然而，當越來越多的企業計劃在明年大幅增加網絡廣告的投放量時，許多廣告公司仍然徘徊在網絡廣告面前。與其說是猶豫不決，不如說是不知所措。宏觀數據給人信心，但具體決策行動必須建立在對各種市場因素的理解和分析基礎上。
網絡廣告代理市場“門檻”低，回報豐厚。
艾瑞咨詢的調查報告顯示，中國從事網絡廣告代理的廣告公司超過65，438+000家，主營網絡廣告代理的廣告公司超過20家。網絡廣告代理公司發展很快，但與之前稀疏的情況相比。從互聯網正在成為最強大媒體之壹的背景考慮，如此規模的網絡廣告代理團隊實在是少得可憐。我們看到，在頂級在線廣告代理商中有許多本地公司。壹方面，這是對他們中壹些人堅守網絡廣告陣地的獎勵。另壹方面說明網絡廣告代理商的進入門檻仍然較低，尚未進入激烈競爭的白熱化階段。
目前網絡廣告代理的專業化基本上表現為行業對服務的劃分。在這方面，本土企業似乎更加積極。大多數國際廣告公司仍然保持“通吃”的態度。創世奇跡廣告90%的客戶來自網遊行業，世紀華美廣告的手機客戶大部分來自汽車行業。新海恒、嘉華恒順、龍拓等廣告公司主要是房地產廣告主，而馬虹傳媒、新經濟合作主要服務於教育等行業客戶。這種相對單壹的專業分工現象，說明網絡廣告的服務水平不高，對網絡媒體資源的整合力度不強。
2004年中國廣告主在網絡廣告市場的投入為6543.8+09億元，其中7億元由廣告主以框架協議和贊助的形式直接投入網絡媒體，其余為6543.8+02億元(品牌營銷支出為6543.8+00億元；效果營銷支出2億元)，廣告主委托網絡廣告代理商投放網絡媒體。從中賺取2億元後，網絡廣告代理商在網絡媒體上的花費為6543.8+0億元。2004年網絡廣告代理費比例約為16.67%，說明行業回報合理，整體運營規範，競爭較低。隨著網絡廣告總量和代理商數量的增加，可以想象這個比例會逐漸下降。但由於整體市場規模的過度擴張，將保證長期保持較高的服務回報水平。
所以可以說，時間和速度是目前最能決定成敗的關鍵因素。妳越早跨過這個仍然很低的門檻，妳成功的機會就越大。
表1 2004年中國主要網絡廣告代理商規模
(不包括技術、生產和其他收入)
代理機構名稱:網絡廣告媒體代理金額(萬元)
解讀廣告(是)14000
華陽聯眾+李川14000
電通廣告10000
博盛雲峰-鴻業盛達8000
史聖長城6000
世紀華美5000
創造奇跡4200
科施思通4000
騰信廣告3500
靈芝大陽2400
麥肯光明2000
泉州邊境文化1200
京信廣告1000
陽光嘉信600
傳統廣告主資源豐富。
對於網絡廣告代理服務商來說，有太多的“第壹桶金”等著他們去挖掘。最方便的方法是嫁接。誰能說服傳統媒體廣告主“涉水”進入網絡媒體，誰就找到了“金礦”。幾乎所有“涉水”過的廣告主，都是抱著給網絡媒體加廣告的態度。
不可否認，目前中國網絡廣告主分布相對集中。艾瑞咨詢的調查報告顯示，IT、網絡服務、移動電話通信、交通和汽車、房地產是2004年網絡廣告主投放的前五大行業，而被寄予厚望的快速消費品行業仍然處於低迷狀態。廣告市場中壹些體量較高的行業的廣告主，依然沒有改變以電視為主導，專註於傳統媒體的慣性。但同時，這種情況仍可視為“有利”情節，因為只要參考網絡廣告主數量的增長趨勢，就能產生足夠的信心將其視為“儲備資源”。2004年，網絡廣告主3225家，比2003年增加1.435，比2002年增加251.4，幾乎是幾何級數增長。而且可以肯定的說，新的網絡廣告主基本都是從傳統媒體分流過來的。
目前主要投放力量還是預算充裕的大品牌。2004年花費最多的廣告主是三星電子，花費59654.38+萬元，其次是中國移動和易貝，分別花費4047萬元和4002萬元。隨著互聯網媒體的價值被社會普遍認可，相信會有越來越多有實力的品牌出現在榜單前列。互聯網具有無限延伸空間的媒體特性，對於厭倦了在傳統媒體有限空間中廝殺的廣告主來說，已經變得越來越有吸引力，網絡媒體的含金量也將不斷提升。2005年7月發布的中國互聯網絡信息中心第16次調查數據結果(見表2)從另壹個角度表明，網絡廣告主的行業分布將進壹步豐富。需求就是市場，市場就是不可抗拒的力量。
在線廣告市場正處於“黃金時代”
網絡廣告市場的發展必須依靠網絡媒體自身的成長。同時，網絡廣告帶來的豐厚收入也促進了網絡媒體的健康發展。甚至可以說，互聯網能夠迎來“第二個春天”，得益於網絡廣告。
當然，網絡媒體的收入並不均衡。2004年，以門戶網站為主的五大媒體總收入為6543.8+0.24億元，占網絡媒體總收入的65%。新浪依然是中國網絡廣告市場的老大，訪客數和客戶數在門戶陣營中處於領先地位。2004年網絡廣告收入5億多元，與壹些傳統大型媒體集團不相上下。
表2用戶認為網上有哪些產品或服務不能滿足需求(選擇題)
計算機、計算機配件(如內存、硬盤)和計算機外圍設備(如打印機、掃描儀)19.0%。
圖書、報紙、雜誌等紙質出版物17.4%
手機14.9%
音像制品(包括CD、VCD、DVD等。) 14.2%
家用電器13.3%
計算機軟件13.1%
服裝12.9%
旅遊票務和酒店預訂服務12.0%
教育學習服務(網校付費註冊、培訓班等。) 11.9%
數碼相機10.8%
食品10.3%
MP3播放器9.7%
其他數碼電子產品9.3%
生活、家庭用品及服務9.3%
醫藥、醫療保健產品和服務9.2%
付費訂閱和付費會員服務7.6%
鮮花、蛋糕和其他禮品服務7.5%
財富管理和保險產品及服務7.5%
IP電話卡、手機充值卡等點卡6.8%。
體育用品6.6%
辦公用品6.4%
網絡遊戲用品(包括遊戲卡、虛擬道具等。) 6.1%
化妝品5.2%
其他1.8%
這種情況的出現，壹方面反映了市場價值規律的必然性，另壹方面也說明大部分網絡媒體，尤其是大量獨特媒體的價值並沒有得到有效的挖掘。網絡廣告的高度集中和優質資源大面積盲區的普遍存在，都表明網絡廣告市場正處於壹個“黃金時代”，“淘金者之歌”將成為近期發展網絡廣告市場的主旋律。
作為最開放、最自由的新興媒體，與傳統媒體相比，互聯網在資本運作和資源整合方面具有獨特優勢。可以說，商業互聯網是資本催生的早產兒。並且自誕生以來，壹直在不斷的重組和合並中成長。在中國，互聯網媒體的這壹特點尤為可貴，可以更加迅速靈活地整合行業內外的資源，也為網絡廣告營銷市場的建設和發展提供了最有力的支持。而且網絡媒體的兼並重組完全是資本導向，有明確的營銷目的定位，更有利於廣告營銷活動的開展。
同時，網絡媒體的專業化概念幾乎是與生俱來的，各個網站分工明確。現在所謂的專業網絡媒體，指的是更加細分的特色定位網站。2004年，中國專業網絡媒體數量大幅增長，擁有壹定網絡廣告專業銷售團隊的網絡媒體數量從40多家迅速上升到80家左右。這些特色網站成為日益形成的以門戶網站為核心的網絡媒體集團的目標。比如搜狐買了網遊專業媒體17173和房地產專業媒體分眾網。中國雅虎利用與3721的合並過程，將網絡廣告運營者的管理本地化。值得註意的是，網絡遊戲社區和其他類型的網絡社區擁有巨大的用戶流量，但還沒有發揮出很好的廣告價值。這些社區和博客等新形式的社區對於在線廣告的發展有著巨大的潛力。
打個形象的比方，搜索引擎市場類似於傳統廣告領域的戶外廣告，其營銷價值不容小覷。據艾瑞咨詢統計，2004年中國搜索引擎市場規模為6.9億元，年增長率為147%。2005年，中國搜索引擎市場將達到12億元，年增長率為74%。
網絡媒體的多元化為網絡廣告提供了廣闊的舞臺，同時也會對網絡廣告代理商提出更高的專業要求。因此，在經歷了目前網絡廣告市場的低門檻期後，將面臨網絡媒體對服務專業化的要求，網絡廣告代理商應未雨綢繆。