簡析招行App的「內容運營策略」

今天以招商銀行App（以下簡稱“招行App”）為例，簡單看下銀行在引入互聯網內容運營時，在內容定位與生產、資源統籌與整合、策略制定與落地等方面，都有哪些相對成熟的方式方法可供借鑒。招行App在2021年12月發布了10.0版本，該版本的開屏廣告上有壹句響亮的Slogan——壹億人的財富生活，這也突顯了招商銀行App聚焦“大財富管理”的理念以及強化金融服務的主賽道布局。作為招行進行財富相關業務經營的主陣地，招行App圍繞“財富管理”進行了全方位布局，這其中內容就扮演了極其重要的角色。下圖是招行App的財富開放平臺模式示意圖，從中不難看出“自運營內容模塊”（包括營銷、投教、投顧、咨詢、活動等）在整個平臺運營中的核心地位，盡管這些內容基本都是由外部金融機構提供，但要想統籌和管理好這麽多機構所供給的海量內容，招行自身的內容運營能力可見壹斑。招行App主要通過“社區”頻道來進行內容的整體呈現，該頻道不僅向客戶提供了全面而專業的投資理財指導，同時還創造了高頻互動的社交空間，多方面提升了客戶的活躍度和粘性，進而實現向金融產品和服務的持續變現。具體來說，社區頻道主要包括“關註”、“推薦”、“機構說”、“熱榜”等模塊。“關註”模塊：用戶可關註自己感興趣的類似於“微博博主”的個人或機構，實時跟進最新動態，具備社交功能。“推薦”模塊：主要展示熱點財經新聞類和理財指導類文章，吸引有理財需求、投資意向以及對國際財經感興趣的用戶。“機構說”模塊：主要提供各家專業機構及專家發布的行業報告及投資建議，包括天弘基金、華安基金、博時基金以及各家的基金經理等，為用戶提供專業的投資指導。“熱榜”模塊：主要對近期財經文章進行了排名，用戶可通過榜單了解目前的熱點話題和投資風向。下面我們切換到“內容運營”視角，對招行App的內容運營策略進行簡單拆解：在內容生產上，不僅有“#機構說”、“看點”、“社區周壹見”等PGC類的欄目，由銀行、基金公司等金融機構提供相對專業的內容，還有“討論區”、“話題”等UGC欄目，讓用戶可以暢所欲言，分享自己的收益和看法等。在內容的表達形式上，有圖文、投票、直播、視頻等多種形式，可以全方位滿足用戶的內容需求。在內容展現上，均圍繞用戶畫像（尤其是投資偏好）進行內容的篩選和展示，比如在“我常訪問”模塊中，既有用戶可能看過的基金產品，又有用戶可能感興趣的話題，這種高相關度的內容展現自然能吸引到用戶的點擊瀏覽以及轉化。在內容分發上，以招行App的消息中心為例，就有小招頭條、財富工作室、小招有財等消息號在不同的時段向不同的用戶推送不同的內容，以形成精準轉化。此外，值得壹提的是，招行App經過多年的壹體化經營，如今已經形成了極其豐富的多媒體內容傳播矩陣，包括公眾號、微博、抖音、視頻號、小紅書等（下圖），這些媒體渠道不僅能在內容傳播和品牌口碑方面發揮積極作用，同時也能為招行App的引流與用戶活躍提供顯著支持。招行的壹體化內容運營體系，依靠對客戶畫像和分層對其特征和需求進行精準洞察，進而通過整合內外部資源，以及內容生產與管理平臺、智能分發系統、內容運營策略的支持，為客戶提供覆蓋其全生命周期、形式豐富的定制化內容，不僅能滿足客戶的內容需求，有效提升招行App的客戶活躍度和粘性，也為後續的金融變現奠定了堅實基礎。以上是對招行App“內容運營策略”的簡要分析，希望能給廣大銀行同業提供關於內容運營的參考思路和方法。至此，關於“內容運營”的探討將告壹段落，11月我們聊壹個有點意思的話題——“數字化運營時代，銀行人如何與時俱進？”歡迎持續關註。