如何理解互聯網加房地產，房地產+互聯網？

原文地址:互聯網思維能顛覆萬科嗎？

原作者:王新宇v的微博。

這篇文章很有教育意義。未來屬於互聯網。傳統行業如何找到互聯網的結合點，如何用互聯網的思維重新看待這個行業？不改變自己的生活，就會被別人革命！

————————

當小米科技董事長雷軍問萬科總裁郁亮壹個問題:“妳建的房子價格能降壹半嗎？”，郁亮也被驚呆了。但仔細壹想，他覺得這種可能性也不是完全不存在。

2014農歷歲末年初，在郁亮的帶領下，萬科高管拜訪了騰訊、阿裏巴巴、海爾等。以迅雷不及掩耳之勢，引發業界對房地產行業轉型的深入思考。

2013年底，郁亮在壹次內部講話中表示，擔心未來房地產行業會不會出現壹個“小米”式的阻擊者，用互聯網思維模式打破舊秩序，威脅甚至取代以萬科為代表的行業模式。

房地產作為中國的支柱產業，是被互聯網顛覆，還是利用行業優勢捍衛領先地位，成為業內深度關註的焦點。

郁亮的擔心並非完全沒有道理。當小米開始生產手機的時候，很多傳統手機品牌並不警覺，但是當摩托羅拉被谷歌收購，然後賣給聯想，諾基亞曾經的霸主地位日漸式微的時候，小米的強勢崛起給了傳統行業從業者極大的震撼。

當樂視宣布要推出互聯網電視時，很多電器巨頭都抱著熱鬧的態度。在不到兩年的時間裏，樂視不僅推出了成功的硬件產品，還在互聯網、視頻、版權獲取、用戶體驗等方面走在了這些傳統企業的前面，形成了“平臺內容終端應用”的全產業鏈戰略，全面進入中國家庭客廳。互聯網行業對樂視的追捧並不局限於對硬件價格的影響，而是基於產業鏈未來可以拓展的巨大空間。看著自己孤獨的硬件電視和疲軟的軟件，之前看熱鬧的企業，不知道現在怎麽想的。

小米和樂視不是傳統行業，而是用互聯網行業，而是用互聯網思維改造傳統行業。

什麽是互聯網思維？

起初，傳統和互聯網之間有壹堵無形的墻。傳統壹方認為把東西放在網站上就是互聯網，互聯網壹方認為把傳統信息放在網站上就解決了傳統問題。最後我們發現，只有打破這堵墻，才是互聯網，才是真正的互聯網思維。

互聯網思維不是簡單的基於互聯網產品和技術的變革，也不是簡單的產品的電商化、社會化產生良好效益，更不是完全針對某個行業的創新。對於傳統行業，互聯網思維針對傳統行業的行業屬性，利用互聯網用戶的習慣，遵循互聯網的社會規則，在傳統行業的產品本質基礎上，利用互聯網技術，以極端的態度創新改造本行業的產業鏈規則，從而快速傳播口碑，實現符合互聯網用戶認同的顛覆性轉化。

互聯網不再是壹個技術概念，而是壹種基於自身行業產品特性的改造。這種血液要從產品規劃開始就註入，也就是說如果轉型從嚴格意義上來說，應該是公司整體管理、商業模式、管理等諸多方面的變革，否則根本談不上顛覆。

面對互聯網思維的大潮，房地產作為支柱產業，三五年內可能不會受到太大沖擊，但像小米、樂視的案例壹樣，往往顛覆傳統行業的不是傳統行業本身，而是互聯網企業。就目前的發展現狀來看，除了資金門檻高，技術和營銷已經不是瓶頸。真的出現“小米”式互聯網思維的房地產企業也不是不可能，未雨綢繆也不無道理。

房地產行業的網絡營銷現狀

說到互聯網，可以說房地產行業已經遠遠領先於很多傳統行業。在以搜房網、新浪樂居、365房產家居網、搜狐焦點等垂直媒體為首的互聯網公司，經過多年的市場教育，很多房地產公司已經培養了自己的廣告習慣。目前，房地產網絡廣告在主流城市的份額是上億。在南京這樣的二線城市，僅房產網絡廣告的份額就有至少3.5億的合同，而在北上廣深。這也是搜房網近期在美股創造市值神話的支撐之壹。但風光的數字背後，壹方面是傳統媒體的沒落，壹方面是畸形的房地產互聯網營銷的體現。

1.被動接受互聯網產品

無論是在web1.0、web2.0時代，還是當前社會潮流下的網絡媒體，開發者作為重要的客戶，基於自身的盈利能力，不斷開發新的互聯網產品，並想盡辦法賣給客戶。這就導致出現了a網站舉辦活動，a網站B馬上抄襲，換個名字繼續賣。市場上的互聯網產品同質化嚴重，而開發企業只能被動接受產品。

2.形而上學的迷信專業性

相比其他行業網站，房產網這種垂直媒體的專業性明顯有所提升。從早期的踩市場、看日記，到專業的市場分析、數據報告，可以說專業性越來越高，但是並沒有抓住互聯網的核心用戶群體。而是已經用這種形而上的專業性形成了對開發者的壹種思維:只有這些媒體才是專業的網絡營銷平臺。但事實是，當地最受歡迎的互聯網平臺都是那些草根屬性的網站。他們可能沒有專業的房產文章，但由於他們強大的生活社區生態，目標客戶最集中。但由於這種形而上的態度，開發者在推出時往往會忽略，導致不準確。

3.過度迷信房產電商

2013作為早期靠在網絡媒體銷售冷門廣告位而誕生的模式，在大家的追捧下，成為了房產網絡營銷界的寵兒。曾經被暫停房產電商的江南城市蘇州，現在有壹個網站的份額超過7000萬，威力可見壹斑。

但事實是，房產網垂直媒體的專業性體現在自身的媒體專業性上。所謂的房地產電商，是不會有專業的開發公司或者營銷公司來專門做的，而所謂電商的大規模推廣，造成了行業數據造假，大而空的形式主義，甚至更嚴重的潛規則等諸多問題。

電商只是房地產電商包裝的壹個概念，換句話說，也是壹個互聯網產品。經過十幾年的發展，中國的電子商務還不夠成熟，更不用說房地產這種大眾消費了。

過於迷信和依賴網站所謂的“拓展客戶”、“集資”，是本末倒置的行為。媒體是媒體，不是機構。對於媒體來說，也很難過自己逐漸失去了媒體屬性和公信力。

4.誇大營銷，放棄產品本質。

壹些開發企業為了快速擺脫，聯合媒體對項目營銷節點進行各種炒作，利用購房者的信息不對稱，炒作各種概念，制造熱銷的假象，甚至雇傭水軍制造影響和假象。誇張的炒作或許能在短時間內賣出產品，但在項目交付時會引發各種法律問題甚至群體事件，這對其品牌形象是極大的傷害，媒體的捧殺也是對其公信力的損害。

5.危機公關能力薄弱

大型房企的區域公司市場部，就像現在很多互聯網公司壹樣，都不希望自己公司的負面信息出現在各類媒體上。網上出現的所謂信息往往采取屏蔽的趨勢，甚至以廣告費威脅媒體刪稿。有時不恰當的時間和不恰當的治療會適得其反。欲蓋彌彰，掩蓋事情真相，不處理客戶反映的問題，只能導致更大的發酵，最終對他的職業生涯造成影響。

6.向潛規則低頭自娛自樂

在各種利益的驅動下，粉飾太平，操縱媒體包裝自己的業績，體現自己的營銷水平，或者利用媒體的影響力迫使開發商投放潛規則，構成了另壹種生態，形成了自娛自樂的現狀，其實對項目營銷並沒有太大的幫助，反而對公司的匯報更生動。

當然也有很好的應用案例。萬科在南京有個項目叫金色裏程。該項目曾以6000元左右的項目開盤，但滯銷。以2007年拿地成本和樓面地價4059元/平方米計算，根本沒賺到錢。項目所在區域為鐵心橋地區，以集體土地和小產權房為主，並非主流地產板塊。但項目靠近加油站，主幹道上來往貨車多，靠近殯儀館等不良因素，對客戶造成認知心理障礙。銷量不好不足為奇。

2009年9月重新開盤，推出234套，認購225套，均價10570元，毛利率14.5%，掀起千人搶房潮。

這壹切都只是因為互聯網媒體的應用。南京萬科邀請了南京本地的壹個說唱團，用南京話創作了《房子壹米》的FLASH動畫，形成了互聯網的病毒式傳播。而桑松壹些剛需的心裏話，比如:買房不能太大，婆婆會幻想住；不能買太小的房子，老婆蹲不下總會跑出來！壹米的房間(討厭的壹米是南京口語的諧音)就是壹米的房間...

同時，萬科推出了萬科小紅形象。通過示範區營造氛圍，淡化地段阻力，售樓處的布局和樣板間的裝修也完全以年輕人喜歡的方式呈現。項目產品調整為70平米復式兩房和108平米三房，並有贈送區。此外，還利用各種外聯手段挖掘目標客戶，比如在街頭派發紅玫瑰，電話分別在高峰期的三天突破600組和800組大關。

項目推廣結束，互聯網推廣成果如下:西祠在南京本地社區首頁聚焦新聞熱點，轉貼300個討論頁面，Google搜索結果達到1，320，000，365地產家園網首頁相關討論1.5天，詞曲作者壹天趕上5家媒體采訪。

從眼球效應，到人氣積累，項目的系統引進，銷售轉化成功，互聯網功不可沒。後來南京公司繼續在網上采用嘗鮮，比如淘寶賣房，都是受到了這種互聯網營銷的影響。

時任南京公司總經理、人稱大寶的朱保全陪同郁亮進行了壹次旋風式的海外訪問。朱保全曾任萬科集團副總裁、物業事業部高管，1999年進入萬科，深諳互聯網規則。郁亮關於萬科要做城市服務配套提供商的說法並非空穴來風。除了學習，恐怕這壹系列的出國訪問也可能是為了這個目的。

以上幾點簡單說明了房地產互聯網營銷的壹些問題和現狀，但我們不得不承認，房地產行業互聯網營銷起步較早，但發展較慢。除了大型房地產公司，大部分開發企業還沒有充分利用互聯網。

利用互聯網改造思維是壹個遙遠的話題。

房地產產品和互聯網產品如何結合？

從以上案例中，我們可以充分看到，互聯網思維的運用，不僅僅是簡單的被動接受媒體產品，而是多元化的跨界組合，最終形成傳播鏈條。媒體發揮了自身的媒體屬性，項目產品定價合理，符合目標客戶的承受能力。項目營銷氛圍處理得當，有效屏蔽和淡化周邊不利因素，將關註度從歌曲到買家購買意向轉化為來電和成交。

這也恰恰解決了互聯網營銷需要解決的:互動、服務、口碑傳播、客戶拓展和轉化，但最終離不開定價和產品本質。這裏的案例也告訴我們，互聯網產品的應用還是要回歸產品的本質。

1.抓住用戶的核心需求

剛需群體，需要找性價比高的房子，對生活品質有壹定追求，但是價格擠壓因素明顯。

2.尊重每塊土地的價值。

盡力消除和改變不利因素，以住宅物業為導向，尊重每壹塊土地，創造或調整合理的產品規劃。

3.符合自身產品的定位和定價。

對客戶群體的研究很到位，回歸產品的本真屬性，所有的包裝，還需要好的產品支撐，符合目標客戶群體定位的好產品才是王道。

4.合理利用宣傳渠道

互聯網營銷不僅僅是代理公司寫的幾篇軟文和廣告圖片，更重要的是利用了不同宣傳渠道的屬性，比如西祠和微博，可以幫助快速傳播，垂直網站幫助深度分析和宣傳項目等。每個渠道的屬性和使用方法都不壹樣，不能壹概而論。

5.品牌轉型與粉絲效應

除了產品，良好的口碑，萬科的品牌，萬科物業的號召力，依然是不可磨滅的功臣。

6.壹切以用戶為中心

無論從宣傳還是售樓處的接待過程，都營造了示範區的氛圍，體現了以用戶為中心的理念。

隨著時代的進步，網民的素質水平高了，這對營銷人員也是壹個很大的考驗。了解規則，利用好各種渠道，是房地產互聯網營銷的關鍵。

互聯網思維下的房地產轉型

如果妳想通過互聯網思維顛覆和改造房地產，以上方法只是開始，或者說是壹部分。目前傳統行業被顛覆的，不僅是產品本身，還有產業鏈。

除了硬件，互聯網電視更註重終端的布局，它涉及影視制作、版權出版、軟件、互聯網、電子支付、移動互聯網等隱形生態。，顛覆原有的生態系統，甚至離開自己的產品。房地產的互聯網思維轉型也要分長期渠道和短期渠道。

短期渠道:

第壹，基於行業專業性的新媒體整合營銷

1.從專業性上來說，房地產的專業性還是很高的，只是局限於行業內。

2.利用行業的專業性進行推廣互動，用互聯網用戶可以接受的方式包裝推廣自己的項目。

3.熟悉各媒體平臺的功能，針對各平臺制定不同的營銷推廣方案。

4.跨界整合資源。

第二，社會化營銷

1.微博、微信、區域網站論壇、QQ群等網絡社會化營銷產品的應用。

2.線上社會化營銷產品的互動:時刻保持有效互動，避免外包網絡公司維護。

3.線下營銷道場的整合包裝，嵌入了互聯網元素。

4.培養種子客戶利用好自己的老客戶和品牌粉絲進行口碑傳播。

5.定期組織線下活動，只針對互聯網客戶，不定期預熱活動。

第三，基於互聯網產品的精細數據營銷

這和壹般網站的數據庫應用差不多。

(1)數據收集

1.從註冊開始強化用戶體驗，但要善於收集重要數據。

2.善於發現行業的上遊數據和精準數據，資源交換是常用手段。

3.發掘自身平臺數據優勢，形成產業鏈的數據庫連接。

4.大面積在線數據采集

5.線下推送，如活動現場、客戶營銷現場。

6.收集競爭對手的相關數據。

(2)過濾

1.非平臺數據和不熟悉的數據要轉換，數據內容要重復使用。

2.本地平臺數據，通過分類、組合、再分類，發掘不同行業的數據。

3.活動是壹種篩選數據的方式，但並不局限於活動。平臺型信息、論壇、專題等等都可以成為數據過濾的重要渠道。

4.利用好電話回訪篩選，註意說話技巧。

(3)數據應用

1.我們為客戶提供的服務是基於客戶營銷需求的整合營銷服務。

2.生成的數據需要和網站的輸出壹起考慮，但是禁止直接購買數據。

3.應用方法，根據行業不同，有不同的組合方法和應用方法，不是單壹使用。

4.集中爆發:如團購、房產看房團。

5.長流:單壹品牌營銷推薦

6.主動打包法:利用主動打包核心數據，提升數據價值。

7.數據的表現:與自身網站產品包裝的結合，結果的表現，交互的表現。

8.數據應用是網站服務和整合的壹部分。

(D)數字分析結果

1.行業宏觀數據分析

2.參考競爭對手的數據和自己的市場份額。

3.同行業案例庫的數據分析具有重要價值。

長期渠道

1.戰略上高度重視

這種強調不是口頭上的，也不只是壹個巴掌拍不響。這類似於公司的企業文化，也是壹種標準。它是基於互聯網的運用和互聯網平臺的應用，運用於開發項目的前期、項目策劃、營銷定位、施工、項目預熱、蓄水、強力銷售、持續銷售、後期銷售、交付等環節。循序漸進，提高房地產公司的信息化和互聯網水平。在企業目標層面，應加強網絡營銷的必要性和強制性。

2.圍繞本體構建互聯網思維營銷體系。

以地產為局部，但深度基於地產行業和互聯網行業鏈接的上下遊渠道，深度挖掘不僅僅是基於產品和營銷。比如小米最初的口號是“為發燒而生”。小米從客戶的角度出發，迅速推出極致手機產品概念並付諸實踐，形成口碑效應。

每個開發公司的優勢資源不壹樣，甚至產業鏈更多。有的樓盤很強，有的樓盤很強。互聯網思維需要基於產品本質的終極需求，哪怕是極其苛刻的需求。但這壹切都應該通過各種渠道讓更多的人知道和向往。

3.建立互聯網營銷部門

現有的營銷體系除了策略和體系的建設之外，還應該針對互聯網單獨加入或者開辟營銷公司，而不是僅僅把這些活動交給代理公司或者外包。只有企業自己最了解自己的產品，互聯網市場部就是為互聯網而生的。

這個全新的部門應該圍繞結果確定全新的規範和流程。有很強的執行力和管理能力，對互聯網的理解應該更接地氣。

未來房地產會怎麽樣？

如果以萬科為代表的房地產企業真的轉型互聯網思維，將會如何呈現？在這裏，妳可以幻想未來。

媒體性能:

1.幾十年的品牌積累塑造了萬科的品牌形象，企業成長了。雖然在部分地區出現了問題，但依然可以很快解決，口碑在房地產行業依然表現不俗。

2.萬科人愛爬山，愛騎自行車，是親民的好形象。

3.萬科在松山湖有自己的產品研發中心，就是專業的體現。

4.萬科PC開創了國內房地產行業產業化的先河。

5.萬科的物業很好，細節很到位。即使在冬天，也會幫助業主在入戶門上加壹個門把手蓋，防止客戶直接接觸冰冷的門把手和離譜的細節。

6.萬科的超小戶型創新讓人驚喜，讓人驚嘆。

7.萬科總是敢於在樓市不好的時候第壹時間降價。

8.萬科企業壹向低調，形象正面。

以上只是壹些人知道的現狀，但事實已經存在。通過網絡讓更多的人知道。這些都是潛在客戶，尤其是互聯網群體關註萬科的好賣點。

更多的，是萬科是否敢於通過互聯網喊出自己是為互聯網而生，還是以更低調的方式讓互聯網用戶感知和向往。

事實上，作為龍頭房企，它已經走在了行業的前列，同樣在互聯網領域，它有可能成為這個行業的規則制定者。這個規則就是利用互聯網用戶的習慣，遵循互聯網的社會規則，以極端的態度，利用互聯網技術創新改造這個行業的產業鏈規則，從而快速的口碑傳播，實現符合互聯網用戶認同的顛覆性轉化。而這種思維不是壹成不變的，也是自我進化的。和市場規律壹樣，不符合市場需求的自然會被淘汰。

產品和支持性能:

萬科，用互聯網思維，用地產建設的專業理念，就像世博會的萬科館，綠色總部大廈。除了滿足共同的居住屬性，還應該做到極致，根據不同的人群在產品上領先。當然，前提是成本可控。

萬科提出了城市配套服務商，從四季飯堂到快遞代收，還有所有東西的倉庫。不得不承認，凡客已經開始布局線下享受的服務，也是互聯網界壹直在討論的O2O最後壹公裏。凡客用自己線下的方式解決的很好。

互聯網平臺的性能:

全國各地的萬科業主都是萬科的宣傳利器，但在傳統思維下，除了簡單的鄰裏關系和有新優惠的營銷，在互聯網平臺上的表現還是不夠。

互聯網平臺是壹個虛擬社區。除去單純的營銷，從上學、戀愛、結婚、買房、買車等生活的重大節點，我們可以看到互聯網的分享精神已經形成了互聯網的社群生態。這是壹個虛擬的城市，萬科擁有的新老業主都是互聯網的種子客戶。萬科除了專業的萬科周刊和為業主服務之外，還可以直接成立萬科業主大會嗎？當然有壹定的口碑風險，但好處不言而喻。

產業鏈與生態:

除了房地產商，還有衣、食、住、娛等。，萬科掌握了自己業主的最後壹公裏，有無限的白日夢空間。記住，有互聯網思維的房地產不是單純為了賣房，互聯網營銷只是提高了營銷水平。真正用互聯網思維改造房地產的，應該是產業鏈的拓展，但對於普通公司來說，也是巨大的挑戰。

除了產業鏈的延續，延續目前的地產改革和跨越也將納入主題。比如馬雲的菜鳥網絡就是壹個極好的例子，為線上用戶提供壹個極致的區域性線下體驗中心，而凡客要做的就是讓實體互聯網化。無論是B2C，O2O，C2C，還是其他模式，甚至是傳統行業，都會在這個龐大的以個體為基礎的大家庭中找到自己應有的位置。

轉換的結果設想如下:

1.萬科的品牌影響力會通過互聯網傳播，會有更多的人知道。

2.萬科的產品代表了對極致性價比和生活品質的追求。

3.拿壹塊性價比更好，位置更好的地。

4.抓“最後壹公裏經濟”，不僅體現線上電商，也體現線下，即所謂的O2O。

5.萬科有業主專用的電商平臺，物業提供免費送貨上門服務。

6.鄰裏關系會更和諧，未來的居住環境會更好，百萬買房，百萬買鄰居。

7.互聯網技術提高了生活的舒適度。例如，根據可穿戴設備，在回家的路上，智能家居在調節光線、溫度和烹飪方面發揮作用。

8.萬科的房子很難找，但是更多的三四線城市也會有萬科的身影。因為互聯網的傳播，傳統廣告不再是主流的宣傳渠道。

9.每個社區都有自己的APP，解決與衣食住行相關的問題。

10.城市中的支持服務提供商。

在互聯網思維改造的地產中，除了房子本身的價值，各種配套服務提升了品牌和項目的附加值，項目的競爭屬性會加強，品牌號召力會加強，項目的價值會進壹步提升，但壹切都會回歸到產品的本質。如果房子是電腦的硬件主機和顯示器，互聯網思維轉型在電腦中提供豐富多彩的軟件，開發企業扮演運營商的角色，提供帶寬和各種服務。

互聯網思維不是高不可攀，但互聯網思維轉型後的行業會更健康，更有質量去面對市場，現有的模式和產業鏈會被衍生和打破。在互聯網思維的合理改造下，傳統行業將迎來第二次生命。

望采納，謝謝。