《通信信息時報》記者白采訪了“動感地帶”和中國電信的品牌營銷相關問題。
主持人:妳認為“動感地帶”品牌是用什麽打動用戶的心，從而擁有大量支持者的？其品牌的獨特性是什麽？和它的受眾有怎樣的緊密聯系？
王運啟:經過反復考慮，中國移動終於在2003年初做出了戰略選擇:動感地帶是與GSM、神舟並列的第三大子品牌，以GSM為盈利品牌，神舟為路品牌，動感地帶為狙擊和種子品牌。動感地帶上線僅15個月，已經“觸達”了2000萬目標人群，也就是說平均每3秒就有壹個新的動感地帶用戶誕生。
縱觀競爭日益激烈的電信市場，像“動感地帶”這樣發展業績的電信業務屈指可數。與中國移動的“全球通”、“神州行”等業務品牌不同，“動感地帶”不是以業務為差異化，而是以客戶為導向，目標受眾針對65、438+05至25歲的年輕時尚群體。以建設“年輕人的交流自治區”為己任，努力打造“時尚、好玩、探索”的品牌魅力空間。中國移動成功營銷“動感地帶”，也被視為電信業進入品牌競爭時代的標誌。“動感地帶”的成功是中國移動客戶和市場細分的結果，也是中國移動針對不同客戶群體進行有效營銷的結果。
“動感地帶”最引人註目的是其靈活的定價措施。如果妳支付20元，妳可以每月發送300條短信，或者30元，妳可以每月發送500條短信。從國內手機用戶發送短信需要支付的壹般資費來看，基本沒有低於每條0.1元的價格。動感地帶這個新品牌，主打短信套餐，最低資費可以達到每條短信0.06元。這種定價方式和市場經濟條件下的所有其他商品壹樣，遵循量的價格，真正做到了定價的人性化和市場化。
《動感地帶》邀請周傑倫代言，讓《動感地帶》人氣飆升。加入“動感地帶”不再是簡單的打電話、發短信、玩遊戲。得到的是自己的“年輕人交流自治區”和“我的地盤，聽我的”的美好感覺。
在健康、陽光、個性方面，在15 ~ 25的年輕人中有著巨大號召力的周傑倫可謂是名副其實的“活力少年”。其影響力不僅提升了“動感地帶”在年輕人中的知名度，也讓“動感地帶”的品牌內涵更加明顯。動感地帶邀請周傑倫為他們代言後的壹系列活動證明了他們在明星的使用上有獨特的壹面。
廣告是獨壹無二的，周傑倫在廣告上的表現真的讓動感地帶的人相信他也是拇指壹族。之後，每當有新業務推出，周傑倫都會充當先鋒。隨著彩信、CRBT等新服務的出現，圍繞動感地帶人群出現了各種各樣的新廣告，再加上周傑倫的誇張表演，這些服務立刻流行起來。
“動感地帶”廣告頻繁出現在報紙、雜誌、電視、廣播和網站上，生動地傳達了品牌的核心價值和定位。觸及目標用戶內心世界的品牌定位以及以此為中心的壹系列活動，引起了動態用戶的嗡嗡聲，得到了越來越多年輕人的認可。
主持人:動感地帶的品牌營銷有哪些階段？「動感地帶」在各個階段都采取了哪些措施配合品牌營銷？妳認為這些措施會對用戶產生什麽影響？
王運啟:“動感地帶”品牌經歷了幾個階段:
壹是基礎設施建設和網絡優勢鞏固階段
對於移動通信企業來說，衡量企業競爭力的壹個非常重要的指標就是網絡質量指標。不可否認，網絡優勢是中國移動在市場上與其他運營商競爭的天然優勢。根據中國移動提供的數據，在全國36個重要城市中，中國移動的平均網絡覆蓋率為99.86%，平均網絡接通率為98.24%。所有省(區、市)均達到基本要求，其中19個省(區、市)達到優秀水平。“無縫覆蓋，用寶貴的金錢尋找盲區”成為其體現網絡優勢的主要宣傳口號。因此，中國移動的基礎設施戰略是保持與競爭對手的網絡差距。
二、動感地帶品牌整合階段
品牌戰略是激烈市場競爭的產物，是企業避免價格戰的有效營銷手段。自“動感地帶”成功推出以來，中國移動的品牌戰略已經從以業務為定位標準升級為以用戶為定位標準。從形象、產品、價格、渠道、反饋、服務六大傳播業務驅動力入手，進行品牌整合研究，尤其是“動感地帶”的品牌研究。根據不同的受眾群體，這些驅動力會產生不同的效果，然後根據對受眾心理的分析和理解，推出吸引年輕人的“動感地帶”的客戶品牌。
第三，“動感地帶”體現了差異化服務的階段
客戶滿意是客戶服務的最終目的，但衡量客戶服務質量的指標很大程度上並不取決於客戶服務本身，而是取決於市場對所推出產品的認可程度和後續改進程度，而“動感地帶”就采用了這樣的差異化服務。
作為壹項服務，動感地帶的用戶不僅可以使用除國外漫遊以外的所有語音服務，還可以使用手機QQ、無線遊戲、移動寵物、娛樂新聞、天氣預報等壹系列數據增值服務。作為價格，“動感地帶”不僅免除了用戶的基本月租費，還提供了20元300條短信的“超值優惠套餐”。
“動感地帶”的客戶服務戰略、商業品牌戰略和廣告戰略環環相扣，相輔相成。品牌是基礎，廣告突出品牌，客服體現品牌，與廣告不謀而合。產品內容得到了市場的認可，然後才是在此基礎上建立的體現客戶最重要需求的客服內容，而不是簡單的微笑服務、上門拜訪來體現客服策略。
第四，註重營銷渠道運作
“動感地帶”渠道是產品傳遞給用戶的渠道，其特點是品牌、策劃、管理、規範、流程、標準、評價的統壹。就目前國內移動渠道建設而言，主要有三種模式:壹是自有渠道；第二，社會合作經營渠道；第三，社會的壹般渠道。
在業務滲透率較高的經濟發達地區，自建實體渠道是公司客戶服務、品牌建設、新業務推廣、業務受理的主要陣地，使自有渠道有效擔負起服務、品牌、宣傳、業務推廣的重任；大力發展鄉鎮地區“合作營業廳”形式的社會合作渠道代理商，嚴格按照自有營業廳建設標準進行運營、管理和控制，使之成為中國移動在當地發展、服務、推廣和實施的主要立足點。壹般社會代理渠道的作用主要是與競爭對手爭奪潛在客戶資源。
第五，拉大與競爭對手的差距
在同行業企業競爭趨於同質化的形勢下，企業在與其他行業企業達成壹定諒解的基礎上，形成優勢互補、資源共享的跨行業聯盟，結合各自的影響力和品牌號召力，吸引消費者，提升競爭力，是企業拓展生存空間的有用手段。與麥當勞聯盟的初步成功，讓中國移動對這種營銷合作模式投入了更多的信心。只要年輕人喜歡，“動感地帶”就會為動感人群提供更多的“特權”，把更多的領域劃入“我的地盤”。
根據數據，中國將超過美國成為世界上最大的無線市場。從用戶絕對數量來看，到2005年，我國無線電話用戶已經達到1.5-2.5億，其中使用無線互聯網服務的用戶達到4000-5000萬。“動感地帶”還開設了自己的品牌店提供連鎖店，定位於65，438+05-25歲的學生和白領，創造了壹個新的增值市場。這個消費群體作為他們新品牌的客戶，是“動感地帶”影響力巨大的關鍵之壹。
六、通過宣傳和活動策略塑造“動態”專業品牌舞臺
“動感地帶”通過廣告及其特定需求，具有告知、提醒和區分用戶心智的三大功效。
1.立體轟炸:選擇報紙、電視、網絡、戶外、雜誌、活動等。目標群體所關註的，並將“動感地帶”的品牌形象、品牌主張、資費套餐快速傳達給目標消費群體。
2.活動由點到面:從發布會、肖天王個人演唱會到600萬大學生“街舞”互動、麥當勞的聯盟、冠名贊助“第十屆全球華語音樂榜”評選活動，形成全國市場的互動，為市場進行“傳染”形成良好的營銷氛圍。
3.高空地面整合:在中國移動進行廣告高空轟炸和大型活動推廣傳播的同時，各市場也開展相關推廣活動進校園，建立校園聯盟；在業務形式上，開通手機QQ、鈴聲下載、資費套餐等活動，為消費群體提供真實的服務內容，做到高空與地面相結合；
4.情感體驗:在所有的營銷傳播活動中，目標消費群體都參與其中，產生情感上的嗡嗡聲，尤其是全民“街舞”挑戰賽，將品牌潛移默化地植入消費者腦海，起到了良好的營銷效果；
主持人:建立“動感地帶”品牌後，在品牌維護和客戶忠誠度方面，采取了哪些舉措來打動“動感地帶”？
王運啟:1。從目前的市場情況來看，搶占新的主流消費群體是當前預付費用戶的重要組成部分:15-25歲的目標群體，預付費用戶日益成為中國移動新用戶的主流。中國移動每月預付卡用戶約為新簽約用戶的10倍。抓住了這部分年輕客戶，也就抓住了現在的移動。
2.從長期的市場策略來看，明天要培養高端客戶:以大學生和白領為主的年輕用戶，對移動數據業務的潛在需求很大，購買力會持續增長，有效鎖定這部分消費群體，三到五年內會逐漸從低端客戶轉變為高端客戶，因此企業會為在未來競爭中取得優勢打下基礎，逐步培養市場。
3.從移動品牌戰略來看，將形成全面的市場覆蓋:全球通定位高端市場，為商務和成功人士提供有針對性的移動辦公和商務服務功能；神州行滿足中低端市場普通客戶的通話需求；“動感地帶”有效鎖定以大學生和公司白領為主的時尚用戶，推出語音和數據包服務，全面出擊移動通信市場，牽制競爭對手，形成預設威脅。
4.開展壹系列充滿活力的創新活動，擴大兩個品牌在年輕壹代中的影響力。此前，“動感地帶”在各地的推廣中已經與產業鏈上下遊進行了緊密而廣泛的合作，如與SP聯合推出的“動感地帶之旅”大型路演、騰訊向新動感地帶客戶贈送QQ號等推廣活動，並與三星、首信等終端廠商合作推出針對動感地帶用戶的定制手機。2005年4月，在北京，NBA、美國職業籃球協會和中國移動通信集團公司聯合宣布，他們達成了壹項長期營銷合作協議。還有火熱的“動感地帶”街舞大賽。
主持人:目前電信面臨轉型，也在嘗試壹些不同於以往的營銷方式。品牌營銷也是電信努力的方向。有什麽建議？電信在品牌營銷過程中需要註意哪些方面？
王運啟:品牌營銷是指:在動態了解營銷環境的基礎上，借助特定的業務和服務功能、特定的電信企業和商業形象，影響和培育特定的客戶心理，從而形成具有電信企業自主知識產權、具有明顯市場吸引力和競爭優勢的品牌。
從這個意義上說，品牌營銷是壹個以培育和管理品牌為核心的系統工程。在這個過程中，必然有壹個價值傳遞的鏈條，我們這裏稱之為“品牌價值鏈”。實施電信增值業務的品牌營銷方案，首先要重鑄新的品牌營銷理念。實施品牌營銷有利於提高電信企業經濟運行的質量和效益，構建電信產業經濟新壹輪發展戰略優勢，加快業務結構的調整和優化，是市場競爭的必然手段。
對於電信行業和產業的品牌營銷，我的建議是:
1.壹個品牌運營的好不好，跟品牌本身的定位有關系，還有運營者的管理方式。因此，隨著電信市場競爭的日益加劇，電信行業也應該清楚地看到未來的發展趨勢。戰爭中沒有常勝將軍，市場也永遠不可能只為壹個產品或壹個企業而存在。電信市場要牢牢抓住消費者的參與度和積極性，找好切入點。這個特點帶來的是感性消費，但對於品牌來說，顧客可能只有壹時的忠誠。電信行業要想長期培養客戶的品牌忠誠度，就必須把品牌做強做大，就像中國移動連續三年的“動感地帶”持續品牌推廣就是壹個例子。在這樣培養出來的電信市場，客戶對自己的品牌非常忠誠。
2.在品牌化過程中，電信市場應註重技術創新，同時降低電信運營成本。電信行業推出的服務、品牌、業務是否能長期提供個性化的東西，是否能不斷翻新這種個性化的東西，是否能提供技術支持，是需要面對的難點之壹。
目前運營商的成本主要包括通信費用，如ADSL、電話等；有無線的費用，比如增值業務，數據語音；有便捷成本，如信息服務商成本、內容成本、軟件成本、媒體成本；此外，還有安全成本、交易成本、身體成本、學習成本等等。所以電信運營商要做的就是如何以低成本創造高價值，以更低的資費滿足用戶更多的需求，提升業務本身和企業的整體價值。
3.中國電信市場已經從賣方市場轉變為買方市場，行業競爭越來越激烈。對於習慣了自己壟斷地位的電信運營商來說，其商業運營手段已經遠遠落後於世界水平。營銷手段的缺乏和市場意識的淡薄制約了電信企業的發展。因此，需要大規模打造類似“動感地帶”的新營銷模式，組合更多的產品和服務。用戶需要壹個學習的過程來學習電信推出的服務。要了解服務，他們需要進行大規模的普及和宣傳，才能讓知名度持久。與此同時，電信業進入了全業務運營時代。運營商的目標是確保盈利，增加市場份額，降低客戶離網率。樹立品牌不容易。只有不斷整合業務，提升客戶價值，才能吸引客戶，為客戶創造價值。同時也要重視成本管理，才能雙管齊下提高利潤。
4.電信運營商走聯合品牌之路也是未來的壹個趨勢。目前，電信通信功能主要包括振鈴、遊戲、彩票、視頻或音頻點播等業務；有金融和商業方面的，比如手機錢包、炒股、訂票、商城；有溝通方面的，比如短信，聊天，電話會議，郵件等。，這些都不足以滿足眾多用戶的強烈需求。市場和行業要求運營商在多媒體短信、多媒體內容、語音、多媒體瀏覽等多個方向發掘商機。如果壹個電信企業完成起來有困難，或者為了彌補彼此在技術、資金或營銷上的不足，走聯合營銷聯盟的品牌之路也是非常有必要的。
電信企業在運用品牌營銷策略時應註意以下問題:
(1)培育每壹個新品牌，電信企業都需要付出大量的長期投入。避免過多、長期投入廣告費用，以免讓企業感到難以承受的財務風險。
(2)每個獨立品牌的市場(細分市場中的子市場)容量要足夠大，使銷售收入足以支撐其品牌的推廣費用，並實現盈利。
(3)每個品牌所代表的業務應該是不同的，即使業務性質沒有區別，至少要讓客戶感覺到有明顯的區別。電信企業實施品牌營銷和多元化戰略的目的是用不同的品牌占領不同的子市場，最大化總市場份額。各個品牌的業務壹定要有明顯的差異，各個子市場的邊界可以很明顯，不至於導致各個子市場的重疊。
(4)創建品牌，必須考慮業務本身是否適合市場的需求功能。當妳的企業進入市場時，妳首先要看壹看是否要改變它。業務會在某個市場做出反應，根據市場的不同點做出針對性的改變。僅僅靠廣告或者營銷包裝是不可能做到這壹點的。品牌的基礎是保證業務的高質量和可靠性。業務只有及時調整和變化，才能適應市場的需求，才能在市場中競爭成功。
(5)客戶“品嘗式”的營銷信息處理方式要求電信企業傳播的有關業務或服務的信息必須清晰易懂。必須保持三個壹致:各種信息必須壹致；業務的使用標準必須與目標客戶的價值判斷相壹致；業務的實際價值與客戶的體驗價值是壹致的。要整合協調以客戶價值為驅動、以客戶利益為中心的傳播信息，確保品牌與客戶的每壹個接觸點都傳達出壹致有效的信息，從而培育品牌的誠信；贏得客戶的信任和親近。
(6)售後服務的連續性。這就要求電信企業要更周到、更充分地回答客戶的詢問，更專業地介紹服務的結構和功能，詳細、準確地解釋、使用和維護知識。在服務優勢上加大力度，從而增加品牌影響力，促進品牌銷售，推動品牌發展。
(7)電信企業品牌營銷的目的是通過業務創造，通過其活動，如物流系統、訂貨系統、銷售系統、電信企業文化，甚至通過其行為和風格來影響客戶價值。因此，品牌營銷不僅是品牌的推廣、延伸和轉化，也是電信企業各種活動的連接和傳遞，需要增值服務價值鏈的動態延續。即保證鏈條的動態連續性，使其成為壹個連續的循環系統。
作者簡介:王運啟，本名王運啟，被業界譽為“中國營銷第壹詩人”。多年來致力於企業管理和產品營銷的思考和研究，對營銷形勢有敏銳的洞察力；通過仔細的思考，我在我的人格中宣傳我的見解。國內多家知名網絡媒體、主流報紙的專欄作家、特約撰稿人。作品有詩集《西域旅人》、《青年手語》、營銷詩集《中國營銷深度思考風暴》、《營銷褪色的哲學》。先後經歷營銷、策劃、雜誌編輯、人力資源管理等職業。
關註領域:品牌戰略、營銷突破、文化發展、管理提升等。