CRM(消費者關系管理)起源於市場營銷，即客戶關系管理。對於大眾傳媒來說，受眾是最重要的客戶，所以傳媒行業的CRM其實就是受眾管理。新聞媒體的發展之所以要提倡CRM，是因為媒體之間的競爭日益激烈，受眾分層日益明顯。倡導對受眾(讀者、聽眾、觀眾、網民)應用CRM管理，在壹定程度上凸顯了“受眾為本”的傳播理念，也成為媒體尋找增值點、實現可持續發展的利器。壹、受眾的CRM是什麽？受眾CRM是媒體為提高核心競爭力，實現贏得競爭、快速成長的目標，並在此基礎上建立以受眾為中心的發展戰略，需要實施的全過程，包括判斷、選擇、爭取、發展和維護受眾；受眾CRM是媒體通過進行系統的受眾調研，優化媒體組織體系和業務流程，以受眾關系為核心，提高受眾滿意度和忠誠度，提高媒體效率和盈利水平的工作實踐。受眾的CRM也是媒體在不斷完善與受眾關系相關的所有業務流程，最終實現電子化、自動化運營目標的過程中，所創造和使用的先進信息技術、軟硬件、優化管理方法和解決方案的總和。從當前的媒體競爭來看，歸根結底是媒體組織核心競爭力的競爭。傳媒機構的核心競爭力①(Core-competence)①是指開發獨特產品、開發獨特技術和創造獨特營銷方法的能力，這些能力支撐著傳媒機構的持續競爭優勢。它是媒介組織在特定商業環境下的競爭能力和競爭優勢的合力，是媒介組織的各種技能和媒介組織的運行機制如技術系統、管理系統等的有機整合。從不同的表現形式來看，媒介組織的核心競爭力可以分為三類:核心產品、核心技術和核心能力。受眾的CRM不僅有助於媒體機構更好地管理受眾關系，也有助於媒體機構更快更好地建立自己的核心競爭力。對受眾實施CRM的意義在於:1。受眾大規模媒體影響力的發生和構建，主要取決於媒體在接觸、維護和推廣中的資源配置和運作方式。在接觸環節，觀眾的註意力資源主要是通過規模和特色凝聚的。(2)其實通過觀眾的CRM，對增加觀眾規模大有裨益。通過發現、引導、影響受眾，媒體影響的輻射半徑有了量的突破。受眾“組織”的這壹過程會產生“自己人”的效應，有利於提高受眾對媒體的忠誠度，擴大影響力。2.特色之路上了規模之後，媒體需要有相當的傳播深度，而要有深度，特色是必須的。在“人無我有，人有我精”的情況下，只有特性是不可替代的。從某種意義上說，受眾的CRM是最難模仿的，需要精心管理，所以也是特色的最佳落腳點，管理的特色也會對媒體的特色起到錦上添花的作用。同時，我們註意到特征和尺度是相互作用的，而不是相對獨立的。獨特的經營策略為媒體的規模擴張增添了助力的風輪，規模的擴張也迫使媒體加倍特色或更新特色。3.增值可能是科學的受眾管理，擴大了媒體提供增值服務的可能性，因為媒體不僅提供信息產品，還提供讀報俱樂部、旅行團等附加服務。“經營效益”的意義不僅在於節約成本，還在於通過CRM增加媒體機構銷售的內容，使其不再局限於新聞資訊。同時，在提供增值服務時可以省略廣告主，實現“面對面”的服務銷售，這無疑是媒體利潤的壹個增值點，讓媒體向實體的身份邁進了壹大步。如北京青年報旗下的小紅小紅帽公司，年收入超過2億元，其中40%的非報紙收入是通過開發客戶資源、品牌資源、網絡資源，為牛奶、飲用水等商品提供直送服務，以及圖書、音像標簽、節日商品的營銷服務獲得的。(3)二、媒介CRM的目標:分層受眾的分層源於媒介的分層，兩者之間應該存在互動關系，媒介分層現象”最早被解釋為傳播領域大眾傳播的小眾化。當然，在現階段，小眾並不是對人類社會傳播原始狀態的回歸，而是對大眾傳播的改進和細化，將不同需求的大眾分為不同的層次，在不同的媒介中傳播，所以媒介是分層的。”面對這樣的新形勢，新聞媒體戰略家不能忽視對受眾的管理。1，清楚了解妳的客戶新聞媒體的發展趨勢大致會經歷三個階段:第壹階段是“賣節目內容(如報紙、雜誌、廣播、電視、網絡)”，第二階段是“賣受眾”，第三階段是品牌和價值鏈的延伸，如出版系列版和培訓、策劃、資訊增值的收入。在這三個階段中，受眾是核心和關節點。如今，媒體市場過於依賴廣告收入。沒有受眾的群眾基礎，新聞媒體的發展無從談起。然而現實中，廣告主的地位遠遠高於受眾，這是極不正常的。當廣告主主導媒體發展路徑時，我們不禁懷疑媒體專業性的喪失。在業內，被問到壹個媒體經理，大多數人都說不出個所以然，因為沒有數據庫支持他的說法。對於廣告主來說，只是壹種模糊的表達，其實是壹種不負責任的態度。2.清楚地了解妳的客戶需要的媒體，清楚地了解他們的受眾，他們的壹般特征，他們的需求和關註點。這樣才能引導合適的廣告主投放廣告，支持媒體的發展。對受眾的清晰了解，其實就是增強中長期發展的清晰度。在清楚地認識到受眾是自己的“父母”之後，新聞媒體要做的就是根據受眾的需求去行動。如果他或她需要財務分析，他或她必須在他或她面前有權威和可信的評論。他要的是信息的集合，他要調動盡可能多的積極有利因素去滿足。三、CRM的核心:受眾數據庫管理受眾最重要的是建立盡可能詳細的數據庫，並通過計算機化管理定期更新數據。作為日常管理的基礎部分，其他媒體工作以此為基礎(如大型策劃、改革、個性化服務等。).受眾數據庫的內容應該有以下內容:1。受眾原始記錄是關於客戶的基本信息，是媒體CRM管理的第壹手資料，包括以下內容:1)壹般信息:姓名、地址、聯系方式(郵政編碼、電話、電子郵箱)等。2)個性化信息:職業、職位、興趣、愛好、特長等。3)動態信息:受眾對媒體報道風格和內容的反饋，尤其是建議和要求。2.統計分析數據主要是通過調查分析從信息咨詢行業購買的二手數據。專業公司在其他媒體上的市場份額調查，受眾對同類媒體的態度和評價，需求特點和建議等。此外，其他媒體也有必要面對受眾的變化。3.媒體輸入記錄媒體與受眾接觸的時間、地點、方式(如拜訪、致電)及費用，給予哪些優惠(價格、購物券等。)、提供的產品和服務的記錄、合作和支持行動(為贏得和維護受眾所做的其他努力和費用)。同時需要註意的是，無論是媒體自己收集信息，還是從咨詢行業購買信息，都需要壹定的成本，各個媒體收集信息的能力也是不壹樣的。因此，受眾數據庫的建設受限於媒體的開支和收集信息的能力。四、CRM的內容:個性化服務(增值服務)媒體擁有豐富的信息資源和受眾資源，這是受眾CRM的基礎，為個性化服務提供了可能。受眾CRM的增值服務多種多樣，可以根據媒體機構各自的定位和實力進行。比如財經刊物可以成立炒股俱樂部，可以成立旅遊集團。以下是提出的兩個想法。1.傳媒機構的獨立運作模式由傳媒機構成立公益性或營利性機構，可根據自身的人力、物力、財力成立全資或合資公司，經營附加服務，如上述的炒股俱樂部、旅遊集團等。在公益層面上，媒體最好找壹個和自身特點有很大關聯的行業。比如看報紙雜誌，可以成立媒體讀書會，定期送上受眾愛好的音像制品和書籍。此外，媒體要有更多的親民意識，讓受眾走進媒體，了解媒體的運作，讓他們參與到新聞信息產品的生產中來，“三貼近”才能落到實處。同樣不可忽視的是，媒介信息教育可以通過這種方式實現，這對提高人們對媒介的認識和使用大有裨益。如北京小紅小紅帽報刊發行服務有限公司，成立於7月1996，是北京青年報按照現代企業制度設立的具有獨立法人資格的有限責任公司。公司從1997 1開始代理北京青年報的發行。其經營目標是構建現代化的信息流和物流服務渠道，主營業務是全面代理北京青年報的發行業務，並為北京100多家報刊的發行業務成立書友會。2.與相關企業和機構合作對於大多數媒體來說，與相關企業合作是壹種省事的方式。因為在壹個專業化的公司，它的市場分配和管理有著無可比擬的優勢，但是媒體有著不可替代的受眾資源。媒體通過把受眾介紹給專業公司，不僅讓受眾獲得了壹定的利益，還開辟了壹條賺錢的途徑。從雙贏的角度來看，媒體和相關企業建立戰略合作夥伴無疑是大趨勢。其實在每年的報紙訂閱大戰中，訂購100元的報紙，送價值100元的商品並不少見。但是我們看到這種合作並不是壹種長期的良性的合作，所以還有很多事情要做。此外，還需要與相關組織(如全國和地方婦聯的婦女媒體)合作。對於壹些專業機構(如心理咨詢中心)，也可以以媒體為紐帶，讓受眾感受到高度的尊重，有利於提高媒體的美譽度，引導受眾對媒體的忠誠度。美國電視業在歷史上有“觀眾導向”的意識，傳媒業非常重視對觀眾的調查研究。然而，對觀眾的調查和研究並不是美國電視業自己進行的。是各類調查公司對受眾進行系統、全面、深入、科學的調查分析。(4)但在中國，媒體調查公司更多的是收視率和閱讀率，卻忽略了受眾的基本信息和心理信息，因此進入了壹個誤區，即治標不治本。基於此，我們提出要關註受眾的CRM，從工作的點點滴滴開始，從被別人忽略的工作開始。只有率先垂範，才能抓住機遇，這顯然是媒體可持續發展的應有之義。
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