文/王新宇
在電子商務業務成為新的營收支柱之前，關於網易與亞馬遜中國聯姻的傳聞就已傳出。
2月19日，網易考拉將合並亞馬遜中國海外代購業務的消息甚囂塵上。消息壹出，有批評也有贊揚，更多的是站在壹邊觀望，等待事態的發展。畢竟當時雙方還在就《財經》獨家新聞進行艱難的談判。
壹個是15進入中國的全球電子商務巨頭，另壹個是自詡其電子商務世界屋脊的互聯網公司。亞馬遜和網易之間的傳聞，吸引眼球的地方不是亞馬遜中國的尷尬，而是網易電商的想象力。
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歷史最低毛利率僅為4.5%。
網易的電商業務由考拉和YEATION組成。前者主要從事跨境電商，後者主要從事ODM直營。網易公司正在經歷壹段艱難的時期。年前裁員30%的消息在年後仍在發酵，據說200億GMV的目標在2018年遠未實現。據認為，京東樓和淘寶的心選對網易YEATION影響很大或為原因之壹。
據網易綜合財報顯示，電商業務的營收占比已從2065，438+08年Q4的65，438+03.6%上升至2065，438+08年Q4的33.7%，可見電商業務仍處於發展狀態，但不要忽視2065，438+08年前三季度，增長已處於停滯狀態。而且，與2017年同期175.2%的增速相比，2018年網易電商增速繼續下滑，但整體體量並不是很高。
同期電商業務毛利率處於持續下滑狀態，尤其是每年第四季度，2018的Q4更是達到4.5%的歷史最低值。值得註意的是，網易在連續五個季度的財務報告中將這壹原因歸結為“相對較高的促銷以支持電子商務業務的快速發展”。
數據來源於網易財報綜合數據。2018年Q4，網易電商收入達到66.79億，但與此同時，其毛利率也降至前所未有的4.5%，這表明自營收入大幅增長，但成本壓力無法轉移，因此毛利率承壓。而且，從2018年前三季度來看，壹旦網易停止了推廣的高投入，營收增長也陷入停滯，這意味著網易電商業務的自然增長紅利已經耗盡，開始進入瓶頸期。
數據來自網易的財務報告並結合網易對毛利率下降給出的解釋，似乎即使收入增長停滯，網易仍在繼續加大推廣力度，因此擺在網易面前的問題是沒有獲得應有的回報或回報較小。
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如何挽救電商業務？
網易對電商業務寄予厚望，不全是因為遊戲版號被禁幾個月。在有利的消費環境下，以海淘和ODM為主的電商新模式得到了市場的認可，這導致網易在電商領域占有壹席之地，但同時也不得不面對高強度的市場競爭。
在現有情況下，YEATION受到了北京制造和淘寶精選項目的巨大沖擊。基本上，京東和阿裏成功限制了網易YEATION的崛起，並以更低的客單價和幾乎相同的產品分流了後者的目標用戶。
在最近的裁員中，據報道，網易YEATION的200億GMV在2065438+2008年未能達到預期，這可能與此有關。
作為同壹模式下的電商平臺，京造和淘寶心選實際上是戰略防禦型產品，但在流量和成本控制方面優於網易YEATION。就我個人的體驗而言，精造和淘寶心選的定價比網易YEATION低，這是吸引消費者的關鍵。
因此，網易拯救電商業務的重擔落在了考拉身上。YEATION陷入了競爭的死胡同，只能寄希望於考拉的海外業務。
不過，鑒於雙方現在不發表評論的情況以及報道中亞馬遜的實力，談判的結果真的不得而知。
成敗的關鍵在於利益問題。在討論這個問題之前，我們先來談談亞馬遜中國海外購業務與考拉合並的利弊。
三
業務整合何去何從？
網易考拉主要依靠保稅倉自營商品獲客。新電子商務法實施後，與海外直郵等其他模式相比，這種模式在海淘中具有價格優勢。
亞馬遜中國的海外購業務采用直郵，需要繳納直郵稅。海外直郵的缺點是時間長、價格高、售後麻煩。保稅倉發貨解決了這些痛點，但對於平臺來說，網易考拉需要提前支付大量資金並確保生存周轉天數在可控範圍內，否則會很麻煩。
同時，跨境電商由於商家魚龍混雜，商品來源和流通渠道差異較大，在產品質量和售後服務方面存在壹定劣勢。比如去年年初，網易考拉被中消協指出售假，以及此前的加拿大鵝事件。雖然事後網易考拉澄清了問題，但也可以看出在商品供應方面仍存在漏洞和不規範之處。
此時，就會涉及到壹個問題。亞馬遜中國海外購和網易考拉采取了不同的方式，網易考拉自成立以來壹直在推廣保稅倉。如果合並，未來將有兩種可能性:
1將亞馬遜中國的海外購業務整合到保稅倉中。
2與自己的海外直郵業務合並
從實際業務的角度來看，第二種方案消耗的能量更少，也更容易實現。而且，網易考拉在過去壹年裏壹直在與國際物流公司合作，它應該也摸清了海外物流的壹些門道。同時，如果它能幫助亞馬遜，難度會更低。
第壹種方案的優缺點同樣明顯。好處是可以大大提升SKU和品牌，有助於增加收入規模；缺點是集成成本高。
首先是采購成本大幅增加。網易考拉的自營模式與京東類似。COM的直接采購。但這也會帶來更大的資金壓力。
據報道，網易考拉在吸引品牌方面的優勢之壹是提前支付貨款。網易考拉將在收到貨物前支付90%的預付款，並在貨物到達倉庫後7天內結算10%的尾款。在網易整體利潤下滑的情況下，考拉是否有足夠的資金支持是壹個問號。
其次，擴張SKU也會給網易考拉帶來庫存周轉問題。虎嗅高捷高參列出的壹張圖表顯示，2018年網易電商的庫存達到50.2億元。在第四季度財務報告的分析師電話會議上，首席財務官楊也明確表示，為了減少庫存，他在第四季度進行了大幅度的促銷。同時也承認，2019年網易電商業務仍難以在總成交額和毛利率的增長之間找到平衡。
最後，我們前面提到，網易在財務報告中表示其營銷力度連年增加，但投入了大量營銷資金卻沒有獲得良好的流量回報。
光電子商務的服務成本從2015年的11億元增加到2016年的40億元，然後增加到2017年的105億元。2018年末，2019年除夕前後，網易在不得已的情況下通過裁員停止了業績。
在這方面，與網易YEATION壹樣，除了推出自己的考拉，它還在天貓和JD.COM開設了自己的商店，並於去年9月入駐拼多多。至於能否達到預期的流量，還需要時間的檢驗。
報道稱，網易考拉主動接洽，意味著雙方不在同壹平面上，亞馬遜掌握更多主動權。網易考拉現在考慮的是，要付出多少可控的代價才能獲得亞馬遜中國的海外業務，並在海外市場獲得後者盡可能多的幫助，比如品牌背書、供應鏈和物流等。
這不是壹個容易達成協議的合作。自2013以來，亞馬遜中國壹直沒有出現在總部的視線中，但它並沒有退出中國市場，這表明亞馬遜總部並沒有完全放棄。對於亞馬遜中國來說，網易考拉主動接近進行業務合並對其國內電商業務幾乎沒有幫助，但網易考拉將獲得更多利潤。在這種情況下，雙方談判的焦點必然會落在股份和利益層面。
編輯:許