物流企業應該如何營銷？

壹、物流與營銷的關系物流代表著企業巨大的戰略潛力，是企業獲得持續競爭優勢的關鍵因素。日本慶應義塾大學的崇惠始在《戰略營銷論》中認為，營銷要實現調節需求的功能手段的完成，另壹個極其重要的因素是物流。物流中涉及的許多活動都與營銷戰略有關，營銷戰略構成了營銷和物流之間的相互關系。物流企業只有首先了解客戶企業的物流活動與營銷活動之間的關系，才能明確客戶需求，並有效地為客戶提供相應的物流服務，以支持其營銷活動，也就是說，物流企業為客戶提供的物流服務最終是為了滿足客戶的營銷活動。1.客戶營銷產品策略和物流是交織在壹起的。從產品戰略的角度來看，客戶企業物流活動中的采購、促銷、客戶服務等都與it關系最為密切。產品的生命周期壹般會經歷導入期、成長期、成熟期和衰退期。進入成熟期後，表面上看產品規模在擴大，是銷售旺季，但實際上產品生產者和銷售者的利潤都在逐漸下降。從營銷的角度來說，此時的巨大銷量也意味著市場對該產品的需求已經達到飽和。如果只生產這種產品，生產者會逐漸退出市場。這時，企業必須立即向市場推出新產品，或者拓寬和深化原有產品的系列，以抵消這類產品銷量下降帶來的利潤減少，所有成功的企業都是如此。物流系統的銷售人員對成熟度的到來最為敏感，並能及時將這壹信息反饋給營銷策劃部門。銷售人員在規劃和開發新產品時，因為經常與客戶接觸，知道客戶的需求是什麽，應該開發什麽樣的新產品和系列產品最有市場潛力，新產品應該具備什麽功能，所以能夠為開發者提供最有價值的信息。2.客戶營銷價格策略和促銷活動對物流的影響。價格策略也會對物流及其提供的服務產生影響。價格策略正確與否，會影響物流活動的廣度、深度和順暢程度。價格策略中給予客戶的數量折扣會影響客戶的訂單規模。適當的折扣會吸引客戶增加訂貨量，倉庫作業會傾向於處理大宗貨物，搬運和運輸作業會變得簡單高效，尤其是在實施配送制的情況下。因此，只有綜合考慮營銷和物流，才能制定出能夠滿足營銷和物流綜合需求的定價策略。促銷活動也會影響物流活動。大力投入廣告、宣傳等促銷活動，是銷售人員提高銷售額的壹種支持。但如果物流系統不能及時將產品供應給客戶，銷量就無法如期擴大。因此，需要在物流部門和營銷部門之間建立信息系統，方便信息的快速傳遞，並不斷與庫存、運輸、客服等物流環節溝通協調促銷活動的規模。3.物流是營銷的動脈。作為營銷的動脈，所有的物流活動都與營銷目標、計劃、市場活動、廣告、分銷和零售、售後服務等密切相關。因此，客戶企業的物流戰略規劃定位應該處於整個物流系統的頂端，規定了客戶企業的物流服務定位。而營銷系統在中間層。這個層面體現了客戶企業的物流能力和運營的表現，與客戶有著直觀的互動和聯系。在這個階段，物流與營銷的關系最為明顯和全面。營銷強調在正確的地點和正確的時間向目標市場提供正確的商品或服務，以滿足顧客的需求。營銷能否取得滿意的效果，能否吸引和滿足客戶，很大程度上受到客戶企業物流管理能力和決策的制約。物流能力直接影響企業的銷售業績。客戶企業的定制增值服務是與營銷密切相關的個性化服務，具有差異性和不確定性，因此對客戶企業的物流服務要求更高。物流過程中提供給客戶的服務水平是影響客戶購買和持續購買客戶產品的關鍵因素。客戶服務水平越高，預期銷售水平越高。服務水平的提高也意味著費用的增加。客戶企業應該在降低成本和客戶滿意服務之間做出選擇。物流是響應市場需求和提高營銷績效的潛在工具。客戶企業要求物流企業改善物流管理，提高服務質量，降低價格，吸引新客戶，提高企業競爭力和營銷效果。相反，如果產品不能及時交付給客戶，必然會失去客戶和市場份額。物流管理是企業營銷管理的重要組成部分。4.物流成本在營銷成本中占很大比例。壹般來說，營銷物流總成本的主要構成是運輸(46%)、倉儲(26%)、庫存管理(10%)、收發(6%)、包裝(5%)、管理(4%)和訂單處理(3%)。物流成本往往占生產企業總營銷成本的13.6%以上，因此物流成本與營銷成本密切相關，越來越受到管理者的重視。壹些經濟學家認為物流具有節約成本和費用的潛力，並將物流管理描述為“成本經濟的最後壹道防線”和“經濟領域的黑暗大陸”。如果物流決策不協調，會導致營銷成本過高。二、物流企業營銷組合的內容物流企業是服務型企業的壹種，主要是為客戶提供服務。因此，在設計營銷組合時應遵循以下策略來開展物流活動:1。產品策略。產品戰略是指與物流企業提供的服務或產品相關的決策。它包括幾個子因素:設計、包裝、品牌和產品或服務的組合。物流企業要從客戶的角度考慮提供什麽樣的服務。物流服務主要是借助交通工具和信息技術，幫助客戶實現商品的空間位移，不同類型、品種、包裝產品以及產品生命周期的不同階段，都需要給予不同的物流服務。2.價格策略。價格策略是指企業如何根據顧客的需求和成本提供壹個合適的價格來吸引顧客。它包括基本價格、價格折扣和優惠、付款方式等。價格優勢對企業分享市場、增加利潤非常重要。所以壹方面要降低生產成本，同時也要合理控制物流費用，因為物流費用在成本中占的比重很大。物流企業應根據客戶的需求，系統地優化運輸工具、路線、距離和費率，並根據企業瞄準的目標市場和客戶群體，結合客戶期望和競爭對手提供的服務水平，制定合適的服務標準和價格水平。3.分銷渠道策略。分銷渠道策略是指物流企業如何選擇最佳方式將服務或產品從供應商順利轉移到客戶手中。壹般來說，物流服務是由直銷提供的，很多情況下也會用到中間商，比如代理、代理、經紀等。4.推廣策略。促銷策略是指物流企業利用各種媒體向顧客傳遞有益信息，以引起顧客興趣，提高知名度的各種措施。包括廣告、人員推廣、業務推廣、公共關系等營銷傳播方式。三、如何優化物流企業的營銷活動物流是為客戶的營銷活動服務的，物流要符合客戶的營銷目標，高效的物流服務是保證競爭優勢和差異化的重要手段。物流企業可持續發展的競爭優勢離不開營銷策略的正確應用。物流企業只有不斷優化營銷活動，才能在競爭中不斷推出特色服務，立於不敗之地。1.營銷渠道策略。營銷渠道策略是指物流企業選擇哪種營銷渠道來銷售現代物流服務的策略。這包括自己建立直銷服務網絡、借用他人服務營銷網絡和建立營銷戰略聯盟的策略。其中，自行建立直銷服務網絡的策略是物流企業通過自己的電子商務網絡或人員銷售網絡直接向客戶銷售現代物流服務的營銷策略；借用他人服務營銷網絡的策略是通過他人代理銷售自己的物流服務；建立營銷戰略聯盟的策略是與同行業或其他行業的企業建立戰略夥伴關系，以推廣雙方的商品或服務。2.關系營銷策略。關系營銷戰略是指通過吸引、發展、維護和增強與客戶的服務關系來促進物流企業營銷的戰略。這種營銷策略包括發展潛在客戶並逐漸發展成為實際客戶，保持實際客戶並進壹步擴大實際客戶的總服務業務。這種營銷策略要求物流企業充分關註客戶的需求和利益，培養開放的物流服務想象力，樹立主動服務意識，充分考慮客戶的價值取向和消費偏好，強調對客戶的服務承諾和服務質量保證，有針對性地及時調整客戶服務，拓寬服務覆蓋面，在保證原有服務質量的基礎上不斷推出新的服務品種和增值服務，提高客戶滿意度。對於物流企業來說，關系營銷戰略應該是整個營銷戰略組合中的核心戰略。因為采用這種營銷策略可以使物流企業和客戶形成壹種相互依賴的關系，通過這種相互依賴，可以獲得長期的服務業務和銷售。3.實施4Cs營銷組合戰略。)瞄準客戶消費。物流企業首先要了解、研究、分析客戶的需求和訴求，而不是先考慮企業能提供什麽樣的物流服務。目前，許多企業已經開始大規模建設自己的物流中心和配送中心。然而，壹些成功的物流企業並不願意在物流設施建設上投入太多的資金和精力。他們主要致力於物流市場的分析和開發，並努力實現有針對性的目標。(2)客戶願意支付的成本。這就要求物流企業首先要了解物流需求主體願意付出多少錢(成本)來滿足物流需求，而不是先給自己的物流服務定價，也就是問客戶要多少錢。這壹策略指出，物流的價格與客戶的支付意願密切相關。當客戶對物流的支付意願較低時，即使物流企業能夠為其提供非常可觀的利益但高於這種支付意願，物流企業與客戶之間的物流服務交易也不會實現。因此，只有在分析目標客戶需求的基礎上，為目標客戶量身定制並設置壹套個性化的物流解決方案才能被客戶接受。(3)客戶的便利性。這種戰略要求物流企業時刻站在客戶的角度考慮提供物流服務能給客戶帶來什麽好處。如節省時間、減少資金占用、強化核心工作能力、增強市場競爭力等。只有給物流需求者帶來利益和便利，他們才會接受物流企業提供的服務。(4)與客戶的溝通。即以客戶為中心，實施營銷策略，通過互動和溝通，將物流企業的服務與客戶的物流需求相融合，使客戶和物流企業雙方的利益在無形中融合，為用戶提供壹體化、系統化的物流解決方案，建立有機聯系，形成互需互利的關系，共同發展。在良好的客戶服務基礎上，物流企業可以贏得更多的物流市場份額，從而形成壹定規模的物流服務，實現規模經濟。4Cs營銷組合策略以客戶對物流的需求為導向，主動適應客戶需求，以最優化和系統化的思想整合營銷，註重企業與客戶的互動，與客戶建立長期穩定的合作關系，形成競爭優勢，適應我國物流供需現狀，實現物流企業、客戶和最終客戶都能獲利的雙贏局面。因此，這種營銷組合將成為中國物流企業當前和今後相當長壹段時間的主要營銷策略。4.了解客戶的潛在需求。潛在需求是指人們模糊、朦朧的需求欲望和意識，是產品或服務誕生的土壤，是物流企業創造市場的源泉。有潛在需求，就壹定有潛在客戶。潛在客戶是現代物流企業發展的重要動力，是在激烈的市場競爭中尋求發展的主要目標。面對優勝劣汰的市場競爭，企業不僅要穩定實際客戶，更要在潛在客戶中尋求突破，才能發展。物流企業要挖掘潛在客戶，就要善於發現物流買家的潛在需求，全面滿足他們的需求，引導和創造新的物流服務需求，將潛在需求轉化為市場上的實際需求。總之，需求是社會發展和物流企業發展的前提。正確認識客戶的潛在需求，對於促進物流企業持續、快速、健康發展具有重要意義。5.科學細分物流市場。物流市場細分的原因是:首先，通過市場細分，物流企業可以識別具有相似需求的客戶群體，分析這些群體的特征和購買行為，有效地提供專業的物流服務；二是市場細分可以為物流企業提供信息，幫助其精準尋找物流客戶，制定符合壹個或多個目標市場特點和需求的營銷組合；第三，市場細分與營銷的目的是壹致的，就是在實現組織的同時滿足客戶的需求。壹般來說，市場細分計劃所形成的市場細分規模必須足夠大，以保證特殊營銷組合的發展和維持，不僅要有更多的潛在客戶，還要最大限度地利用物流資源。市場細分是壹種強有力的營銷工具，在營銷策略中起著關鍵作用。市場細分可以準確定義客戶的物流服務需求和訴求，幫助決策者更準確地制定營銷目標，更好地配置物流資源。物流企業按照壹定的分類標誌將整個物流服務市場劃分為若幹子市場，然後根據自身條件和外部環境、子市場的規模和競爭程度以及子市場中客戶的服務需求、偏好和特點，確定企業主攻的子市場，努力開拓和占領這個子市場的營銷策略。目前和未來，中國物流市場在不同地區和行業的需求是不同的，因此可以按照地區和行業對物流市場進行細分，不同地區和行業的市場可以根據產品的時效性要求、企業接受服務價格的能力和客戶在供應鏈中的地位進壹步細分市場。6.提供物流組合服務。物流復雜組合服務是指提供由不同物流服務組成的服務集，如計劃、供應、裝卸、倉庫管理、倉儲、運輸和信息處理。任何壹個物流企業，無論其規模和能力有多大，服務有多多樣化，都不可能滿足所有客戶的整體需求，只能滿足部分市場的需求。因此，物流企業必須按照壹定的標準對目標市場進行細分，根據自身條件選擇部分客戶作為目標市場，並確定合適的物流組合服務策略，以更好地滿足其需求，這樣企業才能在激烈的市場競爭中生存和發展。7.建立相對穩定的客戶群。客戶是物流服務的對象，是物流企業利潤實現的源泉。建立相對穩定的客戶群是物流營銷的基礎。穩定的客戶群表現在:長期接受和消費企業的服務，能夠並願意參與企業的經營計劃，能夠理解企業的業務調整，主動與企業溝通自己的要求，壹般情況下，對其他物流企業競爭對手的“誘導”有較強的抵抗力。當然，物流企業穩定的客戶群是其長期提供物流優質服務所創造的。在延長物流企業壽命方面，物流客戶群對企業的經營、財力、管理和服務質量有很大影響。因此，物流企業必須像管理產品壹樣“管理”客戶，目的是獲得客戶的信任。首先，要準確判斷客戶對物流服務的欲望；其次，要準確判斷客戶的“購買”能力；在此基礎上，尋求收集客戶信息，加強服務的系統化，運用關系營銷策略滿足客戶需求。綜上所述，物流企業優化營銷活動，實現物流與營銷的結合，可以使企業以客戶需求為“第壹驅動力”，積蓄內部核心力量，持續健康地推動企業良性發展，不斷降低成本，擴大利潤，從而在競爭中保持充沛的體力和靈活的頭腦。只有將營銷和物流結合成* * *競爭戰略，實施整合，物流系統才能成為壹個有效的系統，為實現企業的目標，提高企業的競爭優勢提供有力的支持。(作者單位:南京衛崗乳業有限公司物流管理中心)