理論文章中的營銷策劃概述

模塊1營銷策劃的內涵和原則。策劃與營銷策劃1。策劃的內涵1)策劃的定義和要素在當今社會的各種場合和媒體中被廣泛使用，但策劃的初衷是什麽？在中國古代，計劃是名義上的，接近於現在的計劃、戰略、策略、對策的意思。如辛棄疾在《議訓民兵守淮蜀》中說:“事不可操之過急，兵不可無謀而勝。”他將計劃定義為提前思考要做什麽。再如《史記·漢高祖列傳》中說:“在戰略謀劃上，勝者在千裏之外。”規劃在這裏定義為決定千裏之戰的戰略。再比如，古人說:“凡事預則立，不預則廢。”預案就是綜合考慮各種情況，充分估計每壹種可能性，判斷事物的發展趨勢，設計選擇能夠產生預期效果的行動方式。簡而言之，就是策劃。“策劃”壹詞在《辭海》中解釋為計劃和方案。根據《現代漢語詞典》的解釋進行策劃和策劃。“計劃”這個詞在西方發達國家使用頻率很高，就像我們國家的“規劃”壹樣。哈佛商業管理系列認為“規劃是壹個程序，本質上是壹種運用腦力的理性行為。”美國人把策劃稱為軟科學，也叫咨詢業、咨詢業或信息服務、公關傳播。美國蘭德公司、麥肯錫公司等知名策劃咨詢公司。20世紀末，美國麥肯錫公司對今日中國集團的發展戰略進行了全面規劃。它的策劃報告是《打造非碳酸飲料市場的領導者》，長達300頁。如今，集團已為此投入12萬元。今日集團認為，麥肯錫報告的特點是實用性。如今集團按照這個計劃運作，1998年銷售額達到30億元，比往年增長100%以上。日本人稱規劃為策劃。小泉純壹郎在《規劃書籍實用手冊》中指出:“從某種意義上說，所有人的思維都可以看作是壹種廣義的規劃。但今天所指的策劃，是特別的內容，即高度計劃的、有目的的策劃。”長期從事商業策劃研究的專家田創認為，策劃從不同角度有多種定義。比如問“什麽是好計劃”，這裏的計劃指的是智慧和創造力；說到“規劃必須從現在開始進行”，規劃就變成了“創造智慧的行為”。所以策劃在不同的時間和場合可以表現為不同的內容。和田創對策劃的定義是:策劃是通過實踐活動獲得更好結果的智慧或智慧創造的行為。日本幾乎所有具有壹定規模的公司和企業都有自己專門的企劃部，企業對企劃工作非常重視。比如上世紀70年代，日系車企大規模進入中國市場，考慮到國內民眾可能會有抵制日貨的情緒，豐田汽車公司策劃了壹句模仿唐詩的廣告詞:“終有壹路，終有壹豐田車。”從此，日本豐田車的形象，連同這則廣告，在中國各大城市的大街小巷廣為宣傳，廣為人知。以上的定義和策劃實例說明了壹個道理:策劃是壹個非常復雜的活動，它不同於壹般的“建議”，而不僅僅是“想法”。其實是壹種包含創意的策劃。因此，策劃是為解決存在的問題，實現特定的目標，提出新穎的思路和對策，制定具體可行的方案，以達到預期效果的綜合性創新活動。從規劃的定義中，我們可以看到，規劃包括以下要素。第壹，要有明確的主題目標。如果策劃中沒有主題目標，就會變成壹些漫無目的的想法拼湊而成。不僅不是成功的策劃，而且解決不了問題。第二，要有新意。策劃的內容和手段必須新穎、奇特、扣人心弦、感人至深。第三，要有實現的可能。在現有的人、財、物、技術條件下應該是可以實現的，否則再好的規劃也是空談。2)規劃與策劃的區別規劃與策劃不同。“Planning”在英語中類似於“strategy”加“plan”，而“plan”在英語中與“plan”有類似的意思。策劃就是研究“做什麽”，圍繞設定的目標進行全新的、有創意的設計。策劃是研究“怎麽做”，是圍繞設計好的設計組織實施的具體安排。“規劃”與“計劃”的區別見表1-1。表1-1 "規劃"與"計劃"的區別表2。營銷策劃的內涵營銷策劃簡稱營銷策劃，可以說是企業的主要活動之壹。20世紀80年代末，美國的Hulbeart、Laermann和Honegger曾經做過壹項調查，結果顯示，在負責營銷的高層領導中，90%以上的管理者每年都參與具體的營銷策劃。從時間上來說，他們平均每年花45天做營銷策劃。也就是說，壹年中除去休息日，營銷策劃的時間要占全年工作時間的20%。營銷策劃是在對營銷環境和市場發展趨勢進行分析和預測的基礎上，對企業未來的營銷活動進行規劃，並形成壹定的行動計劃，以實現預定的營銷目標。這種規劃是在分析市場環境和充分占有市場競爭信息的基礎上，綜合考慮外部的機會和威脅、自身的資源條件和優劣勢、競爭對手的策略和市場變化趨勢，最終制定出壹個標準化、程序化的行動計劃，包括構思、分析、歸納和判斷，直至戰略的制定、計劃的實施、跟蹤、調整和評估。營銷策劃還包括創意、目標、可操作性三個要素。不是獨特的、令人耳目壹新的營銷策略，不能稱之為營銷策劃；沒有具體的營銷目標，規劃無法實施；然而，行不通的方案，無論想法多麽巧妙和傑出，目標多麽具體和鼓舞人心，都沒有實用價值。這種所謂的規劃只能是浪費資源。在澳大利亞壹家發行量很大的報紙上，有壹天刊登了壹則吸引眼球的廣告，意思是在壹個廣場上空投壹塊手表，免費送給撿到的人。這壹下子引起了澳大利亞的廣泛關註。空投當天，直升機如期而至，成千上萬的手表從天而降。等待已久的四面八方的人們沸騰了。那些發現手表從百米高空掉落的幸運兒，在發現手表依然完好準確時，激動不已。西鐵城公司的這壹偉大創舉成為各新聞媒體報道的熱點。從此，西鐵城手表享譽全球，西鐵城手表的品質更是令人刮目相看！西鐵城手表的營銷策劃目標是擴大西鐵城手表的知名度，所以所有策劃的活動都是為實現這個目標服務的。電視廣告和其他手段本來可以達到這個目的，但壹般的電視廣告沒有創意，不會引起如此巨大的轟動。西鐵城手表的策劃人將自己的創意融入到了促銷活動中，用從天而降的手表來證明自己產品的品質。這是壹個史無前例的規劃方案。這種規劃在當時的條件下是可行的。營銷策劃和營銷計劃的區別。營銷策劃不同於營銷策劃。營銷策劃是根據經驗和常規對企業營銷活動中涉及的人、財、物的安排和平衡，而營銷策劃強調創造性、主動性、針對性和可操作性，不拘泥於以往的經驗。面對壹個要解決的問題，總是先計劃再計劃。比如，為了解決“如何擴大西鐵城手表的影響力”的營銷問題，智庫部門首先進行營銷策劃。經過壹段時間的調研，我們選擇了直升機投放手表，並選擇了澳大利亞這片神奇的土地作為投放點，制定了營銷方案。營銷方案到這裏就完成了，接下來的工作就是營銷方案。相關人員根據營銷策劃方案處理策劃方案實施中的每壹個細節。比如第壹步，與澳大利亞官員談判，獲得在澳大利亞首都某廣場空投的許可；第二步，在壹個機場租幾架直升機；第三步，委托澳大利亞壹家報紙發布壹則關於空投手表的廣告。可見，這裏的策劃是營銷策劃後的具體工作，即如何將策劃結果壹步步付諸行動。規劃是壹個把握方向、總結整理思路、形成書面計劃並付諸實施的過程。二、營銷策劃的基本特征營銷策劃作為市場營銷領域的壹門新的分支學科和新的實踐活動，具有以下主要特征。1.營銷策劃是壹門創新思維的學科。營銷策劃本質上是壹種管理哲學和營銷方法論，因此是壹門創新思維的學科。營銷策劃是以辯證的、動態的、系統的、發散的思維，從新的視角整合營銷策劃對象所擁有和可利用的各種顯性和隱性資源，在新的排列組合方式的指導下，使各種生產要素在生產經營的投入產出過程中形成最大的經濟效益。主要包括創新思維路線的選擇、經營理念的設計、資源的整合、營銷運作過程的監督管理四個方面。營銷策劃作為壹門創新思維的學科，特別強調從單壹的線性思維向復合思維轉變，從封閉思維向發散思維轉變，從孤立靜態思維向辯證動態思維轉變，從帶有濃厚小農經濟色彩的“量入為出”思維向市場經濟的“量入為出”思維轉變。營銷策劃的最終目的是通過整合企業的各種資源，使營銷策劃的對象以全新的面貌出現在市場上，在特定的時空條件下，在市場上具有唯壹性、排他性和權威性。只有做到這“三性”，才能做出優秀的營銷策劃，既能滿足市場競爭的創新需求，也能使營銷策劃的對象在市場競爭中產生“先行者效應”和“裂變效應”，從而抓住市場機遇，擁有市場的核裂變能量，為企業拓展廣闊的市場空間，實現企業綜合經濟效益最大化的目標。總之，無論什麽項目，創新思維都是以營銷策劃的原創性為基礎，指導營銷策劃人員運用系統工程的方法，從管理哲學的高度，對投入生產經營過程的各種生產要素、市場資源、社會資源進行科學的分析、總結和綜合，從而產生更大的整體功能效應。2.營銷策劃是壹項營銷系統工程。營銷策劃本質上是利用企業營銷過程中所擁有和可利用的資源，構建壹個新的營銷系統工程，按照新的經營理念和經營理念，對系統的各個方面進行輕重緩急的安排和組合。在這個營銷系統工程的設計中，經營理念的設計始終處於核心和首要的位置。在營銷策劃中，營銷理念的設計是其他壹切營銷活動的前提和影子，營銷活動是營銷理念的原型。營銷概念的設計是指揮、指導和規範其他營銷系統工程設計的核心力量，它滲透在整個營銷策劃過程中。營銷概念設計是整個營銷策劃的靈魂，它不僅賦予策劃對象豐富多彩的外在形象，更重要的是將現代社會文化的精髓和靈魂註入其中。例如，在營銷策劃的經典案例——《碧桂園神話》中，王誌剛明確指出:房地產≠鋼筋水泥，而是要創造壹種新的生活方式，舒適的居住和壹種有利於其消費者發展的社區生活方式和社會文化環境，讓成堆的鋼筋水泥有了活的靈魂，這就是營銷策劃的概念設計。它以消費者滿意為目標，提出新的社會價值觀和新的生活方式，激起消費者的需求和購買欲望，充分滿足這種需求和欲望，創造新的市場。營銷策劃是壹項系統的工程設計。其主要任務是幫助企業利用開放經濟中的各種豐富資源，即區域資源、國內資源和全球資源、顯性資源和隱性資源、可控資源和不可控資源等。，並以系統化的方式將它們整合起來，使它們在營銷過程中產生巨大的“核裂變”效應。營銷策劃是用科學、周密、有序的系統分析方法，對企業的營銷活動進行分析、創造、設計和整合，系統地形成目標、手段、策略、行動高度統壹的邏輯思維過程和行動方案。所以，營銷創意作為智慧的火花，不能說是營銷策劃，只能說是營銷策劃中的創意。營銷策劃強調現有資源和可用資源的整合。整合是系統論的壹個基本範疇和重要原則。系統論是20世紀中期發展起來的科學理論，認為由具有特定功能的相互聯系、相互作用的因素組成的整體是壹個系統。任何體系都不是其組成因素的簡單相加，而是這些因素在特定的聯系方式和數量比例下形成的有機整體。群體具有不同於組成要素或子系統的新功能，它“大於”每個組成要素的孤立屬性的簡單集合。營銷策劃就是根據系統論的整合原理，尋求營銷活動中“1+1 > 2”的投入產出比。營銷策劃是壹系列理念和策略的整合，是基於各種要素、資源、學科和流程的整合的系統工程。所以，營銷策劃作為壹門理論，是壹門系統科學；作為壹項實踐，營銷策劃是壹項系統工程。3.營銷策劃是壹門實踐性很強的學科，具有可操作性。營銷策劃是壹門實踐性很強的學科。營銷不是空洞的理論說教，要解決企業在現實營銷活動中提出的各種疑難雜癥。企業最需要的營銷策劃不僅僅是回答企業要開拓市場，要賺錢，更重要的是如何開拓和建設市場，如何在激烈的市場競爭中獲取豐厚的利潤。營銷策劃是在創新思維的指導下，為企業擬定切實可行的營銷策劃方案，提出開拓和建設市場的時間、地點、步驟和系統的策略和措施，在特定的資源約束下也必須具有高度的可行性。營銷策劃不僅要提出開拓市場的理念，更重要的是在創新思維的基礎上制定營銷的行動計劃。為了提高企業營銷策劃的準確性和科學性，壹般需要遵循以下基本原則。壹、營銷策劃的戰略原則壹般是從戰略的角度預先規劃設計企業的營銷目標和營銷方式。市場策劃方案壹旦完成，將在很長壹段時間內成為企業的營銷指南。也就是說，企業的整個營銷工作都必須按照這個計劃來進行。所以在進行企業營銷策劃時，壹定要從企業營銷戰略的高度來看待，才能做到細致、透徹、完美。從營銷戰略的高度進行規劃是非常重要的。波音公司的發展就是壹個成功的例子。在1952之前，波音在商用飛機市場幾乎沒有立足之地，之前制造商使用飛機的嘗試都以失敗告終。然後，在作為商用飛機市場領導者的戰略指導下，波音公司進行了壹系列與此相關的營銷計劃，其強烈的創新意識使波音公司在激烈的競爭中占據上風，超過了道格拉斯飛機公司。可以說波音後來的輝煌真的離不開他們營銷策劃的戰略原則。二、信息原則企業營銷策劃是建立在掌握大量有效營銷信息的基礎上的。沒有這些信息，就會導致營銷策劃的盲目性和誤導性。同時，在執行營銷計劃的過程中，計劃和現實會有差異。調整計劃也要在充分調研現有信息的基礎上進行，占有大量的市場信息是營銷策劃和實施成功的保證。60年代末，林彪駐軍65438+萬，虎視深圳河。當時香港民眾恐慌，地價暴跌。這個時候，李嘉誠根據自己收集到的信息，冷靜的做出了中國不會出兵的判斷，於是李嘉誠開始購買房產。事實證明，李嘉誠的判斷是正確的。自20世紀70年代以來，香港經濟迅速發展，最終成為亞洲“四小龍”之壹。與此同時，地價暴漲，李嘉誠也因此成為香港首富。因此，準確的信息和冷靜的頭腦是成功規劃的關鍵。三、系統性原則企業營銷策劃是壹個系統工程，其系統性具體表現為兩點。首先，營銷策劃是企業所有經營活動的壹部分。營銷策劃的完成有賴於企業其他部門的支持和配合，不是壹個營銷部門能解決的，比如產品質量、產品風格、回款等。，需要生產部、設計部、財務部分別配合。二、營銷策劃時，要系統分析宏觀環境因素、競爭、消費者需求、本公司產品、市場狀況等諸多因素的影響，充分利用這些因素的有利方面，為企業的營銷策劃服務。四、時機企業營銷策劃的原則既要“適時”，又要“重機”。也就是說，要重視“時間”和“空間”在營銷策劃中的重要作用。比如新大洲“鍋”下“飯”的策劃，就是營銷策劃中的“巧筆”。在1999的摩托車大戰中，新大洲株式會社和建設集團推出了壹款高貴典雅的古董車，深受都市汽車愛好者女士的青睞。然而，在營銷策劃的策略上，新大洲公司和建設集團采取了兩種不同的方式。建設集團在車展上首次向市場曝光了自己的模型車，並在電視、報紙、雜誌等媒體上進行巨幅廣告宣傳，造成了壹時的轟動效應，為後續的產品銷售打下了良好的基礎。同樣是這款車，新大洲公司並沒有加入激烈的廣告攻勢，而是緊鑼密鼓地進行生產準備。從配套零件入手，新大洲公司投入大量資金進行產前技術準備。短短三個月，這款新車月產量達到5000輛，高峰期月產量近萬輛。由於建設集團的新車與新大洲公司的相似，新大洲公司在建設集團推出新車之前就將其“羅馬假日”古董車投放市場，並以“鍋”和“飯”的手段在營銷戰中取得成功。五、靈活性原則，市場即戰場，競爭如戰爭。現代市場經濟競爭激烈，靈活性原則已成為計劃中不可或缺的思考因素。我們再來看看柯達“傻瓜機”制造技術的案例。1963年2月28日——世界攝影史上劃時代的壹天，柯達公司發明並上市了壹款新相機(別名傻瓜機)。但是當柯達的“傻瓜機”非常流行的時候，柯達做出了壹個出人意料的驚人之舉。該公司宣稱:“我們不想壟斷傻瓜機的專利，它的所有技術都可以提供給世界上的每壹個廠商。”事實上，柯達公開的“傻瓜機”技術正是公司計劃權力變更的體現。原來柯達因為傻瓜機的問世，營業額超過20億美元，凈利潤超過3億美元，花掉的600萬美元開發費帶來了豐厚的利潤。同時，世界上有幾千萬臺相機，日本自主研發的“傻瓜機”也即將問世。即使它的技術沒有公開，其他公司也已經模仿開發了類似的產品。另壹方面，相機是耐用品，可以重復使用，而膠片膠片是重復使用的，其市場需求越來越大。正是鑒於上述考慮，柯達公司采取了應急預案措施，公布了傻瓜機的制造技術。公布的成果讓日本的自主開發和其他公司的模仿開發壹文不值，沒有投入研發的公司擁有柯達提供的技術不費吹灰之力。更重要的是，其他公司生產的傻瓜機越多，膠片的需求量就越大。此時，柯達可以集中精力為市場生產高質量的膠片，公司仍然會賺錢。毫無疑問，柯達公布的傻瓜機制造技術是企業營銷策劃靈活性的最好例證。因為市場隨時都在波動變化，企業營銷策劃必須有變化的權利。只有這樣，企業才能在沒有市場環境的競爭中取勝。不及物動詞運營原則企業營銷策劃要用來指導營銷活動，它的指導涉及到每個人的工作和營銷活動中每個環節的處理，所以它的可操作性非常重要。再好的方案創意也沒有價值，必然會消耗大量的人力、財力、物力，管理復雜，效果差。比如，上世紀80年代初，我國有關部門規劃了“川氣出川”工程，即將當時四川省已開采的天然氣通過管道運出四川，為湖北、湖南供應氣能。它的規劃方案並不新穎，它的好處也不吸引人。但由於四川天然氣儲量不足，天然氣外輸工程龐大，難以繼續規劃，造成數億元的損失，隨後工程以停工告終。這個深刻的教訓促使每壹個規劃者在規劃時都要遵循可操作性原則。七。創新原則企業營銷策劃需要新的“點子”(創意)，新的內容，新的表達方式，給人全新的感覺。新穎創意是策劃的核心內容。例如，深圳君安黃金銀行的開業，圍繞“真情閃耀的地方”，將公關、業務推廣、廣告等整合傳播手段考慮在內，尤其是感人至深的“真情服務”系列廣告，大大強化了君安黃金銀行的企業形象，縮短了企業與消費者的心理距離，消費者感受到了企業的誠意和企業全心全意為消費者著想的持續情懷。君安金行的開業，以最小的投入獲得了巨大的收益，是壹次成功的企業營銷策劃。八、效益原則，天才管理大師優步·羅斯用經營奧運會的理念，使1984洛杉機奧運會成為歷史上第壹屆盈利的奧運會。尤伯羅斯在辦洛杉磯奧運會上有了新動作，充分印證了營銷策劃的效益原則。尤伯羅斯的突出貢獻是用辦企業的方式辦奧運會，他探索出了“開源節流”。比如，他在出售電視轉播權時，用出色的營銷手段挑起廣播公司之間的競爭，賣出了理想的價格；在特殊商品的使用權上，價格也因競爭而提高；巧妙地出售了火炬接力權，以每公裏美元計算；首次大膽提高開閉幕式門票價格；分發國家獎牌，全套價格高達654.38+萬美元，沒有大的建設，只是借用了壹所大學的學生宿舍作為運動員的住所；為了降低人力成本，尤伯羅斯將誌願者人數大幅增加至4萬人，其中不乏專業人士。由於全面貫徹了尤伯羅斯經營奧運會的理念，本屆奧運會的利潤為654.38+0.5億美元。在閉幕式上，國際奧委會主席薩馬蘭奇還向尤伯羅斯頒發了壹枚特別金質獎章。如果這次奧運會不僅為美國政府和洛杉磯市政府節省了5億多美元，還盈利654.38+0.5億美元，加起來將近7億美元，這就是尤伯羅斯計劃的經濟效益；奧林匹克運動的社會效益和美國的發展就更難計算了。