1998年，英國創意產業路徑文件中首次正式提出了“創意產業”的概念，定義為“源於個人創造力、技能和天賦，並具有通過知識產權的開發和應用創造財富和就業的潛力的產業。”根據這壹定義，英國將廣告、建築、藝術和文物交易、手工藝、設計、服裝設計、電影、互動休閑軟件、音樂、表演藝術、出版、軟件和電視廣播等13個行業確定為創意產業。“創意產業”與傳統產業最大的區別在於，創意為產品或服務提供了實用價值之外的文化附加值，最終提升了產品的經濟價值。全世界創意產業創造的產值每天高達220億美元，而且還在以5%的速度遞增。美國、英國等創意產業發達國家增幅超過10%。創意產業的迅速崛起標誌著創意經濟時代的到來。創意經濟對品牌建設和傳播意味著什麽？在回答這個問題之前，我們不妨先看壹個案例。
對於品牌而言，創意經濟的到來將刷新品牌發展格局——未來的品牌將以創意為中心。這是因為創意經濟發展的背景在於:第壹，註意力經濟的到來。正如邁克爾·H·戈德哈伯所說，在當今社會，只有壹種資源是稀缺的，那就是人的註意力。“獲得關註，就是獲得持久的財富。”創意產業是壹種以註意力為市場目標的新興經濟形式。第二，“體驗”成為壹種新興的經濟形態。體驗逐漸成為繼農業經濟、工業經濟、服務經濟之後的壹種經濟形態。創意產業以消費者體驗為基礎，通過文化力量創造消費者記憶。套用星巴克總裁霍華德·舒爾茨的話，“星巴克賣的不是咖啡，而是咖啡的體驗。”創意經濟時代，人們看重的“不是品牌，而是品牌的體驗。”第三，消費者審美需求增加。隨著人們生活水平和自身素質的提高，人們不再滿足於商品的物質功能，而是越來越註重消費過程中的精神享受和審美愉悅。創意產業在產品上創造豐富的精神價值，滿足消費者的審美需求。可見，在創意經濟時代，壹個品牌要想成為人們關註的中心，就必須瞄準消費者的審美需求，通過創意為消費者創造難忘的消費體驗。
再者，品牌要想在商業創意上取得成功，往往需要借助創意產業搭上“創意經濟”的順風車。這裏所說的“創意”，是指貫穿於品牌建設和傳播過程中的創新思想和行為，體現了人們產生壹些新穎、獨特、有價值的成果的能力(創造力)；絕不僅限於廣告創意。它包括廣告創意、品牌創意、營銷創意、產品創意、商業模式創意、產業戰略創意等。如此豐富的創意載體，可以與廣告創意與廣告、品牌形象創意與設計、營銷創意與媒體/藝術等創意產業的各個行業進行嫁接，創意產業的發展正在為商業創意提供強大的動力，為品牌發展提供堅實的基礎。品牌美學是研究品牌策劃、設計和傳播領域普遍審美規律的壹門新興學科。其研究內容主要包括品牌美的哲學、品牌審美心理學和品牌美學的應用。品牌美的哲學主要指向品牌美的本體，研究品牌美的本質和本源；品牌審美心理學主要研究人們在品牌審美過程中的心理活動規律，從而解釋人們在品牌體驗中美感的產生；品牌美學的應用主要集中在品牌美學在品牌建設和傳播過程中的具體應用，體現了品牌美學的實用價值。
品牌美學是指導商業創意和傳播策劃的思想體系。在創意經濟時代，其學術價值和現實意義尤為突出。品牌對商業創意的指導意義體現在以下幾個方面:
(1)實現廣告創意。廣告創意是商業創意的重要組成部分，品牌美學基於對品牌美和消費者的深刻洞察，啟發廣告主實現“大創意”，從而實現有效的品牌傳播。這是絕對伏特加品牌傳奇廣告作品的壹個例子，以瓶身造型作為壹切廣告創作的基礎和源泉——“絕對酒瓶永遠是主角”來詮釋絕對的核心價值觀——純粹、簡約、完美。在其壹系列城市廣告中，其經典的瓶狀化身是世界各地的各種物件，無論是在羅馬、維也納、日內瓦、倫敦、阿姆斯特丹、馬德裏、裏斯本、巴塞羅那，妳能看到的壹切都可以變成絕對伏特加的象征，品牌通過巨大的廣告創意滲透到消費者生活的每壹個細節。如此睿智的表達，不僅得到了眾多廣告主的認可，更重要的是感動了每壹位消費者。
(2)實現品牌創意。只有通過出色的品牌創意，才能在信息爆炸的時代吸引消費者的眼球，甚至成為消費者信仰的象征，這也是品牌美學的價值之壹。約翰·沃克是蘇格蘭威士忌的第壹品牌，在全球200多個國家和65，438+090個不同市場銷售。其核心理念keep walking的靈感來源於約翰·沃克(John Walker)著名的“正在前進的紳士”形象，以及其背後廣泛的精神含義——所有人，無論種族、語言，無論從事何種工作或面對不同環境時，每個人都希望以個人的步伐前進——象征著壹種頑強的生活態度，連接著人類的生命價值和情感，創造著品牌標識。壹則家喻戶曉的經典品牌形象廣告，是意大利足球明星巴喬演繹的傳奇故事。以keep walking為理念，完美銜接巴喬在1998年世界杯的關鍵制勝表現，打造震撼人心的廣告形象，將品牌精神生動地呈現在大眾面前。
(3)實現營銷創意。創意在品牌運營中無處不在，自然也包括營銷方式的創意。在過去的壹年裏，日本的七-十壹便利連鎖店克服了經濟蕭條和通貨膨脹的不利因素，取得了銷售額和利潤分別增長4%和65，438+05%的驕人成績，取代戴蓉連鎖店成為日本零售業的領頭羊。Seven-Eleven的成績離不開其營銷模式的不斷創新。以先進的信息技術系統為基礎，及時全面地反饋市場需求，並與供應商和物流服務商建立了強大的合作網絡。例如，該系統利用衛星傳輸衛星雲圖、天氣圖、廣告等。到店面，讓店面可以知道明天的天氣，及時調整自己的產品。舉個例子，如果我們從衛星雲圖上知道未來兩天每天的氣溫會上升3度，商店就會多放壹些冰淇淋和礦泉水。此外，七-十壹正在向互聯網領域發展。它與其他七家公司建立了自己的網站，為人們提供各種商品和服務，包括CD、音樂會門票和旅遊服務。品牌美學關註品牌的每壹個細節，類似營銷層面的商業創意是品牌美學應用研究的重要內容。
(4)實現產品創意。偉大的產品設計理念往往能成就壹個品牌。來自倫敦壹項調查的報告指出，到2005年底，全球將有265，438+0萬人使用移動音樂播放器，其中65，438+0/4將是iPod。蘋果電腦最新季度報告顯示，蘋果利潤為2.95億美元，凈利潤率為8.45%，其中iPod項下的銷售收入為654.38美元+0.2億美元，占34.9億美元總收入的34.4%。iPOD的驚人增長是由出色的工業設計支撐的。針對當代消費者多維度、娛樂化的電子消費需求，iPOD的設計風格簡約、時尚、晶瑩剔透。率先在播放器中集成了類似筆記本觸摸板的滾輪，實現了前衛酷炫的設計與電腦軟硬件技術、在線音樂電商的完美結合，讓消費者在使用中感受到無限輕松、隨性的審美愉悅。這種輕量級的魔術讓美國電視節目主持人開始調侃比爾·蓋茨，也許有壹天他會“帶著蘋果電腦入場”。正是通過對消費者需求的深刻洞察和技術知識的創新，品牌美學不斷衍生出優秀的產品設計創意——產品本身就不用說了，足以證明品牌的強大震撼力。
(5)實現商業模式的創意。隨著科技的發展和人類知識的增長，聰明的商人總能通過創新的商業模式快速成功。亞馬遜網上書店就是這樣壹個案例。亞馬遜成立短短5年，全球客戶已達2000萬，是最受歡迎的購物網站，也是全球電子商務的壹面旗幟。亞馬遜書店以網絡為新的存取方式，創造了永不歇業、保質期長的優勢，是傳統書店無法比擬的。再加上書店無處不在的人性化服務，科技變得更加溫柔迷人。正如亞馬遜書店創始人傑夫·貝索斯所說，“對我來說，最大的挑戰之壹就是如何讓網購的每壹個小細節都充滿樂趣。其中不少側重於“與顧客互動”，書店的“壹站式”設計，便捷貼心的搜索、預覽和購買方式，“互動小說”和讀者書評等開放服務...這些都讓消費者感到溫暖，也給傳統出版業帶來了強烈的沖擊。品牌美學的研究意義之壹就是探索商業模式的創意規律，從而幫助品牌在創意經濟中出奇制勝。
(6)實現產業戰略創新。品牌美學的現實意義不僅限於營銷層面。品牌是壹個由內而外的系統概念，品牌美學的實用價值甚至可以改變產業戰略模式。第壹次世界大戰前，面對飽和的柑橘市場，新奇士公司與FCB公司合作，想出了壹個絕妙的主意——橙汁。新奇士公司生產了數百萬臺玻璃榨汁機，然後通過廣告“喝壹個橙子”改變了消費者對橙子的需求格局，橙子銷量翻了兩番。在20世紀20-30年代，新奇士公司通過向公眾宣傳柑橘富含維生素C和其他有益健康的物質，獲得了巨大的利潤。它還向女性推廣檸檬，聲稱檸檬是讓女性頭發更加柔順光滑的好方法。壹次次令人驚嘆的商業創意，不僅顛覆了消費者的產品使用模式，也顛覆了行業的戰略發展模式，從而拓展了品牌的發展空間，使品牌不斷煥發生機。