企業營銷高端產品需要註意什麽？(2)

好的產品壹定要賣高價！因為它代表了戰略格局和作戰風格！把產品賣的價廉物美是本能，把產品賣的高價值是本事！中國的精英人數是1.1.6億，這是截止到2018年的數據。對此，我們可以將這壹波消費概括為四個方面:全方位、便捷、特色、新，即全方位需求、省時省力的快捷服務需求、獨特甚至獨壹無二的個性化滿足，以及對變化、時尚、新刺激的追求。比如蘭蔻，不僅把創造作為企業發展的動力，不斷開發新產品，創新營銷環節，還針對不同的市場采用不同的模式。蘭蔻突破了化妝品行業傳統的VI體系，以優雅沈穩的色調為主，大膽推出了針對目標客戶的明亮、時尚、激情、另類的色彩體系。同時，蘭蔻推行了自己擅長的服務營銷體系。專業培訓和業務指導促進了代理商的業績和忠誠度。1.推廣化妝教育。針對大部分營銷人員只賣護膚品不賣彩妝的情況，設立了蘭蔻教育學校和實踐專櫃，對營銷人員進行彩妝知識、產品知識、化妝師、銷售技巧的教育，讓他們從不賣彩妝卻願意賣。由此，蘭蔻的銷量也大幅增長。2.培養消費者，成立蘭蔻色彩工作室，彩妝沙龍等。引導消費者面對面選擇彩妝、自助彩妝和形象設計，讓大量消費者成為蘭蔻的忠實粉絲。市場競爭是認知競爭。其實很多客戶的產品，本來不貴但是銷量不好的，都來找我們了。他們通過系統化的實踐策劃，重新包裝並註入了整個生態、品牌故事、認知賦能理念、體驗優化基因，加上獨創的生活方式營銷方法論，價格翻了幾十倍，市場依然紅火。“我們團隊策劃的產品，不允許在價廉物美上做文章，而是用自己的專長幫助客戶實現事情。”由此得出結論，新品要在高端市場推廣，必須形神兼備！可惜以前很多老板對自己的產品感覺很好，只是沒有精神沒有靈魂！這樣就無法完成從產品優勢到消費者利益的交換，也不容易得到高端受眾的認可。結果是著名品牌營銷專家、蘭芝陽國際營銷咨詢機構創始人認為，現在的消費者購買化妝品基本上是從原來的功能性消費-品牌性消費-體驗式消費-參與式消費，他們比以往更加註重感官體驗、互動體驗和瀏覽體驗。今天的互聯網和移動互聯網上的廣告已經不再是簡單的產品展示平臺，而是集分享、互動、社群、口碑傳播於壹體的網民信息聚合平臺。只有整合傳播力，才能產生價值。因此，化妝品企業產品的包裝策略、形象策略、使用感受、價格策略都體現了其產品的有形價值差異。企業不僅僅是簡單意義上的生產和銷售，而是可以通過產品連接我們的思維、心智和精神。德魯克說:企業不為未來做準備，就要為走出去做準備。以前在化妝品消費觀念中，超高端的“貴婦級”化妝品無論從價格還是功效上都被認為更適合30歲左右的女性受眾。但隨著國內女性消費者美妝消費意識的提升，以及社交媒體、美妝KOL對產品的口碑傳播，高端美妝的消費開始呈現年輕化、數字化的趨勢。有鑒於此，為了吸引深受社交媒體影響、習慣網購的年輕消費者，越來越多的高端化妝品開始更加重視和投入線上渠道，嘗試年輕化的營銷方式。自進入中國市場以來，蘭蔻與百度共同創建了CBC，即customertobusinesstocustomer的簡稱，即電子商務網站利用搜索引擎營銷來推廣自己，直接吸引潛在消費者進入其B2C網站，進而產生在線消費行為。搜索蘭蔻，出現蘭蔻商城和玫瑰社區的營銷組合。2008年，蘭蔻逐漸加強了對玫瑰社區的功能，以及推廣、美妝百科、美妝圈及其最新呈現。蘭蔻也為此投入了大量的網絡營銷預算，希望將精準用戶吸引到玫瑰社區，貢獻內容。IBM大中華區的CMO在談到企業在數字化浪潮中的生存法則時曾說:創造好的內容，吸引越來越挑剔的客戶，顯得尤為重要。在這個不斷變化的時代，任何CMO都在考慮營銷內容的知識性、有用性和創造性，並使用令人驚訝的內容和非凡的形式來抓住客戶的註意力。妳呈現的內容壹定要令人愉悅和驚喜，才能讓客戶從好奇和興奮到最後真正被妳的魅力打動。我們團隊以前了解產品和客戶，現在還是要講故事，分析數據。我們對營銷團隊進行了大量持續的專業培訓。比如設計思維訓練，講故事訓練。蘭蔻，通過百度品牌專區、網上商城鏈接、促銷公告、商品信息等。都是以圖文的形式呈現的。與傳統搜索結果最大的區別在於，廣告主可以自行編輯欄目內容，將企業最新信息前移，主動管理企業在搜索引擎上的品牌形象，促進線上平臺與線下活動的良性互動。此外，這種方法還可以提升品牌形象。使用品牌專區後，蘭蔻大大提高了品牌關鍵詞的轉化率，由此帶來的銷售額也增長了30%。如今，通過不斷創新，搜索引擎已經不再是簡單的產品推廣平臺，而是越來越重要的企業品牌形象展示渠道。百度營銷產品品牌區的模式雖然看起來簡單，但實際上集成了百度最新的信息聚合技術。蘭蔻等公司利用百度的搜索營銷平臺，嘗試了越來越多的新營銷方式。不僅可以有效整合線上線下營銷活動，還可以根據搜索數據直接衡量營銷效果，讓客戶的權益得到充分保障。記得波士頓咨詢集團高級副總裁邁克爾·西爾弗斯坦(Michael silverstein)在《奢侈品正在流行》(Luxury is in vogue)壹書大獲好評後，出版了新書《顧客想買什麽》，介紹了他長期研究消費者行為的最新發現。消費體驗逐漸成為壹種尋寶體驗——消費者聰明而執著地在各類商品中尋找高品質的產品和服務。西爾弗斯坦“尋寶”的重要結論是，中端市場的消費者會全力以赴，仔細尋找低價、優質、可靠的商品；但是，他們仍然願意在有時尚感、設計感和個性化的產品上花更多的錢。所以“企業要瞄準壹個或兩個市場，但不要卡在中間。”雖然西爾弗斯坦研究的重要基礎——中產階級消費行為的變化——在中國還需要修正，但中國市場的消費者“尋寶”行為已經開始出現。