應該說現在的制茶行業屬於近兩年逐漸興起的餐飲賽道的絕對風口，而K先生認為這其中很大壹部分是因為奶茶比大部分餐飲品類更加標準化和產品化，有利於連鎖擴張。
其中“龍頭”為“喜茶”，融資金額大，估值高，有知名投資機構加持。另外，所有顏色的特點是:堅持主打壹二線城市，高端定價，直銷模式。
主要投資消費賽道的老板們基本都生活在北上廣深杭壹線城市，工作體面，生活精致，自然也對那些善於吸引眼球，倍增網絡名人產品的直營品牌青睞有加。
K先生在銷售項目時，遇到壹位投資大亨，自豪地說:我們不看加盟模式，只看代表消費升級方向的直營和“小貴”頭部品牌。
坦白說，K先生也覺得“愛茶的人”很酷。愛茶人士剛流行的時候，特意排了三個小時的隊來嘗試。這兩年，年輕人可以在微博、朋友圈到處“曬”愛茶人士。周末下午，喝茶拍照似乎是壹種身份的象征(當然，現在曬太陽的人在逐漸減少...).
然而拋開情懷和價值觀，“喜茶”真的是值得投資的好生意嗎？
今天，K先生來和愛茶的人聊聊。
1
壹線城市的業務
只是“看起來很美”
K先生認為，壹線城市的連鎖經營只是“看起來很美”，盈利能力卻不壹定。原因是餐飲行業支付的保底租金在壹二三線城市更為顯著，而地板效率的差異則沒有那麽明顯。
餐飲雖然能吸引人，但租金水平普遍較低，保底租金漲幅較低，通常只有零售業態的40%-50%。
通過對全國各大城市購物中心大型餐飲、休閑餐飲、快餐(涵蓋300多個餐飲品牌)的調查分析，我們發現壹線城市餐飲的保底租金約為8-12元/平方米/天，是二線城市的2倍，三線城市的3倍。
其次，餐飲業態的租賃期限比零售業態長，壹般為5-8年，合同期內租金增長緩慢，壹般為每年2%-3%(視面積大小而定)。
但就壹二三線城市區域購物中心餐飲業態的地板效率而言，差異並沒有保底租金那麽明顯，所以壹線城市的地板效率/租金比往往不如二三線城市。
2
定位高端
受消費降維影響較大
事實上，低線城市具有租金成本低、消費潛力大的天然優勢。我們可以看到，點點、米雪冰城、CoCo等品牌都在渠道下沈中挖掘低線城市的消費潛力，還有從二三線城市起家，倡導“農村包圍城市”策略的滬上大媽的崛起。
K先生認為“15元的隱形奶茶消費線”在廣大的三四線或縣城短期內不會動搖。而像喜茶這種售價在25-30元左右的茶，可能迎合了壹線城市的消費心理，但在三四線就不容易了。
此外，“性價比”仍然是影響大眾消費的核心因素。正如K先生曾經說過的:“由於全國消費水平不均衡，壹二線城市和345線正在經歷不同階段的消費升級。三四五線城市還處於升級的初級階段，而壹二線城市的‘消費降級’本質上是‘消費降維’。升級後性價比依然是王道，消費者對部分商品的態度最終還是佛教的。"
中國經過這麽多年的高速發展，財富結構依然是金字塔形的:底層人數龐大，中產階級受到擠壓，消費習慣依然是“廉價導向”。這幾年，精品ODM網易的YEATION，10元店的名品，誕生的拼多多都證明了這壹點。
三
直鏈模式內傷
近日，高嶺資本賣JD.COM買淘寶的消息在朋友圈刷屏。《格潤匯》作者的壹段話給我留下了深刻的印象:“從模式上，自營管理可以看到邊界，GMV的擴張從運營到管理都需要相應的成本。本質上還是二手販子通過轉賣賺取差價。而阿裏巴巴，現在還是特許公司，和過去不壹樣。壹是引入優質租戶，二是納入水電網絡。更像是在家裏。妳只要付錢就行了。在商業模式上，阿裏JD.COM有贏有輸。”
K先生認為，直營連鎖模式主要存在以下問題:
1，資產導向模式慢節奏
餐飲連鎖正是通過集中采購和配送，提高與供應商的談判能力，通過連鎖店的曝光，增加品牌知名度，提高效率，降低租賃成本，進而提高凈利潤率。但“天下武功唯快不破”，采用直營連鎖模式的企業在擴張能力上處於天然弱勢；加盟模式的擴張速度是驚人的，可以迅速占領市場。
根據《中國餐飲報告》(2018)公布的餐飲品牌門店數量排名，在TOP20榜單中，除星巴克外，其他19品牌都有壹個* * *相似性，即其在中國的連鎖模式包括加盟擴張。
值得壹提的是，即將赴港上市的海底撈發展了近20年，全球餐廳數量僅從2017年的112家增加到2017年的273家。截至今年3月31日，海底撈流動負債凈額約為1442萬元。這壹次，海底撈終於放下了“矜持”，急於赴港上市補血。
為了直觀的解釋直營和加盟在擴張速度上的區別，K老師分析解釋了兩個同時上市，但發展模式完全不同的鴨脖兄弟。
從擴張的角度來看，K先生認為好吃的模式比周黑鴨好，通過加盟可以快速推廣和提升，好吃的模式基本已經在全國布局。
截至2018年6月30日，絕味已在全國開設9459家門店，形成了覆蓋全國30個省、自治區、直轄市的直營和加盟連鎖銷售網絡。周黑鴨2017年年報透露，其自營門店總數達到1027家，覆蓋全國15個省份和60個城市。
可以看出，絕味優先考慮市場、消費者的心智和有利的店面位置，留給周黑鴨的空間很小。
正是因為絕味鴨脖的線下店比較多，本身就有廣告效應。在營收規模相近的情況下，周黑鴨需要投入的銷售費用是絕味的兩倍以上。
同時，憑借規模優勢，絕味形成的供應鏈優勢有望產生更大的對外產業投資能力。憑借強大的運輸能力和門店網絡支持，絕味還可以打造開放平臺，賦能更多食品企業。
K先生也註意到，絕味的年報透露，未來將加快美食生態圈建設，整合收購優質項目，參股美食連鎖和餐飲企業，分享美食和餐飲消費升級帶來的紅利。當然還有壹個重要原因:無味現金流很好。
2.風險自擔，試錯成本高，可能錯過窗口期。
應該說沒有壹家連鎖店的位置是不嘗試的。選址是壹門學問，既是科學也是玄學。哪裏的店可以盈利？預測需要知識和運氣。
就知識而言，直營品牌在異地擴張時，往往會遇到“水土不服”，加盟連鎖自然是當地團隊的運作；就運氣而言，直營連鎖直接承擔運氣不好的風險，開店賠錢，關店再來，投資沒了，而加盟連鎖直接把這個風險轉嫁給加盟商。
這裏，我們來對比壹下周黑鴨和絕味的案例，用數據說話:
(1)直銷的異地擴張遇到了“水土不服”，各地收益差異很大。
周黑鴨門店相當集中，主要集中在湖北等地(華中)，43.6%的門店貢獻了62%的收入；在西南等地，由於口味差異等因素，6.1%門店僅貢獻了1.8%的營收。可以看出，在異地擴張的過程中，周黑鴨的區域表現差異較大，其中湖北人對其有感情，其他地方沒有。
但是絕味分布在全國各地，加上本土化的優勢，各個地區的營收相對均衡。
再來看看海底撈。規模不斷擴大的同時，收入增速卻跟不上。益海國際2016年數據顯示，2014年和2015年，海底撈在中國分別開設18家門店和31家門店，營收分別增加6.4億元和0.95億元，出現“增店不增收”。
(2)試錯成本給利潤帶來隱憂。
2017年，周黑鴨關店64家，相比2016年末的778家，關店率達到8.2%。受競爭等多種因素影響，公司平均單店收入下降已成事實，影響了周黑鴨的凈利潤率，而無味食品的凈利潤卻在持續上升。
3)擴展速度慢，容易錯過擴展窗口。
采用直營模式，擴張速度慢，風險是好的合適的站點被競爭對手占領，從而錯過擴張窗口。當然，如果產品能力強，不怕競爭對手，最終會出現“肯德基圍著麥當勞”的奇觀，但有多少公司有這個品牌力，投資者可以自己權衡。
3.可見回報上限
公開資料顯示，海底撈的成本構成大致如下:2017年，原材料成本約占40%，員工成本占29.3%。餐廳都是租賃的，所以租金投入不高。2017年，海底撈僅房租支出415萬元，占比3.9%，遠低於行業水平15%(很多餐飲企業占比20%甚至更多)。
海底撈的品牌和運營能力應該代表餐飲行業的頂尖水平吧？但當租金只占3.9%時，其凈利率只能維持在10點以下。
海底撈的租金優勢來自其品牌影響力，很多商場都給予免租金待遇。但未來壹旦品牌影響力減弱，租金肯定會漲，凈利潤率也會被吃掉。
海底撈的招股書也坦言，“我們無法保證在續簽相關租賃協議時，不會花費大量額外成本或增加應支付的租金。如果租賃協議續簽時租金大大超過當年價格或出租人不再授予現有優惠條款，我們的業務和經營業績可能會受到重大不利影響。”
業內人士分析，極端情況下，如果租金比上升到15%，就沒有利潤了。這是投資者關心的最重要的風險點。
所以面對剛性上漲的房租和人力(社保)成本，很多直營品牌如果選擇沖向資本市場，可以想象他們能達到的凈利潤率，前提是財稅和社保都合規。
註:加盟模式下，公司賺供應鏈的錢，終端銷售主體為個體工商戶，不納入上市主體核算。
4.爭奪人才，缺乏有效激勵。
壹方面，做好餐飲零售當然更好，但具體門店的工作人員的運營能力和積極性以及門店位置的重要性也是顯而易見的。
直營模式是壹種行政管理制度。找到10個合格的店長可能並不難，但對於任何公司來說，找到100或1000個合格的店長，同時保持他們的工作熱情，都是極具挑戰性的。
K先生始終堅持“承包到戶”是最好的激勵，711和全家便利店就是最好的證明。夫妻創業可以吃住在店裏，因為賺的都是自己的，根本不需要監督鞭笞，也不需要承擔社保。可以自己下班，業主甚至可以經營到12 pm。
全球連鎖經營的模式711全球擴張的理念之壹就是讓加盟商帶著黃金位置加盟，因為妳的黃金位置即使擴張，或者即使有能力，公司的職業經理人也不壹定能得到，但是那個位置是妳的，妳拒賣我也得不到。
夫妻店的基因和能力不足也沒關系。總部可以給他們賦能，教會他們如何做得更好更高效，從而形成合力，實現最大的資源* * * *——總部享有夫妻店的黃金位置，夫妻店享有總部的管理技術。
在妳把單店的所有能力和技巧發揮到極致之後，妳的盈利能力會遠遠高於其他夫妻店和街邊小店。這時候總部和加盟商可以分享高額的利潤。
其實這幾年我們看到很多加盟品牌，比如必勝客，過去不加盟的，現在也開始加盟了。其實最主要的原因不是缺錢，而是缺資源。那麽，特許經營商業模式更重要的功能是什麽呢？整合壹切可以整合的社會資源。
四
餐飲賽道到底投資什麽？
有個朋友曾經問我，吃好吃的，喝好喝的，是不是壹個障礙？我說做生意當然是壁壘，但是做資本不是壁壘。
因為從實用的角度來說，壹方面餐飲配方容易泄露，口味太容易復制。另壹方面，與此同時，用戶的口味並不忠誠，總是在追求新鮮口味。而且如果妳仔細喝的話，會發現直營模式下喜茶等品牌的各個店的味道都會略有不同。
餐飲離不開美食，但大型餐飲壹定不能因為美食而成功。餐飲的投資到底是什麽？K先生認為是品牌和營銷能力，持續的新產品研發能力，連鎖擴張時的管理能力。
餐廳賽道值得投資的是以加盟為主的連鎖模式，這是壹個生態系統公司。當然，不得不說，1%其實是值得加盟模式投資的。因為真正能鎖定品控，健康快速擴張的公司絕對少。