北京順鑫農業旗下的北京首壽果蔬汁，也是國內知名的果蔬飲料品牌。與其他同類產品相比，其產品研發確實具有創新性，主要營銷骨幹有幸立足於原中國可口可樂公司的營銷人才。可口可樂營銷壹直以其渠道、終端、促銷等世界級的品牌策劃和銷售運營能力而享譽業界。此外，順鑫農業資金雄厚，在營銷和廣告方面投入很大，尤其是在北京、廣州、上海等大城市。
比如在上海市場，我個人做了壹些小調查，發現很多超市、便利店也有手拿果蔬汁產品，陳列位置和版面都是最好最大的，基本都是和露露、椰島等壹線品牌擺放在壹起，而且不定期在各地安排公益或純促銷的促銷活動。雖然銷售點的工作人員對他們的產品評價不是很好，但他們也是好的。所以從各方面來看，他們的銷售工作都不能說不好或者不辛苦。
事實上，公司的產品已經上市四年了，已經過了進入市場和成長的第壹階段，應該萬事俱備，大賺壹筆了。然而，令公司領導驚訝和煩惱的是，公司不僅沒有像其他飲料公司壹樣賺得盆滿缽滿，而且也沒有理想的營銷能力來進壹步促進產品銷售。原因是什麽？原因是公司的產品看起來“稚嫩成熟”，出門沒人幫——不搞推廣活動，貨走不好，營銷情況有點像“年輕的老頭”。公司請了很多策劃公司壹起盡力，但是壹直沒有好的方案。產品投入了很多，還在繼續投入。產品和品牌本身也不錯，銷售團隊也不錯，市場已經基本鋪開，每天都要做營銷推廣。
如果公司不做，真的很可惜。如果想繼續做下去，沒有什麽好的辦法能真正推動它前進。而且從營銷競爭力的客觀要求來看，只要壹個產品上市，妳的企業就只有壹條路可走，那就是只能進不能退，想退就全白費了。現在的營銷情況真的叫“雞肋”。不吃可惜，吃的急。我們做什麽呢有幸與壹些牽手果蔬汁的領導有所接觸，對他們的產品、品牌、營銷策略有所了解。
經過壹些思考和深入分析，我形成了壹些個人的看法和想法，現奉獻與各位專家攜手探討。
二、牽手果蔬汁的兩個根本性錯誤分析
縱觀國內外成功飲料品牌的營銷策略，再看牽手果蔬汁的品牌營銷策略，筆者認為牽手果蔬汁犯了飲料品牌營銷的兩大禁忌，壹是品牌概念和定位不清晰；第二，采用了錯誤的飲料營銷策略。
攜手品牌概念挖掘和品牌定位
牽手的品牌其實有壹個很好的品牌名。“牽手”在中國文化和世界文化中有著豐富的文化內涵和意義，但牽手的人卻坐在金山上，錯過了。據說“手拉手”的品牌名是它的老板之吻，意思是“水果蔬菜手拉手”。牽手果蔬汁是中國第壹款果蔬汁混合飲料，所以營養更豐富，產品濃度更高，以此來表現與當時市場上剛剛興起的純果汁飲料在產品構成上的本質區別。攜手果蔬汁將主要目標客戶鎖定在家庭飲用，即餐廳消費群體。雖然以後產品市場定位調整頻繁，但並沒有改變這個根本定位。在產品定位上，公司壹直遵循功能飲料產品的定位，即手持果蔬汁在解渴功能上不同於普通飲料。是壹種營養功能飲料，合理補充人體所需營養，具有壹定的膳食替代意義。其實是不經意間把自己和阿華田、牛奶、匯源果汁等生命營養類型(而不是健力寶、紅牛等運動營養類型)放在了壹起。至於品牌定位，即牽手品牌遵循什麽理念，倡導什麽經營理念，在消費者心目中代表什麽價值，在消費者心目中應該占據什麽位置，即牽手品牌對消費者意味著什麽，從來沒有向市場和消費者傳遞過任何明確有效的信息。
眾所周知，品牌定位主要與企業文化或企業形象體系MI、BI、VI、產品定位、市場定位有關。從以上分析可以看出，牽手品牌有明確的產品定位和目標市場定位，但沒有企業文化和真正的品牌定位。什麽是牽手品牌，它代表什麽，它讓人想起什麽，消費者有什麽樣的感覺等等，都像是山中的雲鶴，很難在牽手營銷行為中找到。當然，更不要說在明確品牌定位的基礎上，創造出強大的品牌訴求主張(品牌口號)和真正具有其獨特商業價值的品牌個性。在手持營銷戰略戰術中，品牌定位始終缺失，導致手持營銷只能依靠產品特性，而無法通過塑造品牌形象，積累品牌價值，在消費者心目中建立清晰的印象和穩固的地位。所以手拿果蔬汁名義上是壹種品牌營銷，確實是壹種很好的制作方式。妳怎麽了？br & gt這就產生了以下四種營銷現象:a、當公司進行大量的廣告宣傳時，產品和品牌已經建立了知名度，但壹旦宣傳停止，人們就忘記了或者印象不深；究其原因，壹是牽手的內在含義沒有被挖掘出來，僅憑“牽手”二字無法深入人心，停留在強烈的印象中，導致品牌營銷的巨大投入成為簡單的促銷行為，造成營銷品牌推廣投入的極大浪費；b、如果有的消費者還記得，也是用了手持產品，感覺不錯造成的；但問題是，手持產品的營養優勢是否真的像公司希望的那麽強，讓手持產品能有足夠的市場銷售競爭力。壹旦產品本身的銷售力不如預期，營銷受挫勢在必行；c、由於品牌缺乏個性和深刻的觸動記憶，產品的銷售必須且只能依靠單壹的產品優勢和產品銷售力，無法獲得品牌號召力的深度引導和支持，自然導致果蔬汁無法取得驕人的銷售業績；d、更重要的是，對銷售貢獻最大的兩個因素，即商品品牌的美譽度和忠誠度，由於缺乏品牌的支撐和USP獨特賣點缺乏強大的號召力，無法跟隨攜手共進的推廣銷售活動快速建立起來，最終導致企業產品品牌成長性不足，處理不當，很容易成長為“矮子”，而她原本有資格成長為“巨人”。由此得出的教訓令人警醒，發人深省。
長期以來，商業和咨詢界很多人把產品定位或目標市場定位誤認為是品牌定位，在產品經營和產品競爭階段什麽都不會發生，但壹旦進入品牌經營階段，這將是壹個巨大的錯誤，其明顯的嚴重後果就是企業費盡了九牛二虎之力，也就是無法建立真正的品牌價值和市場競爭優勢。其實產品定位和目標市場定位只是品牌定位的壹部分。它們支撐並構成品牌形象定位，但不是品牌定位本身，不能也不可能取代品牌定位的重要地位。看看可口可樂，百事可樂，或者阿華田，高樂高，甚至匯源果汁，他們的營銷目前已經落後了。他們是如何營銷的？在當今競爭激烈的飲料市場，飲料產品如果想到壹個火爆的市場，而沒有壹個聰明完整的品牌定位和營銷策略，是絕對難以成功的。
牽手錯誤的營銷策略
從目前所奉行的營銷策略來看，主要包括以下幾點:壹是強調果蔬汁的雙重營養，有利於消費者增進健康，以吸引顧客選擇；二是通過賽事或贊助體育、公益活動擴大影響力，提高產品的知名度和美譽度；第三，改變方式不斷促銷，以開拓市場，增加銷量；第四，銷售渠道分為兩部分，超市和餐廳；第五，雖然整體營銷策略由總部制定，但品牌和產品推廣活動仍在不同區域進行。
我們認為，從表面上看，牽手采取的營銷策略沒什麽問題，有些活動甚至要費很大力氣，所以不能說不懂營銷，尤其是銷售方面，骨幹來自可口可樂，很厲害，銷售執行力據說還不錯，但是銷售還是不好。為什麽？為什麽？！通過觀察分析，筆者認為問題在於，掌趣公司賣的是飲料產品，卻用的是保健品的營銷策略和組合！營銷策略與產品的根本性質不對應，這是最基本的營銷錯誤！這是什麽？試著壹個壹個分析。
我們都知道碳酸飲料，非碳酸飲料，水，茶，牛奶，果汁，果蔬汁，當今世界誰能稱得上是真正的市場英雄？男主角變成了什麽樣的營銷策略？筆者認為，在成熟或接近成熟的飲料市場，飲料企業和品牌成功的秘訣來自於壹個簡單卻神奇的營銷模式，它包含了營銷的四大核心要素，即:【品牌+產品；Sense+Function]模式！！！
可口可樂正是“抓住了這種感覺”，其品牌核心感覺是“運動無限”，借助緊跟時代變化的載體，以體育明星為主要代言；它的產品是壹種具有清新活力的秘密配方。再看百事可樂。百事給人的感覺是“年輕壹代的選擇”，產品和可口可樂幾乎壹樣。但是我覺得我找到了，事業還是很成功的。看看酷兒果汁，藍色大頭小人，“好吃就說QOO”，感覺很有童趣。產品酸甜可口，完全符合孩子的胃口。再看匯源，“喝匯源果汁，走健康之路”。該產品不是蘇打水，而是果汁。價格較高，但更有營養，尤其是蛋白質，植物中富含蛋白質。再看椰子樹，感覺是熱帶南方風格，產品是我不能經常吃的植物蛋白椰子汁。再比如樂百氏的“脈動”，意思是清新、年輕、運動。該產品是添加到飲料中的壹種維生素。回頭看看紅牛(雖然今天看來已經很少了)，體育明星阿的江，“累了就喝紅牛”，感覺人比明星還紅，喝了還壯得像牛壹樣。該產品含有能快速恢復人體疲勞的元素。再比如農夫果園，感覺是父子加靚女“先搖後飲”，產品混合了三種果汁！等等，等等，有無數個！而這些產品都是因為采用了這樣的四要素【品牌+產品；感覺+功能]營銷模式。
在這個我發現並稱為成功飲料營銷四要素的模型中，它們的作用相輔相成，缺壹不可，雙劍合璧才能做到天衣無縫。只有好的品牌沒有好的產品，或者只有好的產品沒有好的品牌，都會壹事無成。那麽，我們在營銷上到底應該怎麽做呢？做法是:感覺對應品牌，產品對應功能。品牌和情懷是用於情感和感性訴求的，人們的購買是“內在發動”的:好的品牌讓妳找到情懷，讓妳感動，讓妳夢想，讓妳激動。產品和功能用於理性和現實思考的訴求，對目標消費群體進行“外拉”:好的產品為妳提供真正的好用途，滿足妳的現實生活消費需求，為客戶提供真正的產品客戶價值。如何才能不成功地同時營銷到人心和口？！說起來，相比於手握果蔬汁這種只有產品沒有品牌，只有功能沒有情懷的營銷策略，又怎麽能指望它能翻山越嶺而不改，力爭上遊而喜形於色，拯救老大呢？攜手成功的策略只有壹個，那就是我所說的【品牌+產品；感覺+功能]四要素營銷模式。
三、牽手果蔬汁，和誰牽手，怎麽才能牽手？
各位，通過以上分析，我大致揭示了牽手暫時失敗，而其他很多飲料品牌成功的秘密。那麽，下壹個給讀者的問題是:牽手該怎麽辦？我們要怎麽做才能實現這個堪稱成功法寶的四要素模型呢？限於篇幅，不打算詳細回答，但還是有必要提壹下，牽手的人需要做幾件事才能創造輝煌。
先看看我們哪裏不符合這個【品牌+產品；感覺+功能]四要素營銷模式。有什麽，沒有什麽；有的是什麽水平，有的是什麽欠缺；哪些已經做了並且做得很好，哪些正在做但是沒有做好，哪些根本沒有做；等壹下。也就是說，我們應該審視自己，找出我們自己的情況和我們應該做什麽。而不是坐在那裏擔心。
其次，我個人認為，持有果蔬汁很明顯是:好產品有，好品牌沒有；功能好，手感好。因此，做好品牌分析，深挖品牌概念，豐富品牌文化意義，找出品牌核心主張，形成品牌營銷口號是首要的。如果這個事情不解決，在產品銷售策劃上做文章是沒有用的。
第三，感覺找到了品牌，然後就是營銷策劃和品牌傳播。兩者的合並稱為整合營銷傳播。公司已經制定了壹個計劃。當然，創造性的手段可以在具體的策略中充分發揮它的巨大作用。
第四，最後，牽手要綜合考慮競爭因素和環境因素，制定兩個營銷策略:壹個長期，壹個短期。長期用實現企業根本目標，短期用扭轉營銷局面，奔向美好明天。