。
新人上崗後，除了解決業務增長下滑、庫存高企等問題，更重要的是想辦法跟上新消費群體的主流審美，並以此為基礎，更好地與上遊供應商合作，從產品層面重塑市場消費力，提升品牌的核心競爭力，讓人們“壹年去幾次藍海之家”。