編輯/楊潔
在壹年花費2.4億元用於品牌營銷、提高產品價格和銷售“高價榨菜”後，涪陵榨菜仍然陷入了“增收不增利”的局面。
“榨菜之鄉”涪陵榨菜最近的日子並不好過。
同壹天，珠江經濟臺和《消費者報告》雜誌還公布了“2021年度不推薦的十大產品”名單，其中涪陵榨菜的主打產品烏江榨菜因鈉含量高而名列其中，該話題甚至沖上微博熱搜。涪陵榨菜不得不迅速澄清，稱被點名的產品符合國家食品安全標準。之後，涪陵榨菜也緊急推出了新的輕鹽版本。
作為其“健康路線”的落地方案，涪陵榨菜集團董事長周斌全在3月22日發布烏江輕鹽榨菜發布會上提出了“雙延伸”戰略，“以榨菜為起點，開啟擴產品、拓市場的‘雙延伸’戰略，進而實現從‘小烏江’到‘大烏江’的發展。力爭用3-5年時間將涪陵榨菜公司打造成為產值超百億元、利稅超20億元的產業集團。”
然而，目前年營收不足30億元的涪陵榨菜要實現“百億”目標並不容易。
涪陵榨菜壹直願意在品牌營銷上投入。早在2007年，為了打開市場，它花費了數千萬元，在中央電視臺新聞聯播後的黃金時段投放廣告，並簽約著名演員張鐵林為代言人。隨著壹句廣告詞“中國榨菜數涪陵，涪陵榨菜數吳江”，涪陵品牌及其吳江榨菜產品的知名度迅速擴大。
2021年，涪陵榨菜的銷售費用由2020年的3.68億元增加至4.75億元，同比增長29.08%；其中，品牌宣傳費用從2020年的265438+萬元增長至2026年的24000萬元，5438+0，占銷售費用的50.57%，同比增長113倍。
然而，涪陵榨菜花大價錢維護的品牌，卻因為壹張“315”的名單遭到了嚴厲的抨擊。
3月15日，涪陵榨菜遭遇今年以來的最低價，收報28.87元/股，跌幅9.87%。從3月16開始，其股價開始回升。截至3月26日收盤，涪陵榨菜每股價格為31.40元，跌幅為2.03%，總市值為278.72億元。與今年2月其總市值41億元的高點2021相比，已蒸發逾13億元。
在澄清鈉含量的爭議後不久，涪陵榨菜的輕鹽產品也迅速出現。
3月22日，涪陵榨菜在集團總部舉行新品發布會，正式推出減鹽30%以上的烏江淡鹽榨菜。涪陵榨菜集團總經理趙平表示，新產品不僅能滿足消費者對健康食用產品的需求，還將引領行業正式進入健康輕鹽時代。“今年春節後，升級後的吳江輕鹽榨菜開始試銷，在16個預售城市，短時間內銷售了2億包。”
此前，據《財經天下》周刊觀察，同樣的80g榨菜和烏江榨菜，根據口味不同，鈉含量也不同，但大多高於其他品牌。例如，烏江榨菜的醬香、清香、酸味和辣味的鈉含量分別為2165 mg /100 g，辣味為2558mg/100g；吉香居原鈉含量為1492 mg /100 g，玉泉榨菜原鈉含量為2120 mg /100 g。
輕鹽產品推出後，根據淘寶官方旗艦店的數據，同等重量的老烏江榨菜鈉含量為2558 mg /100 g，而70 g袋裝涪陵榨菜中的烏江輕鹽榨菜鈉含量已降至700 mg /35 g。
（圖/涪陵榨菜淘寶官方旗艦店截圖）
更為關鍵的是，涪陵榨菜的多元化戰略要進壹步對標輕鹽榨菜。周斌全在發布會上表示，“雙延伸”戰略中的“延伸品類”是從以榨菜為主向烏江調味菜、烏江醬菜、休閑零食和豆瓣醬協調發展拓展；“拓市場”即從家庭消費市場向餐飲市場和食品工業消費市場拓展，形成榨菜與食品、休閑零食和醬料的跨界。
然而，僅憑這些，涪陵榨菜就能抓住消費者的“胃口”嗎？
根據《中國居民膳食營養素推薦攝入量》（2013版），健康成年人每天鈉的攝入量為2200毫克，約為5克鹽。壹般來說，固體食物中鈉含量超過600 mg /100 g的食物和液體食物中鈉含量超過300 mg /100 g的食物都屬於高鈉食物。據此計算，新烏江榨菜減鹽後仍屬於高鈉範疇。
“我壹直覺得榨菜這種零食不太健康，口味重的添加劑可能放得多了。很多時候它是壹種增味劑，搭配素菜和粥壹起食用。我不會多吃，但我最多壹個月買壹次。減鹽新產品可能是我的新口味。”正在減肥的95歲老人楊告訴《財經天下》周刊。
中國食品行業分析師朱也認為，“榨菜本身沒有大的健康標簽，其未來的增長也觸及了天花板，而涪陵榨菜推出的新減鹽產品對健康的意義不大，但會在很大程度上影響口感。”
作為榨菜行業唯壹的上市公司，涪陵榨菜長期依賴漲價。自2008年以來，涪陵榨菜的價格增長了12倍。去年，有網友發現，在壹些網店上，涪陵榨菜推出了凈含量為900克的“五年沈香禮盒”榨菜，但價格高達1521元，堪比茅臺。然而，隨著公司利潤增速的下滑，涪陵榨菜的“漲價”策略似乎已經觸及天花板。
財報顯示，2021年，涪陵榨菜增收不增利，營收同比增長10.82%至2519萬元，歸母凈利潤同比下降4.52%至7.42億元，扣非凈利潤同比下降8.49%至6.94億元。2021年榨菜產品收入占比為88.39%，但成本增加26.81%，毛利率下降5.01%。
對此，公司解釋稱是因為2021年初涪陵榨菜主要原材料采購價格飆升，原材料價格異常偏高。年中大宗商品價格波動導致包裝及輔材價格大幅上漲，消費品行業在生產端承壓，而在銷售端，分銷體系的挑戰增加，也面臨社區團購等新渠道的較大沖擊。
涪陵榨菜在財報中表示，青菜頭和榨菜半成品價格受市場供需影響，2021年價格分別上漲約80%和42%，導致公司去年主營業務成本增加約13%。
涪陵榨菜的商業模式很簡單，就是公司收購青菜頭，加工成袋裝榨菜，然後賣給經銷商回收現金。重慶涪陵地區生產的青菜頭占全國壹半以上，成為涪陵榨菜獨有的護城河。2010在深交所上市的涪陵榨菜多年來壹直是國內無可爭議的行業龍頭，壹度被資本市場稱為“榨菜壹哥”。
從2010到2021，公司營收從5.45億元增長到2519萬元，增長362%；歸母凈利潤由0.56億元增長至7.42億元，同比增長1225%。2021年，涪陵榨菜毛利率達到54.80%，同年2月19日，涪陵榨菜最高觸及53.90元，總市值也突破41億元。
不過，2021前三季度，涪陵榨菜已經出現“增收不增利”的情況，其前三季度營收同比增長8.73%，但歸母凈利潤和扣非凈利潤同比下降17.92%和19.22%。值得註意的是，涪陵榨菜2018年末存貨余額為3.3億元；截至2021前三季度，已增長至4.82億元。庫存的增加似乎表明涪陵榨菜開始“賣不好”了。
為了增加收入，涪陵榨菜決定提價。去年6月165438+10月14日，涪陵榨菜宣布調整部分產品出廠價，提價幅度為3%至19%。提價後，涪陵榨菜去年第四季度營收環比減少，但凈利潤從第三季度的654.38+0.27億元增長至2.38億元。
根據公告和川融證券研究所的報告，2008年以來涪陵榨菜的12次提價中，有4次為直接提價，即直接提高榨菜產品出廠價和零售價，最高提價19%；其余8次是調整克重或包裝等間接漲價。
隨著原材料價格的上漲和成本的壓力，國內包裝榨菜市場已接近天花板。數據顯示，從2013到2019，國內包裝榨菜市場規模從37.79億元增長到66.88億元，復合年增長率為9.98%，但有機構預測其復合年增長率將在2020-2024年降至8.23%。涪陵榨菜作為行業絕對龍頭，市場份額增長空間非常有限。
多重壓力下，“漲價”掩蓋了成本壓力，成為涪陵榨菜的無奈之舉。當時，許多人的印象是，成本僅幾毛錢的袋裝烏江榨菜單價已經壹路上漲到4元。甚至在去年，還出現了高端的“高價榨菜”產品。
據《財經天下》周刊觀察，在北京傳統超市渠道，涪陵榨菜旗下的烏江榨菜產品價格普遍高於其他品牌。雖然烏江榨菜、吉香居榨菜、玉泉榨菜都有3.5元/袋的80g榨菜，但烏江榨菜把不同口味和克數劃分得更細，定價也不同。
比如同樣壹袋70g原榨菜，烏江榨菜賣3.2元，而玉泉榨菜賣2.5元；罐裝300克烏江榨菜粉的價格為13.8元，而吉香居粉的價格為266克加40克（共306克），為13.8元。
“去年1開頭的時候，我在天貓超市買了兩包150克的吳江涪陵脆榨菜，原價3.5元/袋，實際付款優惠3.33元/袋。但現在點擊同樣的鏈接和同樣的產品，變成了原價5.5元/袋，打折後4.4元/袋的130g榨菜。”90後消費者鮑小果說。
（圖片:受訪者提供）
去年年底涪陵榨菜提價時，朱彭丹也向《財經天下》記者直言，提價可能對涪陵榨菜階段性的利潤增長有幫助，但對2022年的業績和更長期的改善可能沒什麽用。
根據光大證券的報告，隨著價格上漲，涪陵榨菜的銷量呈下降趨勢。數據顯示，2019年涪陵榨菜價格同比增長8%，銷量同比下降4%。2020年在消化了2019年的市場價格後，銷售表現並不明顯，但在2021年價格上漲13%時，銷量再次下降2%。
IPG中國首席經濟學家柏文喜也告訴《財經天下》周刊，“過度提價會引發並增強產品的替代效應。現在涪陵榨菜的漲價空間已經逐漸收窄，調價手段要慎用。而且由於價格剛性的存在，即使調價受成本影響，公司也不願意在成本下降後降價。”
但涪陵榨菜依然“不差錢”。
根據Euromonitor的數據，就零售額而言，包裝榨菜的市場集中度從2008年到2019年保持穩定增長，從2008年的46.15%增長到2019年的72.2%。涪陵榨菜的市場份額從2008年的21.28%，比排名第二的玉泉榨菜的9.56%高出兩倍多。到2019時為36.41%，比第二名玉泉榨菜的11.5%高出壹倍多。
要成為榨菜行業的巨頭，涪陵榨菜離不開背後的大股東重慶市涪陵區國資委。據天眼查數據顯示，重慶涪陵國有資產投資經營集團有限公司目前持股35.26%，為涪陵榨菜的實際控制人。
（圖/財經天下周刊供圖）
同時，涪陵榨菜還擁有許多零食無法比擬的高毛利率。其主要產品榨菜和蘿蔔的毛利率分別高達54.80%和49.05%，即使在2021年毛利率同比下降超過5%後也是如此，這兩項數據均遠高於康師傅方便面2021年上半年毛利率下降6.46%至23.89%的水平。
“涪陵榨菜絕對不差錢。公司自己的分銷模式也是先賺錢再發貨。而且它的領先地位和市場份額擺在那裏，吃十年可能沒問題。只是它需要突破自己的天花板，投入大量的人力和財力來進行其他項目的布局。”朱對說。
財務數據顯示，2021年末，公司資產負債率為7.51%，資產總額為77.49億元，負債為581億元，賬上貨幣資金為30.86億元。沒有短期貸款和長期貸款。據界面新聞報道，涪陵榨菜2021年度分紅已達5.77億元，占同年凈利潤的77.76%。不僅如此，在2021年度，涪陵榨菜還募資32.8億元用於增加20萬噸榨菜產能。
“涪陵榨菜在業績不增利、主營業務見頂的情況下繼續擴大產能，以鞏固市場份額。這是企業保持市場地位的必要之舉，也是可持續發展的基本行動。在壹定程度上，支付股息和管理財富是為了維護投資者對支撐股價和提高盈利能力的擔憂。”白文西說道。
事實上，在推出輕鹽產品和“健康餐飲”的故事之前，涪陵榨菜壹直在嘗試開發第二增長曲線，以擺脫單壹品類對公司業績的束縛。2014年，公司開始多元化布局，推出蘿蔔、海帶絲等產品。2015年斥資65438+2900萬元收購四川匯通食品有限公司，宣布進軍泡菜領域。不過，2021年，其榨菜產品帶來的營收占比仍達到88.47%，泡菜等產品在公司總營收中的貢獻仍微不足道。
當時涪陵榨菜回復稱，少量添加蘿蔔不是為了對沖成本，而是對市場進行研究和測試，以滿足消費者對更飽滿口感要求的需求；公司使用的蘿蔔是東北遼寧淩海的原產地蘿蔔，其主要質量指標遠優於壹般菜市場的蘿蔔。淩海蘿蔔運到重慶涪陵，成本不比榨菜低。不過，從目前來看，將“蘿蔔”摻入涪陵榨菜似乎並沒有得到消費者的認可。
值得註意的是，涪陵榨菜在2021年度財務報告中顯示，2022年公司面臨高質量快速發展與銷售瓶頸的矛盾。為解決當前困境，公司將“銷售突破與增長”作為首要戰略任務，重點工作包括緊盯榨菜、健康、創新三大增長點，實施終端調價、升級換版、國潮、健康推廣三大重點行動。
涪陵“榨毛”，除了提價還能講出新故事嗎？
（應受訪者要求，楊和鮑為化名。)